第七章 汽车营销组合 第一节 汽车产品策略

第一节汽车产品策略ByKevinHuang市场营销计划设定企业目标收集信息设定市场营销目标执行市场营销审查审查评估执行决定市场营销策略产品（Product）产品市场营销组合分销促销价格讨论讨论1：什么是“产品”？请结合生活中的例子解释“产品”的定义。（5分钟）它们是“产品”吗？产品就是某种劳动产生的满足消费者需求，使消费者受益的产物，包括了货品、服务、或者甚至经历或者体验一个产品不仅包括了有形的实物，还包括了无形的价值，是一个能满足消费者多重需求综合体产品的三个层次（3LevelsofProduct）产品核心（Coreproduct）–指产品的主要效用或利益真实产品（Actualproduct）–指产品核心借以存在的形势，包括：–包装（Packaging）–产品特征（Productfeatures）–设计（Design）–质量（Qualitylevel）–品牌（Brandname）产品的三个层次（续）产品附加（Augmentedproduct）–指用户购买产品时所得到的产品的附加价值、服务、或利益，包括：–运送（Delivery）–保证（Guarantees/Credits）–保修（Warranties）–安装（Installation）–售后服务（Aftersaleservice）产品的层次（LevelsofProduct）产品的分类（ProductClassifications）耐用品（Durables）–可以反复使用的产品非耐用品/消耗品（Non-durables）–只能使用一次或一定次数的产品产品的分类（续）个人消费品（Consumerproducts）–近便购买日用品（Convenienceproducts）–挑选性商品（Shoppingproducts）–特色商品（Specialtyproducts）–无需（考虑）产品（Unsoughtproducts）工业制品（Industrialproducts）–原材料（Rawmaterials）–生产零部件（Manufacturedparts）–供应品及服务（Suppliesandservice）–资金（Capitalitems）个人消费品（ConsumerProducts）近便购买日用品–指经常反复购买或马上购买的消费品–容易获取、广泛的存在–价格普遍较低而且购买风险较低–包括：·主要日用品（Stapleproducts）·应急日用品（Emergencyproducts）·即兴购买日用品（Impulseproducts）个人消费品（续）挑选性商品–指消费者购买的时候通常需要逛不同的商店，比较产品的价格、质量、适用性等因素之后才作出购买的产品–购买频率较低，不会经常购买个人消费品（续）特色商品–指普通消费者不会轻易购买的商品，通常都需要在购买前作出一定思想斗争–这类商品通常多是奢侈品，具有独一无二的特征–属于名贵品牌–产品独家经销个人消费品（续）无需（考虑）产品–指一般消费者不会考虑购买的产品–通常是一些新的发明或尚未普及的产品–这类产品的销售需要大量的广告促销以及个人推销个人消费品vs.工业制品个人消费品工业制品顾客的数量众多相对较少的专业买家与顾客的关系通常关系疏远关系紧密促销方式较倚重广告促销的方式通常需要个人推销分销渠道销售的中间媒介较多通常为直销；如果有中介，数量也较少产品组合（Productmix）指一家公司生产或销售的不同种类的产品的组合或结构，包括：–产品线（Productline）–产品项目（Productitem）IBM的产品组合产品线（Productline）指在某种特征上互相联系或相似的一组产品。通常会随着市场的扩大或顾客需求增加而增加。通常可以按照产品结构、生产技术、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分，如：某一车型系列产品项目（ProductItem）指产品线种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如：一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种（广州本田飞度1.3L自动变速、手动变速，1.5L自动变速、手动变速）产品组合的衡量产品组合的宽度–指产品组合中产品线的数目产品组合的深度–指一条产品线中产品项目的数目产品组合的长度/总深度–指产品组合中所包含的所有产品项目的数目产品组合的相关性–指各条产品线的相关联系程度产品组合的作用分析、评价、调整和优化现有的产品组合通过分析发现新的市场机会或经营风险–增加产品组合宽度，减少单一车型的经营风险–增加产品组合的长度或深度，利于市场细分，提高产品的市场占有率和用户满足率新产品研发（CreatingNewProduct）新产品创意的提出–通过产品研发部、员工、客户、市场营销调查评估新产品的可行性–通过评估成本/利润分析设计、测试及研发新产品新产品的分销及促销新产品的售后评估–通过评估