农夫山泉品牌分析

农夫山泉——品牌分析农夫山泉诞生——横空出世发展——广告策略与营销现状——自成一派01020304与同类产品竞争诞生-横空出世1农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。是近几年迅速崛起的一家现代化股份制企业，为中国饮料“十强”企业之一。公司品牌“农夫山泉”在国内享有极高的知名度。1997：横空出世树立形象1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，实施差异化营销策略，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉坚持三大理念环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。A天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。B健康理念：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。C农夫山泉全家福二、发展—广告策略与营销1998农夫山泉有点甜19971、与众不同的“入场”方式—差异化战略喝农夫山泉，看98世界杯以口感承诺作为诉求差异化，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新极简的信息，形成超强记忆有点甜-农夫山泉AB“有点甜”广告策略承诺是广告的灵魂天然水、素人表现自然、健康，重点口味农夫纯净水、明星表现各自如何卫生、高科技、时尚其他差异化2、成长期-持续差异化好水喝出健康来—主题从“有点甜”转化为“好水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质。—与其他人工饮用水区分开来，并进一步加深健康、自然的产品形象。3、成熟期-情感战略（奥运营销+公益营销）这水，有我小时候喝过的味道。你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱你买一瓶农夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，满足都市人渴望返朴归真的心理需求。以企业行为带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，树立新的企业形象。一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。--。赞助体育工程到阳光工程，一分钱背后是数以万计的公众。既做了公益，又树立良好的企业形象，无形“培养”了一大群消费群体。最不商业的也就是最商业的故事营销事件营销体验营销LOREMIPSUMDOLOR4、衰退期《一百二十里》：武陵山水源地的水质检测员——肖帅的故事《最后一公里》：西藏业务代表——尼玛多吉的故事《一个人的岛》：千岛湖取水口的守护员——徐忠文的故事《一天的假期》：长白山工厂厂长——饶明红的故事“二十七层净化”“大自然搬运工”-天然水：纯净水农夫山泉与京华时报论战可视化的价值体验-“PH试纸”见证农夫山泉水源地，景点式旅游工厂03现状——自成一派农夫山泉旗下产品：水类（农夫与山泉、果味水）、茶类（茶π、东方树叶、打奶茶）、果汁类（农夫果园、水溶C100、17.5°NFC果汁）、功能类（维他命水、尖叫）、效果类（17.5°橙特点：产品种类丰富，类型多样，能够满足从不同消费群体的口味喜爱以及拓展农夫山泉的新的营销模式和生产链。为农夫山泉不断注入新的“活力”、创造力首次推出鲜果类饮料、打破了人们对以往农夫山泉产品单一化的认识。2014年推出了17.5°橙，属于鲜果类饮料。农夫山泉17.5°橙线上购买渠道有易果生鲜天猫店、1号店、京东、花果山等、线下各大水果门店，如Ole精品超市、叶氏兄弟、大唐水果等均有销售。近年来推出的产品2015年发布了三款新品分别是：农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）、农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）在这三款新品中，主推农夫山泉饮用天然水在国内做饮用天然水的品牌中，推出天然饮用天然水（适合婴幼儿）的甚少，几乎没有。在京东商城或是苏宁易购上国内只有农夫山泉系列产品在售卖，国外的有少许的品牌在售卖。农夫山泉推出此系列无疑开拓了新的市场，抢占了新的商机。时尚独特的包装设计时尚个性传统文化简单与精致注重环保2016年农夫山泉推出的17.5°NFC果汁相比同行业的价格定位较低，再加上独特的瓶装设计，使之得到消费者的青睐。市场占有量1.线上销售：苏宁易购、天猫、京东、1号店、农夫山泉官网2.线下销售：大型超市、零售小卖店、自助贩卖机、截止八月，农夫山泉今年在饮料领域的销售额超过100多亿，远超行业水平。仅仅“茶π”这一款轻糖茶饮料，今年上半年退出以来，销售额已经突破10亿多。其中，2004年上市的尖叫，在历经功能料市场发展起伏后，2014年销售额达到了27亿元左右，市场占有率为22.4%。2015-2016年市场攻略除了广为人知的广告语，农夫山泉在产品包装设计上也破费心思。