第5章 房地产市场营销战略

第五章房地产市场营销战略第一节房地产市场营销战略概述一、房地产市场营销战略概念概念：通过公司的战略管理来为购买者提供比竞争对手更优的产品或服务，从而将竞争对手击败或超越竞争对手，实现企业自身的销售目标。特征：房地产市场营销战略具有全局性、长远性、针对性、权变性等特征。二、行业结构分析1、国内房地产行业五种主要竞争力量（竞争者）：（1）现有竞争者（2）潜在竞争者（3）购买者（4）供应者：土地供应者、原材料和设备供应商、银行等（5）替代产品供应者P73图2、五种主要竞争力量通过以下几方面对房地产行业结构产生影响（威胁）（1）进入壁垒规模经济产品差异：类别、档次、价格、户型、朝向、配套等资本需求转化成本：市场细分后，从这一市场转入另一市场政府政策销售渠道（2）竞争对手竞争对手的数量和力量对比：万科产业成长的速度固定成本战略利益退出壁垒（3）替代产品的压力：经济适用房、廉租房、小产权房（4）买方的实力:大用户、集团用户、购房团、单个购房者（5）供方的实力：土地价格、建筑材料价格、政府对房地产价格的管制、银行贷款、公用事业等三、房地产市场营销战略的制定原则1、以客户的需求为出发点2004年04月04日《CCTV中国财经报道》的一篇报道标题：温州人炒房“路线图”：触角已伸向西部大城市“凭身份证购买，每人仅限一套。”乍一听，人们一定以为说的是计划经济时代的事。但事实上，刚才那句话是最近南京的一些房地产开发公司对认购楼盘的业主提出的要求。事情的起因是由于人为的炒作造成了南京房价直线上涨，南京市政府不得不出台了一个禁止炒作房产的文件，要求购房也得采用实名制。一纸禁令出台，受影响最大的当然就是南京楼市那些炒家们，特别是来自浙江温州的购房团，因为他们人数众多且资本雄厚。实际上，不仅仅是南京，温州购房团的足迹已经遍布全国各地。温州人炒房实际上从1999年开始，温州的民间资本就开始进入上海、杭州等地的房地产市场，并开始逐渐形成规模。2001年8月3日，第一支火车购房团前往上海，8月10日，另一支火车购房团前往杭州，10月16日，第一支飞机购房团前往上海由此开始，杭州上海等地的房价一路上涨。有一篇报道:最近，温州炒房团又有了新的动作。他们把触角伸向了西部大城市，成都是他们的第一站。由28人组成的神秘温州炒房团就在昨天来到成都，住进了我身后的这个酒店，开始了他们的西部炒房之旅。刚下飞机，这一群人就马不停蹄，考察成都楼市。记者发现，在炒房团中，有不到20岁的年轻炒家，也有夫妻双双抱着年仅10个月的孩子参与炒房的。2001年的8月份，温州炒房团来到上海，投入5000多万元，3天买走100多套房子，使世贸滨江花园的房价几乎在一夜之间上升了三分之一。【温州购房团组织者李海彦】：一天就订了200套。去年这个时候，世贸滨江每平方米的售价还在1.3万元左右，而现在已经上涨到了1万9千--2万4千元。温州人的炒房首先是从家门口开始的，从1998年到2001年，民间资本的进入，促使当地房地产市场价格以每年20%的速度递增，市区房价快速从2000元/平方米左右，飚升到超过7000元/平方米，并一度无房可炒。精明的温州人之后迅速把资金转向临近的杭州与上海。从1999年开始，杭州房价一路暴涨，直到现在维持在7000元/平方米的高位（二年前的数字）。在杭州，购房者中20%是温州人。而在上海，炒房高峰时每年有数十亿资金从温州进入。继杭州、上海之后，东起辽宁大连、西至新疆伊犁，南到海口，北达内蒙，温州炒房团的足迹开始遍布全国的省会与中心城市、二级城市，甚至县级城市，这些城市房价最低的如安徽黄山、江西九江等地，为1000--2500元/平方米，最高的如上海、杭州等地，超过5000元/平方米。温州炒房团所到之处，往往大批量采购，甚至整栋成片购买，统计显示，目前温州至少有10万人在参与全国范围内的投资性购房，用于购房的资金量在1000亿元以上。在有些地区，温州人购房的情景可以用火爆来形容。2、把握时机3、扬长避短4、出奇制胜5、集中资源6、量力而行四、营销战略的目标1、概念：战略目标是企业在对战略内外部环境进行充分认识的基础上，根据企业实际情况提出的在一定时间内所预期获得的成果或所追求的期望值。