蓝月亮 终端促销的三记绝招

蓝月亮案例蓝月亮合作背景•2000年，Idealine在进行蓝月亮企业识别改良的同时，蓝月亮推出新产品：洗手液市场背景•广州诗维娅化妆品有限公司旗下祖丝品牌是国内洗手液的开山鼻祖。•中国的第一个洗手液广告词——“改变洗手观念，从祖丝开始”市场背景•1999年11月即秋季干燥季节，“祖丝”开始强力推广洗手液•开展市场推广活动：–报刊平面广告–销售终端POP–派发试用装•经过三个月的推广，祖丝悄然收兵。委托设计•总结了祖丝失败的教训，蓝月亮认为要从与消费者沟通上寻找突破，决定：在包装设计方面下足功夫市场分析•Idealine接受设计委托之后，对产品、市场进行分析和评估，明确产品的定位和独特利益点。•为了更准确地了解目标消费群的情况，Idealine与市场调研公司一起，对洗手液目标消费群进行了调研。市场分析•当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观；•国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和需求；•同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度。产品分析•蓝月亮洗手液具有众多的优点：快速除菌的功效柔润护手的感受气味芬芳视觉审核•旧瓶笺表现手法陈旧，产品卖点不突出，视觉流程不清晰，难以打动消费者。设计策略•经过与蓝月亮公司的详细沟通，Idealine确定新包装的设计策略：功能卖点包装形态完美结合消费者的感受设计策略•在研究了消费者的购买喜好之后，Idealine决定包装设计从给消费者冲击力最强的两方面入手：瓶型色彩创意设计•瓶子的高度、体积记过精心设计，使美学同市场要求完美结合；•流线性的瓶体象轮满月，美观大方；•Idealine对瓶型、质地、洗手液色泽、配件颜色、瓶笺形式等提出决策建议。创意设计创意设计•深绿色的洗手液•透明的瓶身•体现出环保意念，更现示出时尚和雅致创意设计•新瓶笺设计：–白色的产品名称在绿色背景下成为醒目干净的第一视觉–精致的芦荟图片有力地支持了“柔润护手”的卖点–蓝月亮标志和精心设计的“洗手液”字体增强消费者记忆市场效果•蓝月亮在竞争对手中显得与众不同市场效果•“蓝月亮”洗手液精雕细琢的外形极具“卖相”；•在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人；•一经推出，便吸引了众多消费者的目光，很快得到了市场的认可，成为洗手液市场上的又一颗明珠。市场效果•竞争对手纷纷跟进蓝月亮的包装设计策略；•曾经一段时间，一些小厂进行仿冒，甚至是全盘抄袭。市场效果•在无形资产被剽窃的情况下，“蓝月亮”洗手液当时每月销售额仍达到700万；•长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液2600瓶的佳绩；•株州百货大楼也在上市20天创下每天65-67瓶的好成绩；市场效果•河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市已有“蓝月亮”洗手液销售，虽然销量不大，但“蓝月亮”的覆盖范围之广，铺货覆盖速度之快也是少见的；•种种营销手段的结合，使“蓝月亮”得到消费者30%支持率；•据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品创造7000万元的当年度销售额。