中国院子半山墅营销推广方案

12011年，中国院子将如何上演一场大戏？——中国院子半山别墅营销推广策略方案根据集团2011年的战略部署，中国院子本年度的营销任务是二期半山、三期和园与四期怡园的剩余单元，要求销售回款达到3亿（其中半山别墅组团为1亿），任务的难点与重点在于半山独栋别墅组团的销售。半山墅作为中国院子最顶级的产品，集中了项目地块最优秀的资源，得天独厚，应该成为中国院子的旗帜。同时，有鉴于中国院子作为“华中首席中式别墅”的地位，半山墅更应该成为区域内中式别墅的标杆。因此，我们将把半山墅作为一个全新的项目进行操作，改善与提升原有营销方式，立足于“顶级”与“标杆”，从中国传统文化的角度做足文章与气势，塑造中国院子半山墅的独有的王者风范与领袖气质，向外界传递具有唯一性的品牌价值形象，从而有力推动半山墅与有效带动和园、怡园剩余单位的销售。一、本案着重要解决的重要问题1、如何最大限度挖掘地缘文化优势与产品特色，塑造项目顶级品牌形象与鲜明个性？2、如何消解半山别墅产品总价较前期产品倍增带来的抗性？3、本案作为区域内的高端产品如何实现对客户总量的把握与精准营销？4、如何有效整合各种传播媒介与平台，对项目实施整合营销传播？二、市场分析2.1宏观环境2.1.1全国市场2010年，中国房地产市场在遭遇“史上最为严厉”的调控政策下波动显著，经历了一季度的高歌猛进、二季度的大幅调整、三季度的地位回调与四季度的分化加剧四个阶段。政策环境：经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前；土地市场：上半年供应量增长显著，下半年增速显著下行，地价高位震荡；房产市场：全国供应类指标增速创历史新高，需求类指标小幅增长，部分重点城市需求下降显著，但房价整体成上涨之势，尤其是一线城市涨幅超过20%。2011年，政府针对中国房地产市场在“调结构、稳物价”的大背景下仍不放松房地产2业调控，土地供应力度继续加大、热点区域或中心城市地块竞争激烈，市场供求关系得到改善、价格涨幅下降，市场供应结构、区域发展、物业价值等方面逐渐分化。2.1.2武汉市场2.1.2.1武汉楼市整体概况2010年，武汉全市新增总建筑面积1579.88万方，其中商品住宅新增面积为1199.28万方。主城区新增总建筑面积1009.0万方，其中商品住宅新增面积801.28万方；远城区新增总建筑面积570.89万方，其中商品住宅新增面积398.00万方。2010年，据亿房研究中心的统计数据显示，全市新房共成交130595套（平均每日销售新房358套），其中商品房成交120448套（商品住宅成交97599套、商铺和写字楼成交22849套）；经济适用房和定向限价房成交10147套。1）武汉经济持续向好，市场利好趋势增强日前，武汉经济工作会议公布：2010年，武汉市全年实现地区生产总值5200亿元以上，同比增长15%。全口径财政收入1403亿元，增长39.6%；城市居民入均可支配收入20400元以上，增长11%。“十一五”期间，武汉市经济总量连续跨越3000亿元、4000亿元、5000亿元三个台阶，五年年均增长14.8%，在15个副省级城市中排名较2005年上升5位。固定资产投资五年累计完成1.2万亿元，是“十五”时期的3.3倍。2）武汉市场相对平稳，整体处于较低水平，有较大上行空间32010年以来，多数重点城市住宅销售先降后升，在经历5-9月的相对低位，10-11月各城市成交量均有所上升。和5-9月份相比，10-11月份一线城市中北京、上海和深圳住宅月均销售面积增幅介于30%-60%之间。二线城市中成都、南京增幅超过100%，三四线城市中合肥、南昌和包头增幅介于40%-70%之间。武汉市场走势相对平稳。2010年1-11月，受调控政策和成交结构影响，各大城市住宅成交均较波动幅度较大，但整体呈上涨趋势。从累计涨幅来看，上海、天津累计涨幅接近20%，北京、杭州、苏州接近10%。值得注意的是，11月多个城市成交均价出现下降，如北京、深圳、苏州分部下跌12%、16%、19%，上海、杭州小幅下跌0.4%和2.6%。从二线城市住宅价格走势来看，武汉表现平稳，整体处于较低水平。2.1.2.2武汉别墅成交概况据亿房研究中心重点监测的武汉市在售的40余楼盘统计数据显示，2010年武汉市成交4别墅共668套，成交面积19.53万平方米，成交金额22.57亿，成交均价11555.12元/平方米。成交均价比去年上涨1517元/平方米，涨幅15.1%。宝安中国院子、梦湖香郡、武汉长岛为例销售面积排行前三。排名项目名称销售面积（万㎡）1宝安中国院子3.892梦湖香郡2.723武汉长岛1.744保利十二橡树庄园1.665纳帕溪谷1.486美加湖滨新城1.387大华南湖公园世家1.218恒大名都1.069水墨清华1.0410F、天下0.64受国家政策调控影响，别墅市场成交量自6月开始急转直下，自10月开始，别墅市场成交量缓慢回升。调控前后的成交情况看，中低价位的别墅受调控影响较大，而高价位的高端别墅受影响相对较小经济的持续向好为武汉房地产市场的平稳发展奠定了稳固的基础；两型社会建设发力、5武汉“城市圈”进入实际操作阶段、国务院批复武汉为中部中心城市、国家推进“中三角”发展战略等众多利好助力武汉房地产市场发展前景更加广阔。与此同时，高端住宅在满足高收入群体的地特殊需求上具有不可替代性与一定程度上的稀缺性，未来价格有更大幅度的攀升，尤其是高价位的别墅受市场调控影响较小。2.2、项目概况2.2.1本案基本情况类型户型结构面积价格套数独栋两层+地下室400平方米500--2000万111套(B-14、D-37、C-6、F-30、E-24)2.2.2本案的核心竞争力1）文化积淀：具备无法比拟的地缘文化历史沉淀、中国建筑文化与苏州园林文化积淀；2）品牌延续：宝安中国院子前期的开发经验、销售业绩与良好的业内口碑；3）区位优势：紧临武汉市三环线，是距离汉口最近的别墅项目，依托于大汉口的交通与大配套优势。2.3、品牌愿景品牌目标：专为高端人群服务的中式别墅精品开发商；品牌观念：能够代表东方居住理念特征人文大宅；营销整合：将实现以东方居住哲学层面上的精神利益驱动尊享物质利益的整合营销理念；历史价值：历久弥新的建筑群和值得传世的阶层住区；品牌影响力：成为武汉别墅标杆。