品牌管理第五章-品牌体验.

品牌体验概述品牌接触点品牌体验类型品牌体验设计第5章品牌体验•派因和吉尔摩是体验式营销研究的先驱，他们认为：•如果你出售原料赚钱，你就处于自然商品经济时代•如果你出售有形物品赚钱，你就处于商品经济时代•如果你出售你的活动赚钱，你就处于服务经济时代•如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你就处于体验式经济时代一、品牌体验的定义第一节品牌体验概述所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。“迪斯尼”的品牌体验迪斯尼的创始人即世界动画片泰斗沃尔特*迪斯尼创作的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话形象占领无数儿童的心。然而，迪斯尼在产品设计上不以创作卡通为限，而是朝着全方位家庭娱乐组合方向发展，其根本目的是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，让游客在娱乐中学习知识。迪斯尼还把时尚文化与其自身的品牌文化嫁接融合来渲染游客体验的氛围。如，制作新版《米老鼠俱乐部》，与只会吱吱叫的前任不同，而是以电子合成乐器伴奏的快节奏歌曲、疯狂的舞蹈构成新卡通的主要特色。产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带给游客的“情感共振”型体验更是经久难忘。服务环境是服务体验中一部分，主题公园的清洁度就是非常重视的服务内容之一。如，在乐园地面上看不见任何饮料罐及包装纸，因为公园内每隔24-27步距离就设有一个造型与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。在乐园大门口设有旅客接待站，未携带孩子的游客提供免费的童车和婴儿车服务；狗等宠物是不允许进入乐园的，但公园特别在门口设有宠物寄养处；进入大门后还有轮椅供残疾人使用等。二、传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比第一节品牌体验概述传统品牌塑造体验式品牌塑造性质品牌=标识品牌=体验角色品牌作为一种标识品牌作为体验提供者要素品牌名称、徽标和口号名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系策略知名度和形象感官、情感、创新性联系以及生活方式和品牌之间的联系一、定义第二节品牌接触点品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。二、品牌接触点的类型间接接触点直接接触点消费者主要是通过企业的单向传播渠道传播的资讯来获得品牌体验。这里的品牌资讯主要包括计划性资讯和非计划性资讯。在直接接触品牌过程中，消费者通过互动获得有关产品质量、服务环境以及服务人员的绩效方面的信息。英国维珍航空企业的案例维珍企业的创始人Branson极具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破传统、独特、乐趣与娱乐。首先，在广告上，维珍十分强调三个方面：服务质量、乐趣和娱乐、友好，通过视觉和听觉向顾客传递这些信息，让顾客完成了第一次接触。由于大多数航空企业的广告都比较雷同，维珍航空独树一帜，很多顾客就是被广告所吸引，才产生了享受维珍服务的兴趣。当顾客来到维珍航空，真正接触其服务时，维珍的品牌特质体现的更明显。比如在登机手续的办理过程中，它可以提供专车接送服务，让顾客感受到受尊重的感觉；它还拥有自己的俱乐部会所；更有意思的是，顾客还能驾车通过登记手续办理台，创新，要知道，世界上还没有哪一家航空企业的登机手续在汽车里就能办理。维珍的品牌理念在顾客登机以后，在各个接触点继续向顾客传递。客舱的座椅都是特制的，后面有显示屏，顾客能看节目，此外还能用耳机听自己点播的音乐。不仅如此，飞机上还设有酒吧、医疗和美容。这些努力都在向顾客说明，维珍航空的服务不仅贴心，而且让你在娱乐中享受。在其他方面也匠心独具。比如，为了博得儿童的喜爱，维珍在飞机机身上绘制了卡通形象，孩子高兴了，家长自然满意，这些都是维珍细致入微的地方。三、品牌接触点的设计步骤1.创造消费者渴望的独特的品牌承诺2.明确所有能实现承诺的品牌接触点3.确定每一接触点如何建构品牌4.