第2章 网络广告的一般原理

第2章网络广告的一般原理目录2.1网络广告的形式2.2网络广告的信息元素2.3网络的传播特点2.4网络广告与传统媒体广告的比较2.5思考与练习题网络广告与传统广告相比，由于其传播的媒体不同，其广告的形式、广告的信息特征以及广告的信息传播方式都有着自己的特点，它会成为今后广告研究的新焦点。2.1网络广告的形式2.1.1旗帜广告2.1.2按钮广告2.1.3漂移广告2.1.4悬浮式广告2.1.5弹出式广告2.1.6电子邮件广告2.1.7网上分类广告2.1.8关键词广告2.1.9游戏广告2.1.10网站栏目广告2.1.11其他广告形式本章首页2.1.1旗帜广告也叫banner广告、页眉广告。一般位于页面顶部居中的位置，该位置是视觉中心，所以具有很好的广告效果，收费较高。尺寸较大，可以是长方形，也可以是正方形。从形式上有横式和竖式之分。旗帜广告有动态和静态两种，大多为动态，为GIF动画和Flash动画。一般设有超级链接。旗帜广告旗帜广告旗帜广告旗帜广告的宽度一般在400~600像素之间、宽度在80~100像素之间。1997年，美国IAB公司进行了大规模的网络广告调查，制定出了旗帜广告尺寸的常用规格，如表2-1所示。尺寸（像素）类型468x60全尺寸Banner392x72全尺寸带导航条Banner234x60半尺寸Banner125x125方形按钮120x90按钮#1120x69按钮#288x31小按钮120x240垂直Banner表2-1旗帜广告尺寸规格本节首页2.1.2按钮广告是旗帜广告的一种小形式。一般位于页面的两侧或底部。尺寸较小，传达信息有限，主要作用是吸引浏览者来点击它。大多为GIF动画。图2-2按钮广告按钮广告按钮广告本节首页2.1.3漂移广告在页面上游动的小图片或小动画。带有强制观看作用，对浏览页面造成了干扰，使浏览者产生抵触和反感。最年来，许多网站已不再使用该形式的广告了。本节首页漂移广告2.1.4悬浮式广告滚动鼠标，广告始终保持在屏幕固定位置不变。一般位于页面的两侧空白区。最大的优势是加长了广告的呈现时间。大多为静态图片或GIF动画。悬浮式广告悬浮式广告本节首页悬浮式广告2.1.5弹出式广告本节首页在网页开启时自动弹出一个广告窗口，可自行关闭。窗口通常为屏幕的1/4左右，可以扩大到全屏。有强迫浏览者观看，具有电视插播广告的特征，很受广告主青睐，价格也是最贵的。此形式广告的干扰性也遭到了大家的抗议，同时也是广告拦截的首要对象之一。本节首页弹出式广告2.1.6电子邮件广告通过网络将广告信息发送到目标用户的电子邮箱里。可以直接发送，也可以通过与其他信息一起搭载发送，如电子刊物、新闻邮件、软件更新等。获取目标用户邮箱地址是实施电子邮件广告的基础。提供电子邮件服务的网站，自然就获得了用户地址。其他网站，在申请服务或注册时可获得邮箱地址。电子邮件广告具有较好的针对性。本节首页电子邮件广告2.1.7网上分类广告将同类信息集中在一个分栏里，便于用户查找。在功能上比报纸分类信息强：1超级链接2信息搜索。不带强迫性，但是前提是需要用户主动进行广告信息的获取。本节首页网上分类广告2.1.8关键词广告关键词广告已成为搜索业务网站的最主要的盈利方式。当搜索用户使用搜索工具键入关键词时，搜索结果的页面上就会显示广告客户们的响应广告。具有很强的针对性。为国内企业产品的海外快速推广找到了一条通道。本节首页关键词广告2.1.9游戏广告利用网络游戏为载体并将广告信息传达给受众的一种广告形式。广告游戏特有的互动性、娱乐性，使它成为名副其实的个性化媒介，很容易迎合新时代消费者的口味。游戏广告有三种形式：1把广告嵌入游戏环境中，引起消费者对产品的联想2把产品信息作为游戏必不可少的工具、手段或角色来使用，加强了对产品的记忆。3在游戏中提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过互动来传递产品信息。本节首页本节首页2.1.10网站栏目广告综合性网站和门户网站一般都设有很多栏目，提供新闻、论坛、娱乐、旅游等方面的信息和活动，在网站结合这些特定专栏发布的广告称为栏目广告。栏目广告一般为赞助式广告，广告主可选择与自己企业相关的内容、栏目或专题进行赞助。如“世界杯”、“三八妇女节”等。位置一般在页面顶部。网站栏目广告本节首页栏目广告2.1.11其他广告形式网络广告的形式不断推陈出新，并随着网络硬、软件技术的进步而不断发展。视频广告新型弹出式广告鼠标广告弹出广告本节首页伸缩式广告2.2网络广告的信息元素2.2.1网络广告中的文字2.2.2网络广告中的图像2.2.3网络广告中的动画2.2.4网络广告中的声音本章首页2.2.1网络广告中的文字网络广告中的文字分为标题文字和说明性文字。