实际的成本/利润分析新产品研发或产品改进步骤产品组合分析（ProductPortfolioAnalysis）指通过分析企业的产品组合在市场中的目前位置和情况，帮助企业优化经营的决策通常实用“波士顿模式”--BostonBoxModel(BCGMatrix)–指示市场中的每种产品的市场占有率一级市场增长率BCGGrowth-ShareMatrix产品生命周期ProductLifeCycle(PLC)开发期（Development）–产品的研发及测试阶段导入期（Introduction）–产品的发布及上市增长期（Growth）–产品销售的迅速增长期成熟期（Maturity）–市场竞争加剧，产品销售量达到高峰衰退期（Decline）–产品的销售量开始明显下降产品生命周期开发期（Development）开发期的特征及营销策略销售无成本单位顾客的产品成本很高利润利润为负值市场营销目标满足顾客需求，尽快上市产品研发产品价格无分销无促销无导入期（Introduction）导入期的特征及营销策略销售销售量低成本单位顾客的产品成本很高利润利润为负值或非常低市场营销目标产品的发布及试销产品推出基本产品价格通常价格较高分销分销费用高促销促销费用高昂，高价促销或低价渗透（进入海外市场）增长期（Growth）增长期的特征及营销策略销售销售量迅速增长成本单位顾客的产品成本持平利润利润增长市场营销目标开拓市场、增加市场份额产品重点宣传产新产品的特色、功能价格保持价格水平或降低价格分销增加分销渠道或销售店铺促销广告宣传使顾客了解产品优势、适时低价促销成熟期（Maturity）成熟期的特征及营销策略销售销售量增长开始减缓成本单位顾客的产品成本低利润高利润，但开始减少市场营销目标争取稳定市场份额及利润，延长市场寿命产品调整改进产品，如：功能、性能价格价格可能开始下降分销建立更多的集中分销渠道促销加大品牌及产品优势的宣传衰退期（Decline）衰退期的特征及营销策略销售销售量降低成本单位顾客的产品成本低利润利润减少市场营销目标减少开支、维持市场及减少产量，计划推出新产品产品减产或停产，逐步淘汰产品价格减价促销分销选择性分销，淘汰无盈利的店铺促销减少到只维持忠实用户水平讨论讨论2：以下商品属于产品生命周期的哪个阶段？为什么？（10分钟）讨论讨论3：您如何选购产品？分组讨论。当您去逛商店购物时，哪些因素会决定您购物的决定？请结合实际事例阐述（15分钟）。产品差异（ProductDifferentiation）指对于消费者来说任何能区分不同产品的因素，包括：–独特的设计（Uniqueproductdesign）–独特的包装（Uniquepackaging）–独特的品牌（Uniquebranding）独特的设计（UniqueProductDesign）性能（Performance）特色（Features）可靠性（Reliability）耐用性（Durability）安全性（Safety）外观（Appearance）独特的设计（续）经济（Economic）专利（Patent）版权（Copyright）使用方便（Easeofuse）服务（Service）–本田４S店独特的包装（UniquePackaging）外观吸引（Attractedappearance）使用方便（Convenienceofuse）独特的品牌（UniqueBranding）品牌（Brand）和商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称或其标志（Logo）商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，包括：–品牌名称，如：奥迪（Audi），福特（Ford）–品牌标记，如：讨论讨论4：为什么要建立品牌？分组讨论。请结合实际事例解释为什么企业要进行品牌建设？品牌能为企业带来什么利益？品牌的作用向公众展示了企业的名称，代表了特定产品的属性代表了某种文化（种族、企业）或价值观如果品牌声誉高，有助于新产品的上市推广品牌的作用（续）有助于企业打开、进入新的市场有助于消费者区分不同品牌产品之间的优劣有助于产品上架2006年全球最有价值的10大商标品牌排名品牌国家业务价值($百万美元)1美国饮料67,0002美国软件56,9263美国电脑56,2014美国多样化48,9075美国电脑芯片32,3196芬兰移动电话30,1317日本汽车27,9418美国娱乐业27,8489美国快餐27,50110德国汽车21,795品牌定位策略（BrandingStrategy）厂家品牌（Producerbrand）店铺品牌（Storebrand）家族式品牌（Familybrand）单一品牌（Individualbrand）多种品牌（Multi-brand）品牌设计（BrandDesign）以地名以时代特征或政治色彩以人名以产品特点以产品序列以社会阶层以动植物以数字以引人注意的名词案例分析案例：世界汽车产品的商标策略（P.98-99）