如何评估一个电子商务模式

电子商务模式评估案例分析——Amazon.com:ZShops2010学年北京交通大学本科生课程北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日2Amazon.com:Zshops1997年，亚马逊完成了它的IPO这次IPO是史上最为成功的IPO之一。它的成功预示着互联网引入了一个新时代——电子商务时代1999年10月，Amazon的市值就达到了280亿美元作为一家上市公司，Amazon需要寻找新产品来保持公司的高速增长。1997年7月后，公司就增加了新的商品种类，玩具和电子产品购物服务，但每季度的增长不断放缓到每四月增长7%，而前一年则是33%，这样的增长率与它的市值是不相符的。北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日3Amazon.com:Zshops为了实现更快增长，Amazon引入了zShops.zShops是一个网上商城，里面都是在线商店。zShops的概念使其他公司可以在Amazon的品牌下开设在线商店，这样客户可以有更多的商品选择北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日4Amazon.com——杰夫.贝索斯1986普林斯顿毕业加入FITEL1988加入BankersTrustCompany1990最年轻的副总裁1992D.Eshow最年轻的高级副总裁我假定我能活到80岁，要使自己后悔的事情最少，程度最小。我问自己：“老兄，你1994年在华尔街能够获得的收益到那时会是多少呢？不能确定！但我会很后悔当初没有将亚马逊实现…..北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日5Amazon的成功Amazon最大的力量在于他们是第一家从IPO中获得大量资本的在线图书销售商由于庞大数据库的支持，他们在1996年就能够提供多达350万种图书Amazon的战略对传统的最大图书销售商巴若书店形成了巨大威胁，巴若只能提供175000种图书1996年Amazon公司的年收入达到了1580万美元北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日6Amazon的多元化策略Amazon的成功引起了竞争对手的注意，巴若书店开始进入在线销售市场。这对Amazon来说是一个特别强大的挑战。鉴于此，Amazon与美国在线签订合约，使它能够向美国在线的800万用户销售图书同时，Amazon通过不断扩大已有的在线商店来吸引更多的顾客北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日7亚马逊发展大事记1994组建亚马逊在线公司1995售出第一本书1996启动联属网络营销方案（“网络会员制营销方案”）1997成功上市1998购买网上电影数据库（IMDB）并新开两家亚马逊商店，分别出售音乐类和DVD（/视频）类商品1999创建亚马逊拍卖（AmazonAuctions）和zShops，新开六家商店，分别出售消费电子类、玩具和游戏类、家具装饰类、软件类、视频游戏类以及礼品创意类商品。2000创建亚马逊法国、亚马逊日本和AmazonMarketplace并新开两家商店，分别出售厨房用具类以及照相和摄影器材类商品2001引入“在线试阅”功能并与塔吉特公司商店携手合作2002创建亚马逊加拿大和亚马逊网络服务，并新开两家商店，分别出售办公用品类和服装饰品类商品2003创建亚马逊服务（AmazonServices）和A9.com子公司，并新开三家商店，分别出售运动和户外用品类、餐饮美食类以及健康与个人护理类商品2004收购卓越网（后成为亚马逊中国公司），并新开一家商店，出售美容类商品2005收购BookSurgeLLC公司北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日8Amazon的梦想Amazon的梦想是成为一个人们不仅能够找到他们所需要的书而且能找到他们想要的任何东西的地方。Amazon对电子商务的定义：点击购物、客户评论、在线礼品包装——这些都是Amazon的发明Amazon可以提供1900万种商品尽管拥有巨大数量的商品，Amazon认识到它不可能销售所有的东西，因此，zShops的想法就诞生了北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日9zShopszShops的概念是在线零售商可以在Amazon旗下经营的一个网上商城。Amazon为这些商家开辟了空间，只向他们收取少量的费用，同时Amazon可以收集大量有关客户购买习惯的信息。Amazon希望能够帮助这些公司，并使自己的业务超出书籍和CD的范围北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日10亚马逊的好处最大的好处是得到一笔稳定的现金流，没有任何有关库存货物的成本每个在线商店每月支付9.99美元，每笔交易需要向亚马逊支付1%~5%的佣金zShops也可以给Amazon带来很多顾客偏好和习惯的有价值的信息，使其能够拥有更佳的市场定位能力公司加价率MSN根据采购的价格不同，加1.5%和5%ebay以开盘竞价为基础对销售价格收取1.25%至5%的佣金Amazon0~25$5%，25$~999$2.5%,1000$1.25$北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日11新的商务模式的战略意义建立了一个购物网上商城，从而使它可以与美国在线和雅虎（与数百万的网站链接，并拥有更大的月流量）这样的互联网门户竞争另一方面，由于ebay，MSN等拍卖网站都愿意共享拍卖清单，它使得zShop获得了分享收益的机会北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日12zShops的新产品概念1995年，Amazon建立了一个不可战胜的在线图书销售商的品牌Amazon是在保持其零售商的模式下对其提供的产品进行多样化的zShops是Amazon唯一一个纯零售商模式范围之外的业务对于零售业务Amazon可以销售并且可以控制向顾客提供的服务，而Amazon在zShops中扮演的中介商的角色是向商家提供一定的计算机存储空间，以便zShops们向顾客提供他们的产品Amazon每月向商家收取一定的数量租金并对每项交易收取一定佣金北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日13zShops购买过程顾客zShopsAmazon.com1231.