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第四章消费者市场购买行为分析学习目的与要求消费者市场的概念与特点影响消费者购买的主要因素消费者购买的决策过程第四章消费者市场购买行为分析第一节消费者市场及其购买模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买的决策过程第一节、消费者市场购买的特点和模式一、消费者市场的含义消费者市场指的是:个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。▲消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。二、消费者市场的特点:无限扩展性分散性复杂多变性可诱导性多层次性非营利性非专家型三、消费者的购买模式消费者行为是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理预期能满足其需要的商品或服务时所表现出来的行为。消费者市场分析框架7O研究法(6W1H)由谁构成?(who)购买者(occupants)购买什么?(what)购买对象(objects)为何购买?(why)购买目的(objectives)谁参与购买?(whom)购买组织(organizations)怎样购买?(how)购买方式(operations)何时购买?(when)购买时间(occasion)何地购买?(where)购买地点(outlets)刺激—反应模式购买者特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为外部刺激营销刺激经济的技术的政治的文化的商品价格地点促销购买者的反应商品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量黑箱第二节、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素经济生理个性与自我形象生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度购买者一、文化因素文化亚文化社会阶层文化文化:一定社会经过学习获得的用以指导消费者行为的信念,价值观和习惯的总和。特点:动态性、群体性、社会学和无形性。亚文化亚文化:是某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念,价值观和生活习惯。亚文化的分类:民族亚文化、宗教亚文化种族亚文化、地理亚文化社会阶层含义:社会阶层是有相同或类似社会地位的社会成员组成相对持久的群体。不同社会阶层消费者的行为差异:支出模式的差异;休闲活动的差异;信息接收和处理上的差异。美国学者对美国阶层作出了一个划分,分为7个阶层:上上层:占美国总人口的1%。是社会杰出人物世家,有显赫的家世背景,依靠继承大笔财富生活。上下层:2%,通过自己专业技术能力上的杰出表现,喜欢炫耀性的消费。他们希望通过炫耀性的消费被划分到上上层。中上层:12%。没有显赫的家庭背景,但关心自己的职业生涯发展。可能是专业人员、独立的经营者或是公司的经理。他们重视教育,并要求自己的子女能掌握专业技术。中层:32%。由获得普通收入的白领和蓝领组成。一般住在城镇较好的地方,努力的工作,不想落后时代潮流,喜欢购买流行商品、时装和较好的品牌。同时,他们也重视子女的教育。劳工:38%。在购物方面喜欢听取亲戚朋友的建议。他们所需要的是一些基本的产品、服装,没有太高的要求。下上层:8%。正在工作的人,没有享受到社会福利。一般从事没有技术性的工作,收入较低,接近贫困线,受教育程度不高。但却仍然严格要求自己,渴望向更高阶层迈进。他们是基本必需品的需求者。下下层:7%。依靠社会福利生活。一般没有工作,或是不希望工作。总是希望依靠慈善机构和社会福利署的捐助生活。他们所拥有的服装、住宅一般比较破烂。是最基本的生活品的需求者。社会阶层的特点:与不同阶层的人相比,处在同一层的人在行为上更为相似。人们以自身所处的社会阶层来判断社会中地位的高低。社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的影响。