通信_活动_中国移动草原旋风欢乐中国行大型演唱会策划案（PPT75页)

“草原旋风”欢乐中国行大型演唱会策划案呈:内蒙移动由:黑白视觉2背景•联通新势力品牌运动逐渐抬头。–联通新势力开始慢慢介入校园营销活动，包括在校内的促销和赞助校园活动。动感地带需要通过一场大型的整合营销传播，以打压遏制竞争品牌进一步拓展，以巩固动感地带现有的市场。•进一步扩大动感地带品牌的客户规模–借助一场大型的事件营销活动，以捆绑式营销，进一步扩大动感地带客户规模3演唱会的意义(一)•演唱会作为一项大型事件营销，在动感地带的品牌营销中具有不可替代的作用。–演唱会本身，艺人及演唱会门票都具有很多卖点可以炒作，配合演唱会还可以衍伸出各种类型的地面活动与之相呼应，通过炒作宣传和活动营销可以全方位实现品牌传播与展示。而演唱会的现场更可以将体验带到最高潮，演唱会结束后的后续炒作，演唱会的衍伸产品的后续营销，通过传媒和口碑将品牌的影响度无限扩张。4演唱会的意义(二)•演唱会对于增加动感地带品牌的粘性和品牌忠诚度具有重要的作用。–成功的演唱会可以带来持久性的良好的口碑传播，同时通过演唱会的营销行为，能够对客户进行深度捆绑，延长客户在网时间，同时使品牌的影响逐步渗透，建立品牌忠诚。针对演唱会开发新的衍伸产品可以进一步带动后续的品牌营销，将品牌影响进一步拉长和扩大。5演唱会的意义(三)•打压和遏制竞争品牌（联通新势力）的秋季品牌推广。–联通新势力以高校为据点，模仿动感地带的品牌营销套路，将目标直接锁定动感地带的重要地盘。动感地带借大型事件――演唱会，展开系列整合营销活动，以排山倒海式的传播和营销覆盖联通新势力的蔓延势头，迅速转移目标群体和潜在群体的注意力，巩固动感地带品牌市场，建立新市场的进入壁垒。6演唱会的效果(一)实现动感地带品牌四位一体体验＋传播＋营销＋积淀78演唱会的效果(二)•加强品牌体验和品牌归属感。–以只有M-ZONE人才能获得演唱会的参与权，体现动感地带品牌与众不同的品牌特权，焦点事件的亲身体验形成高度的认同感，动感地带独有的品牌体验将在市场上形成有效的示范效应，以此带动更多的潜在客户入网。给予动感地带新老客户强烈的品牌归属感，唯有动感地带才是他们真正的地盘。9演唱会的效果(三)•推动M-ZONE的进一步发展，将事件的宣传和运用最大限度的发挥–将演唱会的门票和其衍伸产品（如画册VCD，衣服，海报等）与M值的营销推广相结合，全面体现M值的实际价值，吸引客户更多的关注和运用M值。将演唱会的相关资讯运用相结合，掀起ZONE人的关注和参与热潮，推进各项指标的达成。10演唱会的效果(四)•捆绑式营销，短时间吸纳话费量，延长客户在网时间–以演唱会的门票和其衍伸产品（如纪念册，VCD，衣服，海报等）为噱头，通过登记资料，预存话费分月返还，充值，M值兑换等方式与演唱会进行深度捆绑，将大部分客户锁定在网，同时还可吸引大量的新客户，更可收集大量完整的客户资料。11演唱会的效果(五)•以演唱会为契机撬动低龄市场–演唱会出场的艺人和演唱会现场的参与对于低龄市场具有极大的诱惑力和吸引力，通过整合的传播，提升低龄市场对演唱会这一焦点事件的关注度和参与热情，在传播中体现品牌的参与特权可以在低龄市场建立一种良好的品牌联想和品牌感知，进而实现品牌魅力的渗透。形成低龄市场对品牌的仰望和追求，降低后续动感地带品牌在低龄化市场的启动障碍，提高接受度和认知度。12演唱会的效果(六)•整合有效的社会资源为动感地带所用，包括传媒资源，联盟资源和第三方资源–动感地带借演唱会的事件营销，与各类型传媒建立新的良好的合作伙伴关系。同时结合其他第三方（如饮料服饰等）的资源，扩大演唱会的营销范围和延伸更多样化的营销模式。13演唱会的效果(七)•丰富动感地带阶段性的营销活动–借演唱会的启动宣传，以门票为切入点，衍伸出多样化的品牌活动。针对校园群体，结合每年一度的高校迎新活动，丰富迎新内容也借此向新生展示品牌特权和品牌体验。针对社会群体，展开与演唱会门票和衍伸产品相结合的活动推广，丰富活动形式，提升活动的关注度和参与度，推进品牌营销和产品销售。