标题文字的要求是简洁、醒目、有引诱性。在文字撰写上可以设置悬念、采用提问式的语气以及承诺利益、采用祈使句等。说明性文字一般位于点击行为之后链接的新广告页面上，要求简洁、明了、清楚、完整，避免拖沓和杂乱。本节首页（a）图采用厂提问式的广告标题.(b)图采用的是利益承诺式这些标题都能很好地诱发网页浏览者的点击行为。2.2.2网络广告中的图像图像与文字不同，它传达的是具象的信息，展现了抽象概念的实际面貌，所以显得直观，也易于理解和接受。网络广告中的图像以反映图像创作者的个人情感和思想为主旨，以传播商业信息和广告意念为主要动机，以迎合消费者情趣和进行必要的规劝和说服为基本手段，以追求商业的促销效果为根本目的。在图像的创作手段上可采用多种形式：手绘、电脑绘画、摄影等。网络广告图像，根据广告的需要可以采用多种风格，有写实的、卡通的、漫画的、装饰绘画的等风格；在色彩上可以采用黑白图、灰度图、彩色图；在空间上可以用平面图像，也可以用三维图像。本节首页2.2.3网络广告中的动画调查显示：使用简单的GIF动画生成的广告图形，点击率会上升10％一25％，而动画广告的面积平均比静态广告小5％～25％。动画不但有很强的视觉冲击力，能吸引浏览者的注意，而且由于它可以在时间维度上延展，使得它在一定时间内传达更多的广告信息量。动画还能将网络广告所宣传的产品表现得更加生动，具有强烈的真实感。网络广告动画主要有GIF动画、Flash动画、三维动画这三种类型。本节首页2.2.4网络广告中的声音声音是信息传播的一种基本形式，它利用人们的听觉器官来接收。科学家们的研究表明：人们能记住听到信息的20％，仅次于通过视觉获得信息的记忆率30％，如果人的眼耳并用，能记住获取信息的50％。由此可见，如果在网络广告中使用声音和视觉元素一起来传达广告信息，会收到更好的传达效果。在网络广告中，除声音广告外，其主要在点击之后的专门广告贞面内使用，较多的是给广告动画配上背景音乐，有时也加上一些环境音响，使广告动画更加有声有色。在网站内容页面上的广告一般不加任何声音，一是声音会干扰浏览者对网页内容的浏览，使他们产生反感；二是众多广告的声音混杂在一起，也不能起到传达信息的作用；三是声音文件的数据量大，会大大加长网页的下载时间。所以，在网络广告中声音的使用不是很多，但在游戏广告巾，因玩家只专注于游戏本身，常使用声音来加强游戏的娱乐性和真实感。本节首页2.3网络的传播特点本章首页1.多种传播方式同存2.网络中的“拉”式传播3.网络传播的及时性4.网络中的互动传播5.网络传播的广域性6.网络传播信息的光容性7.网络信息的非线性组织8.网络传播对受众的要求2.4网络广告与传统媒体广告的比较2.4.1网络广告的优势2.4.2传统广告的优势2.4.3网络广告的劣势2.4.4传统媒体广告的劣势本章首页2.4.1网络广告的优势本节首页1.网络广告的传播范围广2.网络广告信息容量大，不受时空限制3.网络广告及时互动，便于双向沟通4.网络广告便于检索5.网络广告针对性强6.网络广告费用低2.4.2传统广告的优势本节首页1.区域内覆盖的人群多、比例高2.获取广告信息简单、方便，无需费用3.视觉冲击力强，更具感染力4.受众信任度高5.创意设计水平高6.有专业化的设计队伍2.4.3网络广告的劣势本节首页1.人口覆盖率低2.网络广告信任度有待提高3.网络广告创意难4.缺乏专业的广告策划、创意人才2.4.4传统媒体广告的劣势本节首页1.广告信息容量受限2.双向沟通功能弱3.广告与销售分离4.广告费用高5.技术落后、发展受限2.5思考与练习题本章首页1．填空题(1)标准旗帜广告的尺寸是长为——像素，宽为——像素。(2)网络广告是一种多媒体广告它包括的信息元素有——、——、——和——。(3)网络广告中的动画有两种格式，它们是——和——。(4)有些网络广告就是一张图片，它们的文件格式只能是——、——和——。2．多项选择题(1)网络广告的形式有()。A旗帜广告B按钮广告C推拉广告D漂移广告(2)网络广告的优势有()。A．覆盖范围广B.信息容量大C.费用低D历史悠久.(3)传统媒体广告的劣势有()。A．技术落后B．信息容量大C.互动性差D信息容量受限.本章首页3．上网题(1)浏览国内外的主流门户网站，认识常见的网络广告形式。(2)分别阅读一则网上的汽车广告和一则报纸上的汽车广告，并对它们的传达效果进行分析和比较。4．思考题(1)网络广告的信任度不如传统媒体广告高，试分析其原因。应该如何解决这一问题，谈谈你的看法。(2)弹出式、漂移式、电子邮件等广告形式深受广告主的欢迎，但遭到网络用户的反感，为什么?你认为应该如何解决这一矛盾?