顾客在Amazon的zShops的网站上提交订单2.Amazon处理订单、通知zShops的商店3.zShops商店直接将货品送至顾客处北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日14zShops的年收入结构A.商家服务佣金每月9.99美元（3000件商品以上）B.交易佣金交易额佣金（%）•少于25美元5.0•25~1000美元2.5•超过1000美元1.25C.1-点击服务费交易价格的4.75%加每项交易收取0.60美元北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日15zShops如何向客户提供价值一站购齐的便利选择余地大大增加；不用再花费时间和精力在网上寻找他们想要购买的商品；避免了每次完成购买的时候输入他们的地址和信用卡号码的麻烦可靠性和可执行性通过Amazon购物所获得的服务比不知名的零售商可靠得多；当提供信用卡号码的时候，他们会感到放心Amazon的保证Amazon向他们的顾客提供从头到位的保证：普通付款方式提供250美元的保险；“1-点击”付款方式提供1000美元的保险北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日16zShops如何向商家提供价值品牌认知获得很大的客户群Amazon的电子商务技术保证和信用获得Amazon的客户信息北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日17作为中介商的Amazon价值网络的组成部分网络推广和接触管理品牌和认知度客户接受程度商家接受程度对商家的协调和评价提供服务根据客户兴趣和过去的购买记录向客户推荐产品更大范围的产品方便可靠担保基础设施运作客户界面信息数据库技术设备物流专长（尽管这不是价值的主要来源）北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日18Amazon是否掌握了关键资产可自由获得或不重要被严格控制或很重要Ⅰ很难获利Ⅱ拥有辅助资产的人受益Ⅲ谈判能力强的人获利Ⅳ创新者获利Amazon辅助资产：zShops店家北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日19zShops是否是Amazon一个有前景的发展战略？Amazon一直在寻求通过零售商模式使它的产品多样化从而不断发展，zShops提供了一个能够使产品多样化的机会Amazon拥有能够使zShops成为成功的在线购物首选目标，这些能力包括：庞大且在不断发展的客户群。电子商务公司中，在接触客户（占所有顾客数量的百分比）方面Amazon做得非常好（17.5%)技术基础设施。Amazon拥有一系列技术基础设施，能够在顾客购买的时候向他们提供优质的服务。产品推荐服务和交易保障系统是其中的两项。zShops也可以采用这些技术基础设施，而且使用时不会花费多少费用其他在线市场运营商的存在也说明这种商务模式是可行的北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日20商务模式各个部分的衡量商务模式的评价：对其组成部分的衡量组成部分问题评价定位公司的竞争力从哪里来？竞争顾客原料的补给商供应商潜在的进入者替代产品H/L客户价值公司提供的客户价值是否与其竞争者不同？如果不是，公司所提供的价值水平是否比竞争者提供的高？公司提供的客户价值的增加速度是否比竞争者的速度快？H/L北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日21商务模式的评价：对其组成部分的衡量组成部分问题评价客户范围市场的成长速度是否较快？公司在各个市场的份额是否相对于竞争者要高？产品受替代侵蚀的潜在威胁是否较大？如果是，从哪些方面替代侵蚀？H/L定价公司对所提供的价值的定价是否合适？H/L收入来源每个收入来源的利润率和市场份额是否较高？每种收入来源的利润率和市场份额是否在不断的增加？公司每种收入来源中提供的价值是否独特？H/L北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日22商务模式的评价：对其组成部分的衡量组成部分问题评价关联活动这些活动的范围是：是否与客户价值和客户范围相一致？是否相互支持？是否利用了行业成功的驱动因素？是否与公司具有的独特能力相适应？是否使所处行业对公司更有吸引力？H/L实现公司的团队水平是否很高？H/L能力公司的能力：是否独特？是否难以模仿？是否向其他产品市场扩展？H/L北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日23商务模式的评价：对其组成部分的衡量组成部分问题评价持久性公司能否保持并扩大它在行业中的领先优势？H/L成本结构与竞争者相比，公司的成本结构是什么样的？每单位收入的成本？每个顾客价值的成本？H/L北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日24对商务模式各个部分的分析对Amazon向零售商+中介商模式发展的评价商务模式的各个部分纯零售商零售商+市场中介商客户价值高高客户范围高低收入来源低中定价低中关联活动低低或者更差能力高高持久性低中实现高高北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日25客户价值客户购买一件产品时因为他们认为这件产品中蕴含他们所需要的价值。这种价值可以存在于产品的特性中，例如所处的地点和产品发售的时机对于一个门户网站，这种价值存在于内容订阅者的数量、回头客、独特的访问者或点击率作为一个纯零售商，Amazon拥有关于客户偏好的信息，并且使用这些信息向客户推荐新的商品。而作为零售商+市场中介商，它同样可以使用这些信息进行推荐。同时客户会对能够有比传统购物方式中多得多的购物选择感到满意在客户价值方面，得分均是H北京交通大学本科生课程《电子商务概论》2019年8月1日26客户范围所谓范围是指公司向能够提供客户价值和包含价值的产品与服务作为纯零售商，Amazon的产品多元化扩张行动（例如从图书到CD的扩张）都带来了“范围经济”作为市场中介商，Ama