2.4、市场竞争2.4.1目前武汉在售别墅项目项目名称参考价格元/㎡建筑类型建筑风格广告诉求及卖点金地国际花园·龙玺19000叠拼梦湖香郡14000/22000联排/独栋金珠港湾278-538万/套联排大华公园世家247万/套起联排保利心语210万/套起双拼6宝安中国院子128万/套起联排/双拼/独栋纳帕溪谷16000/26800合院/独栋F、天下280-800万/套独栋巢·NEST三期5800-6300叠拼/独栋金银湖别墅185万/套起联排太子湖1号330万/套起联排恒达盘龙湾二期175万/套起联排罗纳河谷6200/9800联排/独栋梅南星座10000独栋宜家汤臣·庄园189616000联排/独栋人信·千年美丽待定独栋鸿亚·湖墅观止128万/套起联排/双拼保利十二橡树庄园二期350万/套起独栋沿海赛洛城7700-9000联排碧桂园3600/4200双拼/联排红莲湖高尔夫国际社区3950起叠双拼/联排恒大金碧天下80万/套起独栋美院COAST4900/9000叠拼2.4.2市场竞争压力分析从全年的楼市盘点结果来看，本案主要竞争对手为汤逊湖板块中具有鲜明特色的长岛、7保利十二橡树庄园等为数不多的项目，另外就是梦湖香郡同区域别墅项目与武汉市中心的高端豪宅项目。但我们也应该看到，在2010年的别墅项目中，中国院子取得了销售面积与销售套数第一的成绩，足以说明客户对本案前期产品与整个项目地缘优势、文化优势、区位优势的认可与肯定。2.4.3竞争策略2.4.3.1面对武汉整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。2.4.3.2面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。2.5、目标客群2.5.1社会结构体系模拟图权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。2.5.2客户组成客户结构身份描述8主力客群�政府官员；�私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；�外籍人士或海外创业归来者；引导客群�外企中的中方中高级管理阶层；�IT/证券／律师／文艺界精英一族；�中小型民营或私企老板登。2.4.3主力客层描述神秘不可显的阶层—政商阶层阶层洞悉：他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司高管、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员总数的1%，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。政府高级官员数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大中型私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。行为特征：1）.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2）.该阶层多为行业领域的精英，低调内敛，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3）.对于传统习俗与文化具备很强的认同感，这与儿时经历与所受教育有关；4）.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；5）.对政治时事敏感，关注力强；6）.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；7）.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多有收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求。2.5.4引导客群描述掌握上升动力的新资产阶层1）.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，9为行业新锋；2）.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3）.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4）对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5）.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6）.对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育情况。2.6、消费心理洞察不同于中端客群的地产消费观1）、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。2）、价格敏感度低。他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3）、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4）、注重价值。强调购买的物有所值或物超所值，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5）、关注细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。6）、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。7）、前期接触。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。8）、享受服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受。9）、懂得争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折