14关于时间暂定时间：2006年10月６日【时间说明】事件营销需要1-2个月的时间来启动，才能达到最佳的预期效果。可以此推进校园营销，特别是新生群体，给予更直观和更强烈的体验与感知。时间上的选择考虑切合高校新生入学的有利时机。15关于传播•充分运用媒体资源，有效整合，形成强大的宣传力度。•在阶段营销的基础上，有步骤有目的的展开新闻抄作和宣传。•借鉴我公司演唱会营销的宣传经验，以事件以活动换取宣传资源最大化，形成良性的宣传16传播规划TaskDuration操作”草原风暴”的话题，营造浓浓的气氛，为晚会进行预热和铺垫。宣布晚会信息，加大信息露出在各关键接触点。将晚会的炒作推向高潮，制造白热化气氛。预热启动高潮后续深挖晚会的传播价值，将”我的地盘听我的”的主张在客户心智中占据稳定的位置。8月20日－9月1日9月1日－10月3日10月5日－10月6日Theme旋风即将来临!Teaser动感使者迎新生草原风暴席卷呼市ZONE人英雄聚义10月7日－12月底预热Teaser1Teaser2Teaser3Teaser4Teaser效果启动期9月1日~10月3日24启动期主要传播活动•PR：动感使者迎新生;“草原风暴”门票火热抢兑中…•Ads：–“草原风暴”TVC–系列平面广告•EVENT–新闻发布会–动感使者迎新生–校园歌友会活动户外1户外2户外3户外4门票30PRZONE人的经典PARTY31PR“草原风暴”门票火热抢兑中…32新闻发布会的任务•公布晚会信息–M-ZONE人的经典PARTY–10月6日举行–超强明星阵容–全内蒙古的ZONE人盛会–“草原旋风”logo33新闻发布会的主题ZONE人的经典PARTY——“草原旋风”欢乐中国行大型晚会34活动相关物料－横幅“草原旋风”欢乐中国行大型演唱会35•新闻通稿–标题：ZONE人的经典PARTY–核心信息：•移动的不懈努力打造了M-ZONE品牌•客户对移动的支持成就了M-ZONE品牌•客户＼公司的共同努力为内蒙的变化添上浓墨重彩的一笔•内蒙移动和内蒙M-ZONE人携手共进•“草原旋风”大型晚会是内蒙移动对ZONE人的盛情回馈M-ZONE人独享尊荣公关——新闻通稿36动感使者迎新生•组织招募动感地带用户开展“动感使者迎新生”活动，免费接送大学新生入学•针对ZONE人目标用户在第一时间让目标用户获取活动信息,让目标用户感受ZONE人的贴心服务37校园歌友会活动•配合演唱会衍伸出与会明星的歌友会与之相呼应，通过炒作宣传和活动营销可以全方位实现品牌传播与展示达到吸引新用户的目的•可结合各手机厂商在会中进行手机秀表演,降低制作成本,拉动门票的销售高潮期10月5日~10月6日39高潮期主要传播活动•PR：–“草原旋风”最热报道/幸运M-ZONE人和偶像同走星光大道•Ads：–星光大道•1to1：–门票发送–“星光大道”荣耀邀请函–明星问候彩铃发布–MO上网看节目单•EVENT：–“星光大道”40PR幸运M-ZONE人和偶像同走星光大道41PRM-ZONE人独享的尊荣与偶像同盖手印42举办星光大道活动的目的•邀请M-ZONE的客户代表与明星同走星光大道展示ZONE人的尊贵礼遇•作为晚会前的一个小高潮•成为晚会的最后一波预热再次调动客户情绪•邀请相关企业的负责人与明星同走星光大道作为招商的回报项目•通过活动提高媒体的关注度，扩大晚会的影响力43“草原旋风”最热报道•核心传播信息–门票兑换的热度异常火爆–M-ZONE客户得到珍贵门票–晚会内幕披露–”星光大道“尊崇礼遇•“草原旋风”媒体见面会44M-ZONE人独享的尊荣（与明星同走红地毯）45M-ZONE人独享的尊荣(与偶像同盖手印)后续期10月7日~11月7日47后续期•制作晚会纪念手册(内含纪念册\现场DVD\明星手印\签名照)•用户M值兑换晚会纪念册;特定时间入网兑换纪念册;预存话费兑换纪念册•PR深化晚会的价值–一场经典的ZONE人PARTY–ZONE人英雄聚义•客户回访与意见调查–专门的DM回函，征集意见，并把相关客户信息汇入资料库48PR一场经典的ZONE人PARTY49ZONE人英雄聚义50谁是ZONG人英雄?