2、营销战略目标是核心：战略目标是营销战略的的核心内容，指明了企业未来成长和发展的方向。3、战略目标分类（1）经济目标和社会责任目标（2）长期目标和短期目标（3）总体目标和局部目标（4）定性目标和定量目标定性目标：维持企业稳定、获得发展、树立良好社会形象、做强做大做久、成为行业领先者、本地优秀企业，甚至进入房地产行业多少强等（如万科以财富500强的帕尔迪住宅公司为公司新十年的标杆企业）定量目标：利润总额及其增长率、市场占有率、销售总额及其增长率、土地储备、资金收益率、股票价格及股息红利、新产品开发率等第二节房地产竞争战略一、成本控制战略通过成本控制，使本企业的产品成本降为同行业中最低者。1、成本控制战略的好处可以在本行业获得高于平均水平的收益可以抵挡现有竞争对手的竞争可以应对强势购买者可以具有应对原材料采购的议价能力给新竞争者形成进入障碍在与替代产品竞争时比其他企业处于有利地位2、实现总成本控制战略的基本条件扩大批量生产，提高规模效应应具有较高的销售增长率和市场占有率具有较高的管理水平3、低成本战略的途径降低设计成本降低采购成本减少仓储费用、运输费用实现规模经济降低资金占用量提高资金周转率降低销售成本降低开发和管理成本4、低成本战略的风险新加入者模仿导致低成本优势的丧失由于将注意力放在成本上，而导致对产品和市场环境的变化未能顾及低成本可能导致产品质量下降、服务水平降低低成本可能影响企业品牌形象二、差异化战略P83差异化战略是房地产企业向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并同其他竞争对手区别开来。1、差异化战略的好处可以使自己与其他竞争者区别开来，从而免受竞争可以避免其他房地产企业的进入，并培养忠诚客户因为购买者别无选择，可以削弱购买者的议价能力2、实行差异化战略的条件企业在产品的研究和开发上要具有较强的创新能力企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力企业在市场营销中具有明确的目标市场3、差异化战略的内容产品的技术特性品牌形象渠道网络客户服务体系4、差异化战略的风险可能要放弃获得较高市场占有率的目标代价可能较高，但并不一定能吸引更多顾客模仿可以使差距缩小,竞争者也可能创造出更好的差异化战略三、目标集中战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中资源为目标市场服务，提供相应的产品和服务，取得在局部区域上的竞争优势。1、目标集中战略的好处能够通过更好地满足目标的要求，取得产品的差异能够通过为一特定目标的服务，取得低成本优势在整体市场上既取得产品差异，也取得低成本优势2、目标集中战略的风险大范围提供服务的竞争对手也可能获得成本优势，从而使目标集中公司丧失这种成本优势或差异优势整个市场与目标市场的产品和服务的差距缩小竞争对手在目标市场中又找到更好的细分市场，使目标集中公司不够集中四、高质量竞争战略是指房地产企业以高质量为竞争手段，致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。P811、要注重产品的高质量2、要以顾客需求为依据3、反映在企业的各项活动和全过程中4、高质量是动态的五、其他竞争战略1、市场追随战略2、品牌竞争战略产品差异化、服务差异化竞争，极易被争相仿效，但品牌差异则是无法仿效的六、几种基本战略的关系P85第三节房地产企业竞争策略一、市场领先者的竞争策略1、扩大市场需求（1）发掘新的消费者：高、中、低消费者，办公、厂房（2）进军新的市场：区域市场（北进、南下），产品品种（平屋、顶屋、小高层、高层、别墅、联排别墅、跃层、单身公寓等）（3）开创新的模式：管理模式、经营模式、营销模式2、维护现有市场占有率3、提高市场占有率二、市场挑战者的竞争策略1、正面进攻（1）产品对比（2）采取具有攻击性的广告（3）价格战2、侧翼进攻寻找竞争对手尚未供应或无法覆盖的市场空隙，并填补这个空隙，将其发展成为强大的细分市场。