第三章消费者市场和购买行为分析

消费者市场与消费者行为模式影响消费者购买的主要因素消费者购买决策过程教学目的:分析消费者购买动机和购买行为,掌握影响消费者购买的主要因素,了解消费者购买的决策过程。教学重点：影响消费者行为的主要因素、购买者决策过程教学难点：影响消费者行为的主要因素一、消费者市场概述消费者市场的含义：消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场特点：1、广泛性6、情感性2、分散性7、伸缩性3、复杂性8、替代性4、易变性9、地区性5、发展性10、季节性二、消费者购买行为模式营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术自然法律文化购买者的特征产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量营销刺激外部刺激问题认知信息收集评估购买购后行为购买者的决策过程个人心理购买者的反应消费者购买行为模型一、文化因素（一）文化定义：广义：人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。狭义：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。外在因素（二）亚文化1、民族亚文化2、宗教亚文化3、种族亚文化4、地理亚文化（三）价值观1、有关社会成员间的价值观：自己与他人、个人与集体、成人与孩子、青老年、男性与女性、竞争与协作、浪漫主义等方面。2、有关环境的价值观：个人成就与出身、传统与变革、风险与安全、乐观与悲观、清洁、自然等方面。3、有关自我的价值观：动与静、物质与非物质、工作与休闲、现在与未来、欲望与节制、幽默与严肃等方面。与营销有关的若干中国文化特征特征相关的营销活动节省强调价值超过价格从众强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观二、社会因素（一）家庭的影响（二）参照群体的影响（三）社会阶层的影响家庭的影响1、家庭的含义家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位2、家庭生命周期A、单身期（已经成年但尚未结婚，贵族消费）；B、初婚期（已婚但未生育，潇洒型消费）；C、满巢期（孩子长大之前，以孩子为中心，节制型消费）；D、空巢期（孩子长大成人成为另一个消费单位，只剩下父母二人，补偿型消费）；E、解体期（实物型消费活动少，服务型消费活动多）家庭的影响参照群体的影响1、参照群体的含义参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。2、参照群体的特点示范性一致性仿效性（附图）图1图2图3图4图5社会阶层的影响1、社会阶层的含义社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2、产生的原因：直接原因：个体获取社会资源的能力与机会的差别。终极原因：社会分工和财产的个人所有。三、经济因素消费者收入商品价格商品效用机会成本经济周期四、个人因素生理个性生活方式五、心理因素动机知觉学习信念态度自我实现自我尊重爱与归属安全生理Maslow的需要层次理论Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策问题认知信息收集一、问题认知主动型问题认知被动型问题认知二、信息来源五种主要的信息来源记忆来源个人来源大众来源商业来源经验来源三、评估过程1、选择评估标准2、评估标准的权重四、制定采购决策1）消费者趋于制定风险最小的决策2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式五、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式思考题1.何谓消费者市场？2.购买者决策过程由哪几个阶段组成？3.影响消费者行为的主要因素有哪些？阅读材料《营销管理：分析、计划和控制》菲利普·科特勒