九寨沟矿泉水定位报告(1)

九寨沟矿泉水定位报告北京奥雷森广告有限公司二零零三五月目录•水在饮料类中的竞争位置•瓶装水／矿泉水的属性和空间•矿泉水的市场脉“向”•九寨沟与矿泉水•九寨沟矿泉水的定位描述•九寨沟矿泉水基本视觉表现水在饮料类中的竞争位置饮料市场细分（渗透率）•瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少，果汁和包装茶的消费人群有所增加，而总体人数无明显的增长。•这表明:饮料市场容量的扩大，主要缘于原有消费群在消费频次和消费量上的增长，而非新的消费群体的加入。•各饮料之间，水是基础，而其他更多是随时尚来去。80.68%71.41%56.45%35.12%30.73%0.00%50.00%100.00%四大饮料碳酸饮料瓶装水果蔬汁茶饮料央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(CNRS)”结果显示(2001/3-2002/2月)饮料行业的新特点•新饮料类别：加汽饮料，爆果汽；保健饮料，脉动（乐百氏维生素群）、体饮（巨能平衡饮料）、氨基酸饮料（屈臣氏生物）•目前市场有限，不确定性强，如同非主流时尚，难与四大饮料相比；•但自然保健功效的饮料，将会更受青睐，是未来的发展趋势。饮料类别细分之一：季节性（冬夏对比）0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%碳酸饮料果蔬汁乳酸饮料夏天冬天•冬季饮料消费总量只有夏季的30％。•冬夏饮料消费目的差异明显，夏天主要目的是清凉解渴、降温、防暑。冬天目的已发生了很大的变化。多数人喝饮料不再主要为解渴，而是其消费目的呈现出多样化、细分化的特征。比如，为了或者为饮料的味道总比白开水好而饮用。饮料类别细分之二：饮用场合•NCS数据显示，超过80%的消费者通常是在家里喝碳酸饮料和果汁，餐饮场所是碳酸饮料和果汁的另一大消费场所；•喝包装水则更多是在路上，在街边，或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝瓶装水来为自己补充水分；•果汁饮料、包装茶饮料的消费场所与瓶装水较为相似，但有所不同的是口味和个性群体。运动时外出时家中储备饭桌上基数：所有被访者57a1427a34a111运动饮料-1b----功能饮料1211829b19b牛奶/酸奶类8614105624b即饮茶类1752b2153b39b5b瓶装水类24b6812151122b果蔬汁类1521b32a2457a3785a55碳酸类上海北京上海北京上海北京上海北京饮料类别细分之二：饮用场合图示饮料类别细分之三：饮用成本•碳酸饮料600ml2.50元355ml1.80元•瓶装水600ml1.30元355ml1.00元•果蔬汁饮料600ml2.50元•茶饮料500ml2.50元•功能保健饮料500ml2.5-3.50元／或不等•同等容量下，瓶装水的成本最低，而茶饮、果蔬、碳酸饮料成本接近。PET／塑料瓶装饮用成本（常规容量、平均价格）饮料类别细分之四：消费群体年龄分布15－1920－2930－3940以上果汁水茶饮料类别细分之五：消费群体性别分布男女果汁水茶饮料类别细分之六:个性素描果汁水茶健美（健康、美味）时尚讲求品味（品尝味道）时尚又传统感官刺激强调个性解渴回归自然饮料类别细分之七:消费代表上镜•如果喝碳酸饮料的是一个中学生，•那么喝果汁的就是社会初体验之女生，•那么喝瓶装水的就是一位男性上班族，•而喝茶饮料的大约就是分不清性别、分不清年龄、步履匆忙的年轻人（似乎像男性）。消费者理想的饮料1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高的；8.含糖量少的；9.保健型的；10.环保，纯天然；11.防止中暑的12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小的；19.能减肥、美容的；20.功能多的；21.去火的；22.绿色天然保健饮综述:1.口感好2.清爽解渴3.对身体有益4.纯天然环保5.防暑补充能量6.有个性包装精美7.美容去火等瓶装水／矿泉水的属性和空间瓶装水市场现状简析•渗透率超过了50%，品牌数量成百上千，地方性小企业比重较高。•同质化高、行销差异不足，行业介入壁垒并不高。•品牌忠诚度最低，流动动性较大。•市场80％份额为为数不多的3－5个品牌所占据（娃哈哈、乐百氏和农夫山泉等）。•附：调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌，达到20.5%；喝过4个以上合计为51.9%；•调查结果显示：在我国七大中心城市中，50%人喜欢矿泉水，30%人喜欢纯净水，10％蒸馏水，21%的消费者表明无所谓矿泉或纯净。•百舸争流，渐趋统一，目前仅剩矿泉、纯净、蒸馏等，但矿泉、纯净水又占绝对性垄断优势。•纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，•普遍陷入0.8-1.00元的低端价格竞争，必将引发全新品质、个性之争•目前的市场现状（渐趋明朗和扩大的巨大水市场、不成熟的竞争状态）,预示新一轮的市场分割将很快来临,比如达能、雀巢的全线介入，娃哈哈联合五大连池策略等.矿泉水市场需求的三大理由市场空间篇•矿泉水市场，正在扩大，如家装水／公司饮水，个体饮水等，并且单位饮用量也正在上升。•品牌个性、品质将是矿泉水市场新的竞争焦点。•水市场正在大品牌的牵头下，经历一次重整和洗牌。基础需求篇•水是基础性饮品,可以解渴，而其他饮料不及他。•人体本身就需要很多矿物质，而水中含有相应的营养成分，自然是必然之选。•天然的、未经过加工的东西，总是最好的！矿泉水的市场脉“向”矿泉水的消费群体•以男性居多•多居住在城镇•年龄大约是15－45岁左右，主要是20－45岁•主要是上班族•一般在夏天饮用矿泉水•多在户外活动或运动时，饮用矿泉水•之所以选择矿泉水，主要是解渴，再者，遍尝各种饮料之后，认为，才是实际之选•家装水暂不计。矿泉水的SWOTStrength•自然，含有各种对人体有益矿物质和微量元素•品牌易转换新品易介入•基础性地位获得了广泛认同，消费量很难萎缩。•止渴防暑，价格适中。Weakness•口感不突出,•无新奇刺激的要素•市场的纵横向发展均不足,市场集中在一个区间竞争.•品牌个性足，品牌间流动转移多.•陷入低端的价格竞争。Opportunity•市场纵横向需求待满足，就如白酒(香味流派、价格)。•水市期待品牌所代表的个性和品质•市场时机几近成熟。Threat•除了水源和品牌定位外，水本身的不可深加工性，限制了发展。•要么一夜成名,要么泥牛入海.•个性推广，需要一定的时间周期和推广预算.•行业进入门槛低,竞品易跟进。.突出重围－矿泉水脉“向”•人性化的品牌核心概念，是个性的关键，少些商业，多些自然！不为酷而酷，方为真酷！•通过个性，进一步细分市场，并深耕细作。•为人称道或追捧的水源,依然会是一个巨大的机会点之一。•根据饮用场合的特点，在外包装上，设计更便于携带的包装，也可以通过性别装，以求突破。•根据品牌的个性定位，通过产品的基本包装要素，如瓶型、瓶盖、瓶贴,来充分体现。新“脉”向•跳出“三界”，另辟蹊径；•在矿泉水的范畴内，作水的延伸,但一定保持其天然、绿色饮品特性；•比如添加自然元素，在改善口味的同时，附加水更多新的保健功能，向理想饮料靠近，创造新的水饮料概念。