现代推销实务第4-6章

第4章寻找、选择和管理顾客•学习目标：通过本章的学习，了解潜在顾客和准顾客的含义和特点，懂得有计划、有组织地寻找和识别潜在顾客的方法和途径，掌握顾客资格审核的方法及怎样才能有效地管理顾客。•4.1寻找顾客•成功的销售，有赖于找到最有成交希望和购买可能的潜在顾客。也就是说，推销人美容化妆品网化妆品行业第一门户网员要考虑哪些人可以从所推销的产品或服务中得到好处，然后，据此列出名单并从中找到预选的合格顾客。•4.1.1寻找顾客的基本准则•(1)平均原则•(2)计划性原则•(3)长期性原则•4.1.2寻找顾客的方法和途径•(1)寻找顾客的方法•1)普访寻找法。•普访寻找法，简称普访法，是指推销人员在任务范围或者特定区域内，采用上门访问的形式，对预定的目标单位、组织、家庭乃至个人进行全面地寻找并确定潜在顾客的方法。•2)连锁推介法。连锁推介法，又称顾客介绍寻找法，是指推销人员请求现有的顾客介绍其认为可能会购买所推销的产品或服务的潜在顾客的方法。•3)中心开花寻找法。中心开花寻找法指推销人员在选定的特定推销对象中，寻找并争取有较大影响力的中心人物(意见领袖)，然后利用中心人物(意见领袖)的影响和帮助，把其影响范围内的人发展成为自己的潜在顾客的方法。•4)资料查寻法。资料查寻法是指推销人员通过查阅现有文献资料，从中发现和找到潜在顾客的线索，来寻找顾客的方法。•5)市场观察寻找法。市场观察寻找法是指推销人员根据个人对生活和周围环境等信息的直接观察、思考、联想与判断，从而发现和寻找潜在顾客的方法。•市场观察法的具体操作方法有：•①走动观察法。•②媒体观察法。•③推理寻找法。•6)广告开拓寻找法。广告开拓寻找法，又称广告拉引法，是指推销人员利用广告和宣传等非人员促销手段，把有关产品或服务的信息直接地在更大范围内传递给最终消费者，刺激信息接收者的购买兴趣与欲望来寻找顾客的方法。•7)电话访谈寻找法。电话访谈寻找法是指推销人员在掌握了顾客名称和电话号码后，用电话交流的方式和潜在顾客联系进行推销的方法。•8)调研咨询法。调研咨询法指推销人员利用社会上各种专门的市场调研公司和咨询机构寻找潜在顾客的方法。•9)网络寻找法。网络寻找法，又称网络查询法，是指推销人员利用互联网寻找顾客的方法。•10)展览寻找法。展览寻找法是指推销人员利用商业展览会上的展示，来发现、寻找•潜在顾客的方法。•(2)寻找顾客的途径•1)推荐人。•2)朋友和熟人。•3)公司名录。•4)行业公报。•5)电话。•6)关系网。•7)网络。•8)贸易展览会。•9)研讨会。•10)陌生拜访。•4.2选择顾客•4.2.1顾客资格审核•所谓顾客资格审核，就是依据推销产品的使用价值、市场价格以及其他特性，对潜在顾客的需要特点、购买能力、购买资格等方面的情况，进行全面考察、衡量和选择，从中排除不具备购买倾向的顾客，进而确定准顾客名单的过程。•4.2.2顾客资格审核的内容•(1)顾客需要审核•所谓顾客需要审核就是指对潜在顾客是否存在对推销产品或服务的真实需要做出审查与结论，从而核定具体推销对象的过程，其实质是寻找现实顾客的过程。•(2)顾客购买能力审核•顾客购买能力审核是指审核顾客是否具备购买产品或服务的货币支付能力。顾客的支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力。•(3)顾客购买权力资格审核•顾客购买权力资格审核主要是指审核顾客是否有购买决策权。•4.3管理顾客•后续的顾客管理工作是十分重要的，对此，推销人员必须高度重视，通过一定的程序和措施来有效管理顾客，达到后续推销工作的目的。•4.3.1建立数据库或顾客档案•经过一系列的顾客资格审核工作，剔除不合格的顾客后，企业就可以将通过审核的各类顾客名单积累起来，建立顾客数据库或档案，供将来推销人员进行推销工作时所用。•4.3.2与顾客建立感情联络•在一项交易完成后，顾客应该收到来自推销人员的感谢信或问候函：另外，推销人员亲临现场指导培训。