个人在一生中能改变自己所处的阶层,既可以向高层迈进,也可以跌至低阶层。二、社会因素相关群体家庭身份和地位相关群体(参考群体)相关群体:是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。分类:成员群体:对一个人有直接影响的群体(主要群体和次要群体)崇拜性群体:一个人希望去从属的群体厌恶群体家庭家庭生命周期家庭人员角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者家庭购买决策方式角色和地位角色:一个人所处的团体中其他人希望他所要有的表现。地位:反映社会给予处于某种角色的的人的一种尊重。三、个人因素年龄和生命周期阶段职业经济因素个性因素生活方式•生活方式:是指一个人的生活形态,可以通过其消费心态来表示。美国研究者对美国人的生活方式划分为9类:生存者:比较贫困,几乎没有受过教育,对生活比较不满意,得过且过,放弃希望。是一种保守、消沉的生活方式。占美国总人口的4%。维持者:比较贫穷,但希望通过自己的努力使生活过的更好,虽然抱怨但是好斗,对现有的社会制度不满,但又强烈需要获得社会地位,并希望被团体所接受和认同。占美国总人口的7%。归属者:努力适应环境,以家庭为导向,强烈需要被社会接受,更愿意成为追随者而不是领导者。喜欢过幸福、满意的生活。占美国总人口的33%。模仿者:雄心勃勃,具有竞争性和炫耀性,试图通过模仿来取得进步,虽比较成功,但仍对生活不是太满意,希望通过模仿来使自身不断提升和进步。占美国总人口的10%。成功者:本身干劲十足,并可以带动别人。一般来说可能是某项社会制度的制定者,处于社会的最高层。努力工作,并取得了成功,具有很强的自信。占美国总人口的23%。矛盾者:处于新旧交替和成长转换阶段的年轻人,总是发现生活是矛盾和不确定的,总有些极端的情绪波动,努力寻找新的目标和道路。占美国总人口的5%。体验者:精神饱满的消费者,精力充沛,大量的时间和精力花在服装、音乐、快餐等一些年轻人喜欢的活动上。一般是团体中最年轻的一群人,他们喜欢新的事物、喜欢冒险和一些体育活动。占美国总人口的7%。有社会责任感的:被社会理想所鼓舞,关心社会事件。如保护消费者权益,保护环境和野生动物。这样的人一般是受过良好的教育,成熟、成功人士。是一种具有社会责任感的生活方式。占美国总人口的9%。完善者:具有广阔的视野,在观点对立的双方中可以找到适当的解决方案。一般表现是:言行一致、表里如一。在企业中,若要采取行动时,往往是能够起到领导者的作用。他们已经拥有很高的社会地位。占美国总人口的2%。四、心理因素动机:是一种强大到足以推动人们去追求满足的需要。知觉(认知):是指人们选择、组织和解释信息以形成对事物看法的过程。学习:是指通过个人经验而产生的行为变化。信念和态度:信念:是指人们对某一事物的看法。态度:是指对某一事物的一种相对稳定的评价、情感和倾向。马斯洛的动机理论马斯洛需求层次论自我实现需要尊重需要(自我尊重、地位)社会需要(归属感、爱情)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、口渴、居住)知觉知觉:是个人选择、组织并解释外来信息输入,以产生其内心世界有意义的图像的过程。人们对同一刺激物产生三种认知过程:选择性注意选择性扭曲选择性保留选择性注意:人们会过滤掉他所接受到的大量信息,而选择注意对自己有意义或是与其他信息相比有明显差别的信息。能引起消费者注意的信息有:●和人们目前需求有关的信息,如季节性促销;●在适当环境提供人们预期出现的产品;●提供的信息要偏离常规,以一种不寻常的方式表达出来。选择性扭曲:人们习惯用一种已经持有的判断来解释所获取的信息。可能是正确的,也可能是错误的。因此,营销者应主要分析消费者头脑中固有的观念是什么,想方设法的使本企业产品的宣传和消费者的固有看法和观念保持一致,才能使产品为消费者所注意和接受。选择性保留:人们会忘记他们所接受的大部分信息,仅保留支持他们的观念和态度的信息。正是由于存在这三种认知过程,才导致对同一刺激物,不同的消费者的反应是不一样的。因此就要求企业营销人员要加大广告宣传,不断提供产品的质量、性能以及外观造型,使得本企业产品为消费者所注意、了解和接受。学习学习:是指由于经验而引起的个人行为改变的过程。人类学习的过程:驱动力刺激物诱因反应强化强化的目的是使消费者成为忠实顾客。