拿奖拿到手软，旗下多个产品获得国际包装设计大奖01国际包装设计大奖系列广告投放，邀请当红明星代言02看未来布局自动贩卖机，2016年欲投放30000台03在今年新年期间，农夫山泉高调启动“金猴闹春，全家团圆”活动，宣布将在全国范围内赠送15万套精美的农夫山泉玻璃瓶装矿泉水猴年纪念版，也可谓是意在为其2016年全面发力高端水领域宣传造势。在消费不断升级的当下，农夫山泉作为瓶装饮用水市场的重要一员，参与高端水领域的争夺也属必然。04大手笔发力高端水营销1.2016年的7月25日，农夫山泉与苏宁易购超市联合开展超级品牌日。2.2016年11月11日，农夫山泉与天猫、苏宁易购开展品牌促销活动。3.校园招聘活动、音乐维他命活动、圣粉让我们一起尖叫、公益活动等目标群体：农夫山泉的重度消费群是以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。营销策划活动品牌知名度1.5月11日，连续在今年高调推出3款新品的农夫山泉，再次抛出了一则重磅消息：韩国超人气组合BIGBANG已签约成为其形象代言人，为农夫山泉的新品果味茶饮料——“茶π”代言。据悉，“茶π”是BIGBANG以全员形式代言的首个中国品牌。2.北京时间5月29日凌晨，第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FABAwards)在伦敦举行颁奖典礼，从全球5000多个参赛作品中入围的138件作品在此进行最终角逐。唯一入围的中国作品——农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水包装设计战胜了可口可乐、百加得等诸多国际大牌，同时斩获包装设计类最高奖——FAB最佳作品奖（FABulous），以及无酒精饮料包装设计金奖（FAB）。这是包装设计类中唯一同时获得两项殊荣的作品，也是中国产品第一次问鼎该奖项。3.5月6日，农夫山泉玻璃瓶高端水包装荣获2015年TheDieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名，这是大陆企业首次入围该奖项评选，中国企业首次获得第一名。4.抓住机遇，打造国际高端品牌。G20杭州峰会期间，在主会场、茶歇区、新闻中心、各大接待酒店以及国宴餐桌上，都能看到农夫山泉饮品的身影。据了解，农夫山泉这次是作为会议指定用水和指定用饮料进入G20峰会的。同类品牌竞争4中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。而到2013年底，怡宝的市场份额已经超越了娃哈哈和可口可乐冰露，以13%的市场份额位居第三位，而排在前两位的分别是康师傅(22.6%)、农夫山泉(21.5%)。同类产品竞争状况农夫山泉550ml：1.5元/瓶农夫山泉：桶装水22元/桶农夫山泉怡宝550ml：2元/瓶农怡宝：桶装水20元/桶怡宝1、价格比较怡宝包装设计华润怡宝饮料企业标志以法文“Cestbon“以及绿色飘带作为设计元素，简约明快，彰显现代企业气质。以象征生命力的绿色为主色调，飘带优美流畅的曲线，与倾斜体的“Cestbon“融为一体，展现华润怡宝饮料健康时尚、年轻活力的企业形象，传达出企业积极进取、与时俱进的文化理念和国际化发展态势。之后基本没变化123怡宝多元化发展之路人文营销体育营销，玩转体育，抓住健康的理念4、营销策略比较•2009年,华润怡宝以“营养素饮料”为切入点,开发并推出具有“舒缓”功能的营养素果味饮料“零帕”,切人中国功能性饮料细分市场。•随后，华润怡宝又与日本的麒麟公司合作,由麒麟公司控股,华润怡宝涉足午后红茶、Firecffee等产品组合在内地的业务。•华润眙宝也打算加码旗下即饮咖啡品牌，加大市场渠道和终端建设。•2011年，华润与日本最大的清凉饮料生产企业之一麒麟饮料公司合资，推出了华润怡宝午后奶茶，定位优雅时尚，奶茶甜而不腻（1996奥黛丽赫本、2011年高圆圆作为代言人）•增加了互联网、尤其是视频网站的媒体投入。在去年最火爆的电视娱乐节目《中国好声音》红遍中国时，怡宝以非常快的速度切入，与爱奇艺合作，对《中国好声音》进行了综合投放，收到了超过预期几倍的营销效果。多元化发展之路人文营销2015年厄尔尼诺现象在全球肆虐，各地酷热、干旱。怡宝在7月推出“晒三分钟，捐一瓶水”的公益行动，跨界联手一众意见领袖：汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文等，为缺水人群筹集饮用水，用行动践行“心纯净，行至美”。的品牌理念，不仅巧妙运用“互联网+”实现了技术本身，还承载了人文关怀，为社会奉献爱、传递爱。百所图书馆计划，在2009-2011年间拟建70间怡宝图书馆。在众多的体育赛事中，怡宝都在。怡宝纯净水为2000年全国第九届运动会、2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年连续四年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水；2004年奥运会期间，捐资南粤大众体育事业，为各社区、乡镇提供体育基础设施；2006年，怡宝成为中国人气最旺的篮球职业联赛———CBA的赞助商。等等体育营销，玩转体育，抓住健康的理念大同小异，“健康、天然”、多元化发展、关注公益、体育THANKS