重庆万科悦峰个案

1易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传2易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传....项目概况....项目规划....户型分析....销售分析....客户特征....实景展示目录....媒体推广3易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传万科悦峰和悦府几乎同时拿地，显然，悦峰是悦府的牺牲品。5.0的容积率,历时近半年，49%的去化（未计算三期三幢超高层公寓）在当前的市场环境中，悦峰还是成功的，可以说，万科做到了！但是，同样的盘，若不是万科，谁又能导演这样一个传奇？显然，对于万科大社区，悦峰就是“险”招，同一个开发商，不同的品类摩擦的也并不完全是水平的渠道冲突….是无奈，还是策略，种种皆费思量！前言4易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传1项目概况•位置•经济技术指标•交通•周边资源。。。。。。5易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传项目概况：详细地址：渝北金开大道金福路站（颐和公园旁）占地面积：1.2万方（420亩）建筑面积：24万方容积率：5.0总户数：1414户车位：907个开发商：万科（重庆）房地产有限公司整合推广：主导广告代理商：思源经纪（重庆）当前在售：二期一、二栋（34层），三栋（共34层）5、6号户型。基本信息万科悦峰效果图项目位置6易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传交通区位：万科悦峰线路起点站终点站107外线出口加工区观音桥116线牛角沱金福花园134高峰线火车北站黄茅坪130高峰线大石坝出口加工区149线人和南岸区府607专线洋人街鸳鸯607区间车人和翠云607路五里店黄茅坪624高峰线奥特莱斯新牌坊625线大竹林方向两路城南627路礼嘉加州870路陈家坪汽车站奥园小区877红旗河沟回兴工业园878路翠云金竹苑当前公交线路：7易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传周边资源：万科悦峰照母山：颐和公园：实景图效果图400亩颐和公园蓝湖郡奥林匹克体育公园：8易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传2项目规划•整体规划•建筑风格•交通动线•景观分析•项目配套9易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传整体规划：一期7-4栋二期3-1栋三期3栋超高层公寓整体规划：项目分三期，一期为7至4号楼，二期为3至1号楼，三期为三栋超高层公寓。其中，一二期为34层，三梯六户。23456中庭户型分布：套内面积：1、2号户型分别为64㎡、66㎡；3、4号户型分别为102㎡、113㎡；5、6号户型分别为106-121㎡。二期车库一期车库110易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传建筑风格：Artdeco建筑风格风格特点：1、高耸、挺拔的外立面，有较强的现代气息；2、古典柱式结构广泛运用；3、框架轮廓清晰，有机械工业感。11易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传交通动线：注解未来动线：当前临时动线：动线描述：1、当前售楼中心设于3号楼，样板间在四号楼，红色线条为临时接待/参观通道，通过悦府别墅区，未来悦峰与悦府将分区管理理；2、黄色线条表示未来交通动线，以两个停车库作为一期和二期的人流节点。12易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传景观分析：景观大道连廊造景内部造景景观特点：“以借景为主，但最大限度利用小区内部公共绿地。”浅析：5的容积率、30%的绿化率，内部可用与景观打造的部分已相当稀缺。通过小区大门设置，将归家体验与万科悦府部分共享，楼层拔高以提高视野宽幅，以朝向与户型组合分配景观资源。13易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传商业/生活配套：龙湖蓝调天街规划戴斯大酒店重庆西部建材城金科美镇商业街14易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传3户型分析•户型分析•当期户型配比•热销户型分析•创新户型分析15易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传户型分析：两室两厅64平方米1、带生活阳台设计，户型紧凑实用；2、可入座式阳台，增添生活情趣。厕所通风欠佳穿堂风，私密性差穿堂风，私密性差实用生活阳台1号户型主卧和次卧较1号户型更大，舒适度得到较大的提高。2号户型两室两厅66平方米16易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传户型分析：1、户型方正，利用充分；2、可入座式景观阳台，丰富了户型功能；3、主卧带卫，主卧便利、舒适和私密性得到很大的提高。3号户型三室两厅两卫（套内102㎡）17易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传户型分析：1、户型方正，利用充分；2、可入座式景观阳台，功能丰富；3、配书房，户型功能进一步扩展；4、主卧独立衣帽间，主卧的便利性和实用性进一步得到改善。4号户型四室两厅两卫（套内113㎡）18易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传户型分析：较3号户型在客厅、主卧、次卧、厨房等面积都有所增加，舒适度更高。5号户型三室两厅两卫（套内106㎡）19易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传户型分析：1、户型方正，无缺角；2、大面宽，短进深，采光通风好。6号户型四室两厅两卫（套内121㎡）20易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传热销户型分析：1号户型：2号户型：6号户型：原因：1、小户型，刚需；2、可入座式阳台，舒适性、性价；3、精装修，u5系统，感染力强。原因：1、小户型，刚需；2、可入座式阳台，舒适性、性价；3、精装修，u5系统，感染力强；4、双阳台设计，实用、便捷。