•4.3.3与顾客保持接触•(1)认真、细心、完整地听取顾客的申诉•(2)明确、清晰地界定顾客不满意之处•(3)探听顾客对处理问题所持的立场•(4)提出解决方案并争取顾客认同•4.3.4检测顾客满意程度•要求推销人员明白，在顾客购买所推销的产品或服务后，推销工作远远没有结束，他应该进行顾客关系管理，检测其满意度，•进而锁住老顾客，吸引新顾客。•4.3.5感化流失的顾客第5章推销计划的制订•学习目标：通过本章的学习，了解推销计划的作用和类型，能够客观地分析部门推销计划，懂得部门推销计划的编制程序，掌握个人推销计划的编制程序，并能够独立编制个人推销计划。•5.1推销计划的作用和类型•5.1.1推销计划的作用•(1)推销计划对部门的作用•1)通过推销计划，让整个部门的各项活动都有条不紊地进行；•2)推销计划能更好地协调各个推销人员之间的关系；•3)推销计划是部门考评推销人员的一个重要指标。•(2)推销计划对推销员个人的作用•1)制订推销访问计划，可以节约购买者和推销员的时间。•2)制订推销访问计划，对新推销员有多方面的帮助。•3)制订推销访问计划，有助于提高访问的有效性。•4)制订推销访问计划，还有助于增加销售额。•5.1.2推销计划的类型•(1)按照推销计划的职能范围，把推销计划分为部门推销计划和个人推销计划•(2)按照推销计划的计划时间，把推销计划分为年计划、月计划和日计划•5.1.3推销计划制订的原则•(1)具体化•(2)顺序优先法•(3)不拘泥于工作日程表•5.2部门推销计划的编制程序•5.2.1分析现状•(1)企业环境分析•构成企业环境的因素很多，它可由主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素构成。•环境分析最终必须回答：•1)环境因素将在什么时候开始发生变化？发生变化的可能性多大？•2)这种变化是企业的成长机会，还是威胁因素？•3)对企业带来多大的影响？•4)应该采取何种对策？•(2)企业、部门能力分析和业绩分析•销售部门在进行环境分析的基础上，应认真做好能力分析，预知企业和部门的现有能力对将来环境的适应程度，明确企业的优势和劣势，做到“知己知彼”，从而使企业的发展战略和新销售计划建立在切实可行的基础上。企业能力分析是制订新推销计划的重要前提之一。•5.2.2确定推销目标•部门的推销目标包括直接目标和间接目标两部分。•(1)直接目标•直接目标是部门在一定时期内，通过推销活动必须完成的重要任务及必须努力的方向。•1)销售产品，获得利润。•2)开拓新市场。•3)提高市场占有率。•(2)间接目标•间接目标是对实现直接目标起推动作用的目标。•1)提高企业信誉。•2)宣传介绍产品。•3)搜集、反馈市场信息。•5.2.3分配推销任务•首先，根据整个推销人员的特点分配推销区域、推销产品和工作岗位。•其次，根据整个业界的预测值，进行本部门的销售预测。•然后，根据各部门主管以及第一线负责人所提供的销售额进行判断，再确定下年度的销售收入目标额。•最后，再进一步分配每一位销售人员的销售定额，以便迅速、顺利地完成销售收入目标。•5.2.4综合编制推销计划•根据部门所确定的计划目标和所拟订的各种计划方案，应和其他综合计划部门进行购、销、调、存、人、财、物等方面的全面综合平衡，编制正式的计划，并参考“销售收入目标额，销售分配、销售费用估计额”，编制销售预算。•5.2.5执行并检测计划•5.3个人推销计划的编制程序•5.3.1对潜在客户进行背景调查•这里所说的背景调查，是指为制订访问计划而针对某一特定对象所做的相关调查。•(1)个人购买者的背景调查•1)个人特征。•2)家庭及其成员情况。•3)需求内容、购买的主要动机、需求详细内容和需求特点、需求的排列顺序、可能支付的购买能力、购买决策权限、购买行为规律等。•(2)组织购买者的背景调查•1)一般情况。•2)生产经营情况。•3)组织情况。•4)经营及财务情况。•5)购买行为情况。•6)关键部门与关键人物情况。•(3)老客户的背景调查•1)基本情况的补充。•2)情况变化。