第2章品牌内涵

品牌管理主编：张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社第2章品牌内涵第1节品牌产品属性第2节品牌外在属性第3节品牌内在属性本章要点品牌的归属、品牌性能的含义和等级品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌认知的因素、如何建立品牌认知品牌形象的含义、构成、测量及形成品牌功能属性、利益属性、价值属性和文化属性的含义第1节品牌产品属性品牌属于谁？企业拥有品牌消费者拥有品牌品牌的归属1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可乐决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。“新可乐”上市初期，市场反应很好，1.5亿人在面世当天就品尝了它，但很快情况就有了变化。上市一个月后，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，且更有雪片般飞来的抗议信件。面市后两个月，“新可乐”销量远低于预期，不少瓶装商要求改回传统可口可乐。面市后的三个月，销量仍不见起色，且公众抗议愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。可口可乐公司“新可乐”的失败品牌所有者拥有品牌第1节品牌产品属性品牌的归属第1节品牌产品属性主要成分及次要特色品牌性能风格和设计服务的效果、效率及情感产品可靠性和耐用性及服务便利性主要成分及次要特色价格品牌性能等级产品是品牌资产的核心。品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。内在属性不明显的内在属性明显的内在属性品牌性能外在属性品牌（名称、标识等）其他外在属性需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前是否能感知产品的内在属性极为有关。第1节品牌产品属性品牌性能等级123…n对品牌商品的评价品牌产品属性消费者第1节品牌产品属性品牌性能等级消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。第2节品牌外在属性品牌认知品牌再认指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。指在给出品类、购买或使用情景等暗示性的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆品牌认知层级品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。第一提及认知未提示认知提示认知无认知第2节品牌外在属性提高品牌认知能够增加该品牌进入消费者备选品牌范围的概率。入围优势它能够影响消费者在备选品牌范围中所做的筛选。入选优势品牌节点的属性对消费者如何学习和储存品牌信息具有影响。印象优势此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到强化作用。第2节品牌外在属性品牌认知的优势影响品牌认知的主观因素消费者的特征消费者的需要消费者的经验第2节品牌外在属性影响品牌认知的因素影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品牌行为等；影响品牌认知的主观因素包括：不断地重复展示，以提高品牌熟悉度在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想第2节品牌外在属性建立品牌认知的途径品牌形象第2节品牌外在属性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。品牌形象的构成品牌形象内容宜人性强度第2节品牌外在属性品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想品牌联想应该是强有力的、独特的。品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正面的评价偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度品牌形象的宜人性品牌形象的强度品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度。品牌形象的构成品牌形象的内容第2节品牌外在属性品牌联想网络品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。第2节品牌外在属性品牌联想网络运动鞋耐克耐久性MichaelJordan飞耀希腊女神创新、进取Justdoit第2节品牌外在属性加工深度与联系强度相关的一个概念是加工深度。倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。第2节品牌外在属性第2节品牌外在属性品牌形象的测量（一）定性测量法首先召集相关人员参加座谈会，然后，座谈会的主持人按大纲要求提出一系列相对笼统的问题，每个参加座谈会的人根据自己的印象，对这一品牌进行拟人化的描述，这些描述的综合构成该群体的品牌形象。第2节品牌外在属性品牌形象的测量（一）定性测量法•品牌描述形象化，易理解，对指导广告一类的营销策略有重要参考意义优点•不能准确描述品牌的价值，不能描述产品及其性质，对制定综合性的营销策略没有指导意义。缺点品牌形象的测量（二）隐喻启发技术:用消费者自己收集和提供的各种隐喻（照片、图像）作为启发消费者联想的刺激物。•1讲故事•4得出构念•5挑选最具代表性的图片•6指出“反面”印象•7形容感觉印象•8绘制心理图•9绘制概要图•10绘制最后的品牌图•2形容所缺失的图像•3图片分类第2节品牌外在属性品牌形象的形成（一）归纳推理归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌形象的过程。营销传播消费感受社会影响品牌形象第2节品牌外在属性品牌形象的形成（二）演绎推理对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。感受功效社会心理涵义品牌认知度产品相关性目标群体相似度视觉相似性来源体内容宜人性强度目标体内容宜人性强度++形象转移反馈第2节品牌外在属性2品牌内在属性134品牌功能属性品牌利益属性品牌价值品牌文化属性品牌内在属性第3节品牌内在属性品牌功能属性第3节品牌内在属性品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想以及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想。品牌功能属性首先源于产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。此外，由于消费者对产品品牌的较深层次的联想，使产品品牌有了一些除产品本身以外的附加价值，因此也丰富了产品品牌的内涵。这时，产品品牌的内涵除了产品本身以外，还包括产品的功能担保属性。品牌对消费者还具有契约、象征、质量信号等方面的功能属性。品牌功能属性第3节品牌内在属性品牌利益属性是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得正面感觉。品牌利益属性品牌利益属性社会心理利益实用利益第3节品牌内在属性品牌的社会心理利益是指消费者在拥有和使用品牌产品时的感觉来自于消费者自己的看法或他们认为的其他人对他们的看法品牌的社会心理利益会因品牌和品牌所属的产品类别而不同。具有高度社会心理利益的品牌能被消费者用来体现自己心目中的形象。品牌所具有的社会心理利益主要体现为消费者的个体自我特征和社会自我特征的表达。此外，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等象征特征方面体现出来，而且是更多地从消费者的心理特征和生活方式上体现出来。品牌利益属性实用利益，又称工具性利益，是指形成社会心理利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。实用利益又可以分为功能利益、体验利益和财务利益。第3节品牌内在属性研究者顾客价值的涵义Zeithaml（1988）将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”Gronroos（1996）“顾客价值是在顾客使用产品或服务并获得价值增值后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系”Woodruff（1997）顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止其在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估PhilipKotler认为“顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本（货币、时间、精力、体力）之间的差额”品牌价值属性品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益。第3节品牌内在属性品牌价值属性虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但它们也存在一些共同点：第3节品牌内在属性•1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品或服务的使用相关联的，它是基于顾客的个人主观判断；•2）顾客对价值的感知是在他们所获得的利益与为了获得这些利益而付出的代价之间的一种权衡，即利得与利失之间的权衡；•3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。品牌文化属性第3节品牌内在属性品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求、社会地位、风格和气质等。品牌文化代表了一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。从别克品牌传播看其本地化之道2004年3月上旬，一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求，从而揭示了别克品牌的精髓——“心静、思远，志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克品牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。案例讨论推球篇：用当代精神造当代车上海通用在1998年底下线第一辆别克“新世纪”时也推出了第一支广告：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。据上海通用汽车营销部执行总监孙晓东介绍，别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、开发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造、传播之路。关于品牌，“……我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中提出了‘当代精神当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用汽车’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业，要在中国建造世界级的品牌。”孙晓东说从别克品牌传播看其本地化之道案例讨论水滴篇：别克带给国人信心1999年4月之前，在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车型。国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用在这个时期推出了“水滴篇”广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。“这是一支既讲产品理念又讲企业理念的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用汽车要在中国打造世界一流别克品牌的誓言”孙晓东介绍当时的策略。从别克品牌传播看其本地化之道案例讨论V6篇：品牌文化渐入东方佳境随着新车的不断推出，别克产品更接近中国消费者的使用和审美需求。而对于品牌打造和传播上的挑战在于使其既突出产品特色，又符合别克总体的定位。这时，上海通用开始思考别克品牌的主要消费族群和品牌价值诉求的问题。汲取中国文