•多年来只使用M-ZONE•对竟品有强烈的排斥性•新生幸运抽奖忠诚度未被部落重视和奖励草原旋风活动是找到ZONE人英雄的好机会是强化忠诚度、发挥口碑传播的好时机51找到ZONE人英雄•通过草原旋风活动获得客户资料库–姓名、电话–电话访问对M-ZONE的习惯和态度•由大众媒体吸引参加选拔的客户–登记资料获取“ZONE人英雄聚义“帖52ZONE人英雄聚义•时间：草原旋风活动后进行•地点：呼和浩特•形式：–直邮邀请–ZONE人英雄专场活动–座谈–给ZONE人英雄颁奖感谢–公布ZONE人英雄专署媒体（网站＆杂志）53Casestudy:GuinnessHeroTouchpointsEntry54GuinnessHeroTouchpointsEntry55GuinnessHeroTouchpointsEntry56GuinnessHeroTouchpointsEntry57GuinnessHeroTouchpointsEntry58GuinnessHero•Results:•RSVPtotheGuinnessImperialEdictwasdoubletheexpectedresponse.Thepost-eventsurveyshowsstrengthenedloyaltyandbrandaffinity:-90%membersagreedthattheeventisagoodwayforGuinnesstoshowtheirrecognitionforloyaldrinkers(Avgscore4.72outof5)-94%membersagreedthattheeventmadeGuinnessmorerelevanttothem(Avgscore4.74outof5)-96%membersagreedthattheyhavemetnewlike-mindedfriendswhomtheycanshareapintofGuinnessstoutwith(Avgscore4.72outof5)•Onaverage,eachguestspreadthegoodwordaboutGuinnessandtheeventto15.7friends.TouchpointsEntry5960营销方式•纪念品开发–纪念呱呱通限量版–定制心机–背包、徽章、新台历……•晚会指定品牌–优先发展联盟商家为指定合作品牌–合作领域为：服装、酒店、汽车、银行、美容美发机构61晚会指定品牌—银行类中国建设银行内蒙古分行•指定品牌权益–作为晚会指定的票款结算合作银行，–到建设银行的网点预存话费，领取晚会门票–在晚会的相关广宣制作物上呈现其LOGO–在晚会现场的场内外呈现其企业看板•动感地带利益–进一步密切动感地带与联盟商家的纽带关系–利用银行的网点可扩大晚会门票销售的渠道–利用银行的网点可扩大晚会的宣传62晚会指定品牌—汽车类东南（福建）汽车公司•指定品牌权益–作为晚会指定专用车，接送贵宾–可在呼市主要路口作为接送观看晚会的嘉宾–可使用晚会明星素材在活动期间进行产品宣传–在晚会的相关广宣制作物上呈现其LOGO–在晚会现场的场内外呈现其企业看板•动感地带利益–节省晚会的开支–让动感地带用户更有被体贴的感受63晚会指定品牌—酒店类昭君酒店•指定品牌权益–作为晚会指定的酒店–参加晚会的明星及嘉宾指定入住其酒店–在晚会的相关广宣制作物上呈现其LOGO–在晚会现场的场内外呈现其企业看板•动感地带利益–进一步密切动感地带与联盟商家的纽带关系–可作为扩大晚会宣传的网点–建立合作的形式为晚会节省开支64晚会指定品牌—美发类丽容美容事业连锁机构•指定品牌权益–作为晚会指定的美发机构–可为参加晚会的部分明星进行发型设计,可作为其商业的炒做点–在晚会的相关广宣制作物上呈现其LOGO–在晚会现场的场内外