第7章 市场的细分、选择和定位(STP)

第7章市场的细分、选择和定位（STP）7.1一对一营销7.1.1一对一营销的意义7.1.2一对一营销的效果7.1.3一对一营销战略7.2市场细分7.2.1市场细分的概念7.2.2市场细分的方法7.2.3有效市场细分的条件7.3目标市场的选定7.3.1目标市场的概念7.3.2目标市场选定时的考虑事项7.3.3目标市场选定的战略性对策7.4定位7.4.1定位的概念7.4.2定位的战略类型小结思考题7.1.1一对一营销的意义一对一营销可以使顾客与企业相互对话，进行双向交流。一对一营销的一大特征是更加重视顾客占有。7.1.2一对一营销的效果提高顾客的喜爱度节省营销费用发现更有价值的顾客提供更有价值的内容7.1.3一对一营销战略“细分→选择目标市场→一对一营销”7.2市场细分7.2.1市场细分的概念根据潜在顾客需求的相似性将网络使用者市场区分为各个不同的子市场，在各个子市场中提供适合自己的营销组合。在这一过程中，将整个市场区分成同一性质的子市场的过程就叫做市场细分。7.2.2市场细分的方法设定市场细分化的目标确定市场细分化的变量掌握细分市场的整体特征1.设定市场细分的目标以什么产品为对象？整个市场由什么样的人构成？怎样囊括所有的空间和时间范围？市场细分的目的是为了寻找新产品开发的机会，还是为了开拓新的市场等问题？2.确定市场细分的变量（1)人口统计学变量年龄、性别、职业、收入、教育程度等体现消费者个人特征的变量。人口统计学变量相对来说较容易测定，利用各种统计资料可以掌握细分市场的大小，因此是被广泛使用的细分变量。（2)心理分析变量利用社会阶层、生活形态、个性、态度、感觉等以消费者心理特征为基础的变量。（3)技术分析变量消费者对技术的态度、能力、动机等相关的技术分析变量。（4)行为变量追求的价值、使用情况、使用量、商标喜爱度等与顾客行为密切联系的变量等。3.掌握细分市场的整体特征设定了市场细分的目标，确定了划分市场的基准变量，接下来就要利用变量来对细分市场的整体特征进行判断。也就是要用其它一些变量尽可能的对细分市场进行完整的描述，描述越详尽，越有利于制定有效的营销战略。同时，由于消费者行为受多种因素的影响，为了说明各细分市场间的差异，有时还需要运用多元分析法。7.2.3有效市场细分的条件首先，细分市场的大小、特征必须是能够测定的。第二，细分市场要有足够的规模以产生预期的收益。第三，企业可以有效地接近细分市场的顾客。第四，在细分市场内顾客的需求要相同，而在细分市场间这种需求要相异。最后，虽然最理想的营销战略是以单个顾客为对象的，但是也决不能过度地将市场细分到无法向顾客开展营销活动的程度。7.3目标市场的选定7.3.1目标市场的概念目标市场是指在诸多的细分市场当中，企业可以作为目标、并通过实施营销活动能够为顾客和企业带来机会和收益的市场。7.3.2目标市场选定时的考虑事项首先，可以管理细分市场的个数以及要把重点放在哪个细分市场上。其次，企业需要评价细分市场的规模和增长可能性。第三，企业需要对竞争关系做出评价。7.3.3目标市场选定的战略性对策1.非差异化营销非差异化营销就是不对顾客进行细分，以一种产品或服务面对整个市场开展营销活动。运用这一方法就是将焦点对准所有消费者需求中的相同部分。在网络中，这一营销的代表领域就是搜索引擎以及索引等。因为在网络中寻找信息时通常会使用搜索服务，这时企业很难区别消费者的特征以及相异的行动方式。Google、百度等搜索服务一直以来都采用了非差异化营销的战略。不过，最近这些搜索服务也出现了向不同的特定领域特殊化发展的趋势。2.差异化营销差异化营销是以多个细分市场为目标，向不同的细分市场开展差异化的营销活动的方法。这是多数网站采用的营销策略，如新浪网，这个网站细分为专门提供新闻信息的新闻网站、专为游戏爱好者开设的游戏网站、专为喜爱购物的人们开设的购物网站等，并对各个细分市场实施着差异化的营销活动。3.集中型营销集中型营销战略是指对重要的细分市场实行集中性的营销活动的方法。这种方法适用于那些与在大市场中保持较低的占有率相比，宁愿在小规模的市场中保持较高的占有率的企业。采用这种战略的主要是一些资源不足、却又希望在即具有一定大小又可以确保较高收益的市场中求得生存和发展的企业。因此，很多初次开展网上经营的企业都使用这种集中型营销。非差别化营销差别化营销集中型营销营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合7.4定位7.4.1定位的概念定位是指为了在目标顾客的心目中占据有利且独特的竞争地位而对企业的网络内容和形象进行设计的过程。确立这种定位具有如下两个方面的重要性：第一，初期的定位具有决定企业长期性战略方向的重要意义。第二，通过使消费者认识到自己的网络内容的独特性，从而抑制消费者的转换行为，可以为消费者带来锁定效果。7.4.2定位的战略类型1.依据属性定位依据属性定位是指企业通过突出自己的属性或特征来进行定位。2.依据提供的利益定位依据利益定位的战略是一种强调获益的战略。3.依据使用者定位依据使用者定位是指企业以特定的用户群体为目标，向他们强调自己提供的网络内容最适合他们的定位方式。4.依据竞争者定位依据竞争者定位是指强调自己比竞争网站、或者竞争网站的内容优秀的定位战略。5.依据档次定位依据档次定位是指一提起特定的内容就会想起某个品牌，也就是让消费者认识到自己是代表某一内容领域的领先者。小结在网络环境里，企业将顾客看作是各自具有不同需求的独特的个体，通过一对一营销来满足每个顾客的需求，构筑与顾客持续的长期的关系。但是，并不是一开始就可以个别地接近每个市场的顾客。一般此时我们可以活用“对整个市场细分、在细分市场中选定目标市场”的营销战略。另外，一旦企业选定了符合自己特性的目标市场，接下来就需要经过定位的过程，即为了在目标顾客的心目中占据有利且独特的竞争地位，对企业的网络内容和形象进行设计的过程。这种定位的类型包括依据属性定位、依据提供的利益定位、依据使用者定位、依据竞争者定位、依据档次定位等。思考题1.请思考传统产业的市场细分与网络产业的市场细分有什么不同。2.请试着找出在市场细分方面较成功的企业，并对他们的成功战略进行分析。3.请说明定位的概念和类型，并思考应用各个定位类型的网站例子。