突出关键接触点5.品牌体验的执行6.售后品牌接触点管理一、品牌体验的类型第三节品牌体验类型（一）根据顾客参与程度及其与环境的相关性划分体验审美体验教育体验娱乐体验逃避体验被动吸收浸入主动一、品牌体验的类型第三节品牌体验类型（一）根据顾客参与程度及其与环境的相关性划分体验娱乐体验：消费者被动地浸入而获得的一种消遣12教育体验：消费者主动参与知识的获取过程。3逃避现实的体验：消费者不仅完全沉浸在某体验里，而且还主动积极地参与。4审美体验：消费者沉浸在某一事物当中，他们对环境基本没有产生影响。一、品牌体验的类型第三节品牌体验类型（二）施密特的战略体验模块感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验一、品牌体验的类型第三节品牌体验类型（二）施密特的战略体验模块感官体验：运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过程。12情感体验：诉求消费者内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感。3思考体验：诉求的是智力，目标是用创意的方式使消费者获得认知与解决问题的体验。4行动体验：是影响身体的具体感受、影响消费者的生活方式及与消费者互动。5关联体验：是使得个人与品牌中的社会与文化环境产生关联，由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。二、体验媒介第三节品牌体验类型传播传播的体验媒介包括广告、公共关系以及其他的公司外部与内部传播方案。视觉/语言标识产品名称、视觉标识、独特音效等系统可用于创造品牌体验形象。产品包括产品设计、包装、产品展示、品牌角色。联合品牌塑造包括建立品牌联盟或战略合作伙伴关系、产品在节目中的展示和联合促销等形式，其作用原理是将消费者对知名的合作方的体验部分转移到自己品牌身上。二、体验媒介第三节品牌体验类型空间环境包括建筑物、办公室、工厂、零售与公共空间及商展摊位。网站与电子媒介人员销售人员、公司代表、客服人员和与消费者关联的人。一、创建品牌体验的步骤第四节品牌体验设计分析目标市场明确品牌体验主题选择品牌体验类型设计品牌体验的剧本和道具吸引消费者参与评估体验的效果历史宗教时尚政治心理学哲学实体世界大众文化艺术（三）选择品牌体验的类型品牌体验情境的设计1产品的设计2服务体验的设计33互动体验的设计4435展示产品的体验活动耐克公司建立“耐克城”以提供消费者活动的空间，“耐克城”的建立和运作极大地促进了耐克鞋的销售，并给消费者留下了深刻印象和美好回忆。在“耐克城”鞋城里展示了以往各年代的耐克鞋，还展示有著名运动员穿耐克鞋的杂志封面，同时还开辟了半个篮球场，供消费者试穿耐克鞋进行运动。据美国媒体报道，“鞋城建造得像座剧院，顾客就像参加活动的观众”。这样做的目的是把消费者吸引从产品设计到生产、包装、再到运输的一整套流程中，除了产品本身，消费者也同样重视他们拥有这种品牌的感觉。二、品牌体验矩阵第四节品牌体验设计战略体验模块体验媒介沟通识别产品联合品牌塑造空间环境网站人员感官情感思考行动关联品牌体验矩阵——结合战略体验模块和体验媒介构建一个体验矩阵。在该矩阵中，战略体验模块相当于体验的内容，而体验媒介相当于体验的途径，通过体验媒介能为消费者创造各种体验模块，所构建的二维组合为体验矩阵单元。体验矩阵的评估工具美国哥伦比亚商学院的施密特教授及其博士生一起建立了一个简单的测量标准，可以测量特定的体验媒介是否适合特定的战略体验模块。这种标准由每种体验媒介的几个方面构成，同时由“非常不好”到“非常好”之间有七个层次。请注意有些测量标准使用消极负面的措辞，因此要以减号标示，而正面措辞的测量标准以加号表示。下面是一些标示。感官模块：体验媒介激起我的感受。（+）体验媒介引发我的兴趣。（+）体验媒介对我缺乏吸引力。（-）情感模块：体验媒介让我有某种感情。（+）体验媒介让我产生某种情绪反应。（+）体验媒介对我的情感没有影响。（-）思考模块：体验媒介激发我思考。（+）体验媒介引起我的好奇心。（+）体验媒介没有启发我的创造性思维。（-）行动模块：体验媒介让我思考我的生活方式。（+）体验媒介让我想起要做的事情。（+）体验媒介没有使我产生行动或行为的动机。（-）关联模块：体验媒介让我想到人际关系。（+）通过体验媒介我和其他人有了联系。（+）体验媒介没能让我想起社会规范和安排。（-）