信念和态度信念:是指人们对某一事物的看法。如:可口可乐——质量和口感都很好的产品。营销者:要培养顾客对其产品产生一种正确的信念,建立一个合理的产品形象,这是营销的一项重要任务。如果人们对某一产品形成了特定的信念,则必然会按照这种信念去选购。态度:是指对某一事物的一种相对稳定的评价、情感和倾向。营销者应注意两方面:1、企业应努力进入大多数人对产品的态度是信赖的、欢迎的这样一类市场。2、不要轻易改变人们的态度。改变态度是需要耗费大量的费用和时间。第三节、消费者购买的过程购买行为的类型购买决策过程的各个阶段一、购买行为的类型1)根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌差异程度划分:消费者参与程度包括两方面的含义:一是消费者在购买时的谨慎程度及在购买过程中所花费时间和精力的多少;二是指参与购买过程的人数,一些简单的购买通常由一个人完成,而一些复杂产品则由许多人共同参与完成,他们在其中分别充当发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同的角色,他们可能是家庭成员,也可能是朋友、同事。品牌差异:是指不同品牌的同一产品之间的差异。如:糖、盐这类产品,不同品牌间的差异很小甚至可以忽略,而对于家具、服装、自行车等产品不同品牌之间的差异极大。同时,有些产品的品牌差异是明显的,通过感官可以识别,如不同品牌的服装;有些产品的品牌差异是隐性的,需要一定的技术手段才能真正的识别,如家用电器。根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度,消费者的购买行为可分为四种类型(如下图):复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为消费者卷入程度高低品牌差别大小1)复杂的购买行为:消费者卷入程度高,品牌差距大。花费多、偶尔购买、风险大,品牌差距也大,消费者需要花费大量时间和精力去了解、分析产品。消费者复杂型购买的过程:●购买者产生对产品的信念,即形成看法;●购买者对产品形成态度;●作出慎重的购买决策。营销者:对于这种类型的购买行为,营销者要特别注意针对购买决策者做介绍本产品特性的多种形式的广告,以帮助他们了解与该产品相关的知识,并设法让他们知道和确信本企业的品牌在重要性能方面的特征及优势,使他们树立对本企业品牌的信任感。2)寻求平衡的购买行为:消费者卷入程度大,但品牌差异小。花费多、偶尔购买、风险较大但是品牌之间差别不大。一般是消费者第二次购买复杂产品时,由于对产品已经有一定的了解,一般不会像第一次那样花费很多的精力去收集不同品牌间的信息进行比较,而是更多的关注价格是否适当,以及购买是否便利。因此从产生购买动机到决定购买的时间较短。消费者寻求平衡的购买过程:●购买者先是一种行为状态;●获取一些新的信念;●形成某种态度。营销者:由于购买迅速,消费者在购买这里产品后,容易产生因产品某方面不称心或得到其他品牌更好的信息而产生不该购买这一品牌的心理不平衡,即购后不协调。因此,营销者应在消费者购后仍通过各种途径宣传有利本产品的信息,帮助消费者消除不平衡的心理,坚定对其购买品牌的信心。3)习惯性购买:消费者卷入程度低,品牌差别小。价格低、经常性购买,这是一种习惯性购买。如盐,这是一种价格低廉、品牌差异不打的产品,消费者购买它时,大多不会关心品牌,而是靠多次购买和多次使用形成的习惯去选择。购后一般也不会对产品进行评价。营销者:对于此类购买行为,营销者应致力于给消费者留下深刻的印象,广告要强调本品牌的主要特点,强调广告的重复性来加深消费者对品牌的熟悉程度。如果企业生产的是习惯性购买的产品,怎样才能使自己的产品在众多品牌中脱颖而出呢?市场地位不同,其做法也不同:领导者:货品摆满货架,避免脱销,经常做一些提示性的广告,从而鼓励消费者的购买。挑战者:提供低价位,提供各种优惠或是一些免费样品,通过这些营业推广手段来刺激消费者购买,最终选择此品牌。4)寻求变化的购买行为:消费者卷入程度低,但品牌差异较大。经常性购买,价值低,风险较
本文标题:第四章 消费者市场购买行为分析
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