第九章 国际市场促销策略

第九章国际市场促销策略第一节促销与促销组合一、促销的概念促销(promotion)是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的活动。二、促销组合（promotionmix)1、广告2、人员推销3、营业推广4、公共关系公共关系公共关系广告营业推广人员推销人员推销营业推广广告对消费品的相对重要性各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性消费品市场工业品市场微软windows95的国际促销（1）1995年8月24日午夜上市最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视窗95”商标的霓虹彩灯。最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石”乐队两名主唱手买下一支流行名曲的版权，作为“视窗95”的广告主题曲专用。最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国《泰晤士报》一天的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊370年以来头一次“发报”赠给人看。最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。微软视窗95的国际促销（2）最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没有窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95。三、促销的基本策略1．“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求“推”式策略和“拉”式策略生产者促销活动消费者中间商“推”式策略第二节国际市场广告策略国际广告是企业在国际营销中，为了实现一定的目的，以付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒，向目标国市场的消费者和公众传递有关企业及产品信息的促销活动。一、国际市场广告决策广告的标准化与差异化决策广告目标决策：告知/说服/提醒广告信息决策广告预算决策广告媒体决策广告信息设计基本要求概念明确使顾客印象深刻（创新性）激发顾客兴趣广告预算方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告媒体决策四大媒体：报纸、杂志、广播、电视户外广告网络广告问题:各种广告媒体的优缺点有哪些?选择广告媒体应考虑的因素？二、国际广告的主要限制因素语言的限制文化因素的限制政府对广告的管制三、国际广告代理机构（一）国际广告的管理体制集中式/分散式（二）国际广告代理机构（广告公司）本国的广告代理商国外当地的广告代理商第三节国际市场人员推销策略国际市场人员推销是指营销企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企业产品的活动。一、国际市场人员推销的形式和特点二、国际市场人员推销的组织结构地区型结构产品型结构顾客型结构混合型结构三、推销人员的管理招聘培训激励控制和评估第四节国际市场营业推广策略一、营业推广的含义及特点营业推广：企业在目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。特点：（1）促销效果的直接性（2）灵活性和非连续性二、营业推广的分类1、针对消费者的营业推广如：免费样品(freesamples)折价券(coupons)有奖销售(contests)附送赠品(bonuspacks)路演(roadshow)。。。2、针对中间商的营业推广包括购货折扣、推销奖金、竞赛、合作广告、业务会议和贸易展览等。3、针对市场推销人员的营业推广包括提成、高额补助、推销竞赛、奖金等。三、影响营业推广的因素当地政府的限制经销商的合作情况市场的竞争程度第五节国际市场公共关系策略一、国际公共关系的含义公共关系：指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。企业的公众包括企业员工、消费者、供应商、中间商、竞争对手、政府部门、各类社会团体组织、大众传媒、股东等。公共关系是一种间接的促销手段。二、企业国际公关工作的主要任务宣传企业，树立企业良好形象加强与社会各界的沟通和联系意见反馈应对危机，消除不利影响三、国际市场主要公关类型媒体公关顾客公关政府公关四、国际企业危机公关当出现不利于企业发展的社会舆论或影响时，给企业或品牌带来危机，要运用应急公关措施进行反驳和纠正。危机意味着“危”和“机”两个含义，因此，如果企业能恰到好处地处理危机，也是企业提升形象的良机。企业危机公关处理的原则1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY)3、速度第一原则(SPEED)4、系统运行原则(SYSTEM)5、权威证实原则(STANDARD)