原因：1、可入座式阳台，舒适性、性价；2、精装修，u5系统，感染力强；21易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传4销售分析•推盘节奏分析•整体价格走势•当期开盘价格明细•开盘推售情况•畅滞销分析22易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传营销活动：1月24日vip卡开始办理3、4月首推一期3、5号户型10月1日，万科悦峰举办苹果时尚拍卖会，Iphone4、Ipad以及touch4等多款电子产品低价拍卖2011年1月8日开放销售中心1月15日凭短信领加油卡2010年12月开始投放报媒广告7月9-10日，万科悦峰幸福之旅首站拉开序幕，数百名老业主聚集在一起，进行Wii游戏竞赛、幸运轮盘、谁是大胃王等经典游戏，更有“黑山谷养生双人游”抽奖活动。报媒大量投放阶段商报、晨报、时报、晚报四大报媒齐放。整版、彩稿、硬广告为主，商报17次、晨报18次、晚报12次、时报19次，共计66次、79.5版，组合投放20次，其中商报、晨报、时报、晚报整合投放6次。2011年2月24日2011年3月10日2011年3月18日2011年4月28日2011年5月25日报媒集中轰炸阶段3月5日选房卡办理23易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传推盘：一期推出的5、6、7号楼目前已经基本售罄，剩4号楼150余套，精装总价约94万起11月2日9月正式亮相3月5日正式接受一期《选房资格卡》办理10月20日加推3号楼房交会期间1、2号户型均价9000元/㎡2期面世6、7号楼基本售罄，5号楼余少量7月15日8月22日推5号楼精装建面价格约7400元/平方米起3-4月6、7号楼基本售罄，5号楼余少量推1、2、3、5号户型11月5日统计：7、6号楼售罄；5号楼余少量四号户型；4号楼去化86套，去化37%，其中三四号户型去化5套，五六号户型去化27套；项目一二期整体去化49%左右。当前，在推1、2号楼加三号楼五六号户型，但4号楼150套余量也在消化中。24易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传整体价格走势：万科悦峰近五天均价走势资料来源：搜房网低开高走，赚“畅销”感高调促销，造“紧迫”感假戏真做，尾盘清仓万科悦峰的价格策略…25易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传当期开盘价格明细：型号123456套内㎡6466102.85113.13106121.49建面㎡75.7679.01121.4133.54125.26143.41楼层套内价格套内价格套内价格套内价格套内价格套内价格341011996519739.2962798929780331027198029898.89787100529940321029298239920.99809100749962311031398449942.99831100969984301033498659964.998531011810006291034498769975.998641012910017281035598869986.998751014010028271036698979998.198861015110039261037699081000998971016210050251038699181002099081017310061241039699281003199191018410072231040799381004299301019510083221041799491005399411020610094211042899591006499521021710105201035599701007599631022810116型号123456191033499491005399411020610094181031399281003199191018410072171029299071000998971016210050161027199869987987510140100281510250986599659853101181000614102299844994398311009699841310208982399219809100749962121018798029899978710052994011101669782987797651003099181010145976198559743100089896910125974098339721998698748101039719981196999964985271008396989789967799429830610062967797679655992098085100579672976196499914980241005196669756953499099797310046966196409928990397912100419656963499229897978511003596519628991698919779价格明细：（价格单位：元/㎡）该层价格最高往上递减往下递减26易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传开盘推售情况：售楼现场描述：2011年11月5日10:30-14:00，客户累计不到十组，当前主推1、2号楼一二号户型+3号楼五六号户型，价格已公示，但销控并未标记。当天优惠政策：1、一次性付款97折、按揭99折；2、开盘当天到售楼中心，可再优惠1个点；3、持vip卡再少0.2个点；4、开盘当天认购可再少1个点。销售情况：据内部人士透露，当天截至下午两点，仅售出2套，分别为一号户型和四号户型。销售分析：1、总体上而言，悦峰是悦府的牺牲品，“看的人多、买的人少‘是这类中小户型的常态；2、万科城高层户型面积、装修相近，但区位更优，至房交会以来，虽未开盘，却一直受到追捧，悦峰难免产生“晕轮效应”。27易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传5媒体推广•媒体诉求的演变•媒体策略28易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传媒体诉求的演变：入市面对恶化的环境提出应对策略转向悦峰品系转向价值诉求开盘信息传达以产品附加值巩固目的：明确传递产品特质，加速客户自我匹配，精准锁定客户。目的：稳定客户信心，运用调侃的手法提高潜在客户关注度。目的：把客观不利转化为“机会”，提出鲜明的购买理由，引导潜在客户购买决策。目的：更直接的传达“悦峰”信息，切入正题。目的：感性的购买情结转化为理性的投资决策，以核心价值进行差异竞争。目的：以信息传递较少营造神秘和来之不易的气氛，营造紧张感。目的：强势的配套才是生活的保障！29易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传媒体策略：附件：集团性广告为主集团性广告为主起势阶段蓄势阶段拔势维持阶段集中投放集中投放策略性组合投放加强型策略组合投放准备阶段30易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传6客户特征•客户定位•客户分析31易居中国·重庆公司专业成果，未许勿传客户定位：首次置业者，改善型购房者5的容积率，30%的绿化率7幢高层（34层），3幢超高层公寓100㎡左右实用户型客户定