旅游营销与策划 第七章 旅游价格策略分析

案例引入前些年日本东京“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯的高级咖啡。着实让东京人大吃一惊，因为在当时的东京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。可事实上咖啡店却忙得不可开交，生意很好，原因？第七章旅游产品价格策略影响价格制定的因素定价目标定价策略定价技巧价格的变动维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争一、影响定价的因素（一）、营销目标（二）、产品成本生产成本销售成本储运成本(三)、市场需求市场需求的强度消费者对产品的认知(四)、竞争者的产品和价格案例：麦当劳与肯德基的价格战记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。一场“麦肯大战”又开火了。“麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。二、影响旅游产品定价的因素(p134)非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀旅游产品定价旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点11成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1、成本导向定价法成本导向法------即是以成本作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。成本加成定价售价加成定价14【例】某餐厅推出一种菜品平均产品成本为5元／份，如果加成比率为20%，则价格为：5×（1+20%）=6元／份。2、需求导向定价法这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。理解价值定价法需求差别定价法需求差别定价按不同销售地点按不同销售时间按不同顾客按产品形式或部位17认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。3、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。随行就市定价法高于或低于竞争者定价招标和拍卖定价法习惯定价法(P144管理导向定价)这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。某些旅游产品在长期的购买使用中，旅游消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，因而企业在从事新产品、新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买旅游产品，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格，涨价会影响产品的市场销路，降价会引起消费者怀疑产品的质量。如一些地方土特名产、名小吃以及旅游小工艺品等等的价格确定，往往是由消费者习惯认定的。习惯定价法四、旅游产品定价策略1、新产品定价策略撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。（雷诺公司“原子笔”案例）渗透定价:与撇脂定价策略相反，这种定价策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。（瑞星对江民案例）满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的定价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面都顺利接受。2、折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣3、心理定价策略尾数定价（给消费者以准确定价；（价格偏低的印象）整数定价招徕定价声望定价习惯定价价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）夏利TJ7131A4.78夏利TJ71314.48夏利TJ7101G3.58夏利TJ7101A3.98夏利TJ71013.38夏利TJ7101AU4.98夏利TJ7131G4.58夏利TJ7131AU5.78奔驰车型类别报价经销商日期E2402004款小轿车64.50万北京世联中融汽车贸易2005-1-27SLK200K2005款跑车70.00万北京世联中融汽车贸易2005-1-27ML3502004款越野车73.00万北京世联中融汽车贸易2005-1-27S5002004款小轿车130.00万北京世联中融汽车贸易2005-1-27S6002004款小轿车169.50万北京世联中融汽车贸易2005-1-27C200K2004款小轿车52.00万北京世联中融汽车贸易2005-1-27E2002004款小轿车58.00万北京世联中融汽车贸易2005-1-27S5002004款小轿车132.00万北京中航顺经贸2005-1-27S3502004款小轿车106.00万北京中航顺经贸2005-1-27E2402004款小轿车63.00万北京中成运达汽车2005-1-2727营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。三、折扣价格现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买同业折扣和佣金——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买28相同的旅游产品或服务以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。五、差需求别价格策略1对象差别3时间差别4地理差别5混合搭售产品差别2在餐饮业和旅行社中通常使用该方法，如肯德基餐厅既单卖汉堡包、炸薯条和饮料，也提供包括汉堡包、炸薯条和饮料的套餐。当然，购买套餐要比分别购买该套餐内的各项内容的价格要低。另如，旅行社既销售包价的旅游线路产品，也提供预定饭店、导游等单项服务。混合搭售旅行社“封杀”涨价景点2007年4月30日中华工商时报针对国内部分景点掀起的“五一”涨价潮，贵阳一些旅行社考虑换掉“高价景点”。贵阳的王先生打算“五一”带上家人到甘肃敦煌景区游玩，但他准备报名参团时却从旅行社得知，这个“五一”，旅行社不再组团走敦煌一线。原因是敦煌首次实行淡旺季价格，门票由120元上涨到了160元。景点掀起涨价潮“五一”将至，记者发现，国内游部分线路价格纷纷上扬，除去受机票价格上涨影响外，其中有很大因素是各景点门票价格的上涨。此前一段时间，部分热门景区相继放言抬高门票价格，一度闹得沸沸扬扬。进入4月份后，包括泰山、崂山、敦煌等著名景点在内，都相继将涨价变为实际行动。如泰山景区门票上涨35元，孔庙等“三孔”景点涨了25元，新疆千佛洞的价格上涨25元。因票价上涨，出游团费也水涨船高。记者在贵阳几大旅行社看到，丝绸之路三飞二卧游价格已达3980元，比淡季高出400元。华东五市加庐山、黄山16日火车游，价格也涨到2200元，比淡季高出100元。“景点涨价潮每年三、四月都会掀起一波，有些景点甚至连续涨价。”某旅行社人士告诉记者，目前国内景点执行的门票价格大致分为两种，一是大部分景点实行的单一票价；其二则是区分淡旺季价格，每年3月上浮旺季价，11月回归淡季价。而实行旺季价期间，景点门票价格平均上涨幅度高达20％至30％。旅行社择“高”封杀贵阳的一些旅行社开始考虑换掉部分“高价景点”，以应对涨价带来的成本飙高和市场低靡。“如果涨价景点是一条旅游线路中的核心景点，而旅行社方面又不能消化涨价成本的，旅游报价只能水涨船高。”贵阳某旅行社负责人表示，如果门票价格涨得太高，旅行社则会考虑换掉这个景点，或将其作为推荐景点。计划“五一”和爱人去青岛旅游的申女士，从旅行社得知崂山景区门票已从30元涨至70元后，只好重新调整出游计划。这样的封杀并非第一次。此前，国内旅游市场曾多次出现过因门票涨价导致旅行社集体封杀景点的情况。如2005年周庄门票价格上涨40元，引起上海市上百家旅行社集体封杀周庄旅游；2006年，云南大理景点门票捆绑销售变相提高门票价格，遭到北京、广州等地旅行社的封杀；贵州西线某重要景点因对旅行社强制执行通票政策，造成出游价格上扬，省内多家旅行社长时间未将其列入组团线路。业内人士指出，黄金周的出游成本会随机票、住宿、地接费用的涨价而上升，但因景点门票仅占出游成本中的一小部分，加之旅行社拿的是团队价，故团队游客对门票涨价的感觉并不强烈。“涨价背后的真正原因，是很多景区急切想提高散客市场的收入，这些一味想多赚钱而提高门票的景区，极易遭到旅行社及游客的抵制。”该人士表示。（29B2）四、变动价格策划企业形成了它们的价格结构和战略以后，将面临如何把握何时、何地降价或提价的时机问题。（一）、发动降价企业降价的主要原因有：1、生产能力过剩。2、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场份额下降。3、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。降价战略的风险1、低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量。2、脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的企业。（二）、发动提价企业提价的主要原因1、成本费用提高2、产品供不应求（三）、对价格变化的反应顾客的反应1、顾客对降价品可能的反应（1）这种产品将被新型产品所替代；（2）这种产品有些缺点，销售情况不好；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格可能还要进一步下降；（5）这种产品的质量下降了。2、顾客对提价品可能的反应（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。竞争者对变价的反应1、对竞争对手价格变动的分析评估----意图？降价幅度消费者对价格的敏感程度市场地位（领导者？挑战者？）产品替代性2、观察消费者反应销售情况同业反应通路反应3、对策同质市场：维持原价（有可能失去市场）降价—跟进；异质市场：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。