•5.3.2确定推销活动的具体目标•确定访问目标的出发点是能使顾客做什么，而不是推销员将要做什么。•制订推销访问的具体目标时，一方面要考虑企业的需要，另一方面也要考虑顾客的需要。•5.3.3制订现场作业计划•访问现场作业计划是推销访问计划的实质性内容，它对实际推销访问中的诸多细节性问题，提出具有可操作性的步骤与方法。•(1)规划推销要点•推销要点也称推销访问要点，是指在推销访问中用来激发顾客购买欲望的，或者必须向顾客说明的产品特点和交易条件。•(2)估计顾客可能提出的问题•事先估计访问中顾客可能提出的具体问题，并准备回答这些问题的方法，这是现场作业计划中既重要、又复杂的内容。•(3)制订推销策略和技巧•针对特定潜在顾客和推销访问目标，制订访问策略和技巧，有助于克服访问过程中的困难。•5.3.4推销计划的实施•对于推销人员而言，推销计划的实施有时比制订还重要。•在具体执行计划过程中，不能一成不变，要根据情况的变化，及时对计划进行调整。第6章接近客户•学习目标：通过本章的学习，了解接近顾客是推销过程中的一个重要环节，懂得为什么要做好接近顾客的前期准备工作以及准备的内容，约见顾客应确定对象、事由和时间，接近顾客要有比较明确的目标，针对不同对象采用适当和有效的方法。•6.1接近客户前的准备•6.1.1心态准备•信心是成功的第一要素。有专家认为，推销人员的信心和推销业绩是成正比的。•6.1.2信息资料准备•(1)个体顾客的信息资料准备•首先是顾客的基本信息资料。•顾客的基本信息资料包括：年龄、性别、体征(高低胖瘦)、健康状况和嗜好(如饮食口味)、民族、籍贯等。•其次，要了解顾客的教育状况、职业、相关群体状况、家庭状况、身份、地位、个性特征、生活方式、心理因素等信息资料。•此外，顾客的购买行为还受到动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。对此，在约见前，推销人员要给予充分了解。•最后，要记清顾客的通讯地址和方式。•(2)团体顾客的信息资料准备•推销人员要了解团体顾客的特征。•推销人员还要了解顾客的客户和竞争对手的情况、顾客以前的购买模式、现在的购买模式、涉及购买决定的人等。•最后，推销人员还要了解推销的政策和程序。•6.1.3知识准备•(1)产品或服务的一般知识准备•推销人员应该了解的产品或服务的知识有：产品的整体概念、核心利益、制作工艺和原材料构成、技术标准、使用方法和注意事项、维护保养、生命周期、与替代产品的区别、供求现状和发展趋势、售后服务、价格构成等。•(2)产品或服务的特殊知识准备•这是指推销人员有必要根据搜集到的特定顾客本身的信息进行分析，预计对方可能提出的问题，进行有针对性的知识准备。•6.2约见顾客•6.2.1约见顾客的原则•(1)重要性原则•(2)简明扼要原则•(3)利益至上原则•6.2.2约见顾客•(1)约见顾客的目的•首先，约见的目的必须明确。•其次，约见的理由必须重要。•最后，约见的目的必须正当。•(2)约见顾客的时间•1)根据目的确定约见时间。•2)根据地点确定约见时间。•3)根据顾客的心理时钟确定约见时间。•4)据交通情况确定约见时间。•5)选择顾客的闲暇时间确定约见时间。•(3)约见顾客的地点•1)顾客的工作地。•2)公共场所。•3)交际场所。•4)居住场所。•5)其他场所。•(4)约见顾客的方式•1)面约。•2)函约。•3)电约。•4)请别人推荐。•6.2.3约见顾客的技巧和方法•(1)紧扣主题•(2)寻找共同点•(3)注意第一印象•(4)排除干扰，抓住顾客注意力•(5)自信开朗，营造良好气氛•6.3接近客户•6.3.1接近客户的目标•(1)引起顾客的注意•所谓引起顾客的注意，是指引起那些对推销员及推销员推销的产品不太注意或根本不注意的那部分顾客的注意。•(2)拉近与顾客的距离•推销员必须以不同的方式接近不同类型的顾客，不同的接近方式会有不同的接受程度。•一些心理专家把顾客分成这样一些类型：•1)健谈型。•2)少言寡语型。•3)因循守旧型。•4)不同意型。•5)胆怯