3、迂回进攻避免与竞争对手正面冲突，绕过竞争对手，向较容易进入的房地产新的市场进军。（1）发展新产品（2）多元化经营三、市场追随者的竞争策略P91四、市场拾遗补缺者的竞争策略P93大连万达集团大连万达集团成立于1988年，经过20年发展，万达集团已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产300亿元，年销售额200亿元，年纳税超过10亿元。万达集团的目标是到2010年，企业资产超过600亿元，年销售额超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，成为中国民营企业的龙头企业。已经建成北京、上海、宁波、长春、青岛、济南、南京、南昌、长沙、天津、沈阳、南宁、武汉、哈尔滨和大连15个购物中心，在建7个。首度广厦奖万达三折桂由国家住房和城乡建设部、中国房地产业协会主办的首届广厦奖评选2008年3月21日在北京落下帷幕，大连万达集团在全国的3个项目获得该奖，成为中国房地产业获奖项目最多的企业之一，万达的获奖项目中北京万达广场、武汉万达广场是商业地产项目，大连万达华府是住宅地产项目。首届广厦奖入围项目仅109个，其中廉租房项目2个，经济适用房项目8个，商业地产类项目7个，其他住宅类项目92个。万达集团获评中国房地产综合实力前十名3月29日上午，2008年中国房地产百强研究报告在钓鱼台国宾馆隆重发布，来自全国各地的名企囊括了各大榜单。万达集团获评中国房地产综合实力前十名、规模性前十名及年度社会责任感企业。王健林，中共党员，高级工程师，现任大连万达集团股份有限公司董事长兼总裁。1954年生，1970年15岁到沈阳军区服兵役，28岁被任命为正团职干部，1986年辽宁大学毕业进入大连市西岗区人民政府任办公室主任。1989年涉足住宅地产。1993年3月起任大连万达集团股份有限公司董事长兼总裁。并当选全国人大代表、政协委员。王健林简介十几年来，王健林获得过无数荣誉。被国家人事部聘为中国西部地区经济开发顾问，是云南省政府顾问，贵阳市人民政府规划建设顾问，长春市荣誉市民，大连市城市建设卓越贡献者；被建设部授予全国房地产行业精神文明建设先进工作者称号，多次被评为大连市特等劳动模范、优秀共产党员；王健林还是中国住宅产业商业首届年会轮值主席，大连市反不正当竞争协会第一届副会长。宁波万达商业广场宁波万达商业广场位于宁波市鄞州中心区，是宁波新的商业中心，是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目，是宁波万达广场这个大型城市综合体的主要组成部分。宁波万达广场项目总占地面积21万平方米，总建筑面积55万平方米，其中商业广场面积27万平方米，引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬电玩城、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货等11家主力店和近二百家中小型商家，包括有百货、超市、餐饮、娱乐、建材、家具家居等业态，是宁波市最大的一站式购物休闲中心。将为社会新增近万就业机会，每年贡献超亿元的税收。2006年12月22日宁波万达商业广场开业，并举行了隆重的开业典礼。宁波万达广场是万达集团在长三角腹地的旗舰项目，是万达集团城市综合体的经典之作，同时也是宁波历史上最大投资额、最大占地面积、最多停车位的商业项目。项目位于宁波鄞州区，总投资超过30亿元，商业部分由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成。此外，这个城市综合体还包括一个白金五星级酒店，高度150米的5A级高档写字楼、高级公寓等设施。宁波万达商业广场是这个城市综合体的灵魂。宁波万达购物广场由世界著名商业设计专家——澳大利亚拜肯集团设计。同月内还