52第七章 定价策略

2020/1/20Ch12定价策略1第七章定价策略2020/1/20Ch12定价策略2第七章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示2020/1/20Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2020/1/20Ch12定价策略4第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、法律政策2020/1/20Ch12定价策略5一、定价目标维持生存当期利润最大化预期投资收益率市场占有率最大化产品质量最优化（塑造企业形象）保持和稳定价格2020/1/20Ch12定价策略6第1节影响定价的因素定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存2020/1/20Ch12定价策略7二、产品成本产品成本决定最低价格1、固定成本（TFC）2、可变成本（TVC）3、总成本（TC）2020/1/20Ch12定价策略8产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2020/1/20Ch12定价策略9三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2020/1/20Ch12定价策略10课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。2020/1/20Ch12定价策略11需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2020/1/20Ch12定价策略12需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2020/1/20Ch12定价策略13第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈2020/1/20Ch12定价策略14一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2020/1/20Ch12定价策略15二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2020/1/20Ch12定价策略16成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。2020/1/20Ch12定价策略17（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（二）变动成本定价法又称“增量分析定价法”。只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。（三）盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。2020/1/20Ch12定价策略18需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1、认知（感受）价值定价法：2、反向定价法：3、区分需求定价法：顾客差异、产品差异、空间差异、时间差异。2020/1/20Ch12定价策略19需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法2020/1/20Ch12定价策略20竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法2020/1/20Ch12定价策略21法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。2020/1/20Ch12定价策略22法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。2020/1/20Ch12定价策略23法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。2020/1/20Ch12定价策略24法令法规国家出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。2020/1/20Ch12定价策略25第三节定价策略一、新产品定价策略（一）取脂定价“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。（二）渗透定价策略渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。2020/1/20Ch12定价策略26（三）温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。2020/1/20Ch12定价策略27两种新产品定价策略比较撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2020/1/20Ch12定价策略28二、心理定价策略（一）尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。如0.98、1.97、9.6（二）整数定价商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。2020/1/20Ch12定价策略29（三）习惯性定价按消费者习惯收取其凭经验准备支付的价格。（四）声望定价又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。（五）招徕定价招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。2020/1/20Ch12定价策略30三、折扣与让价策略折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。(一)现金折扣现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。（二）数量折扣数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。1．累计数量折扣2．非累计数量折扣2020/1/20Ch12定价策略31（三）功能折扣也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。（四）季节性折扣指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣。(五)让价1．运费让价2．促销让价2020/1/20Ch12定价策略32四、系列产品定价策略（一）替代品定价（二）互补品定价2020/1/20Ch12定价策略33所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。1234产品差别地区差别时间差别差别定价主要形式五、差别定价策略顾客差别2020/1/20Ch12定价策略34案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其2020/1/20Ch12定价策略35案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。2020/1/20Ch12定价策略36第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2020/1/20Ch12定价策略37一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2020/1/20Ch12定价策略38二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2020/1/20Ch12定价策略39三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。2020/1/20Ch12定价策略40四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素2020/1/20Ch12定价策略41不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2020/1/20Ch12定价策略42对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2020/1/20Ch12定价策略43市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。2020/1/20Ch12定价策略44企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2020/1/20Ch12定价策略45本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对