第五章 市场预测总论

案例1：尿布大王日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名的婴儿。这个数值给了他很大的启示，如果每个婴儿童每年只用2片尿布，那么就是500万。所以尼西齐公司转产专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每3条中就有1条是他们生产的。不仅如此，产品还销往70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。案例2从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，并对包括秦池集团在内的众多企业的这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。第一节市场预测基本原理学习目标与要求1、市场预测的基本原则和要求2、市场预测的程序掌握市场预测的基本方法知识点技能点教学重点与难点1、预测的要求1、市场预测的原理教学重点教学难点市场预测的原理一.市场预测的产生和发展二.市场预测的基本原理1.惯性原理2.因果原理3.类推原理4.概率原理从微观市场预测包含四个要素：信息、方法、分析和判断。信息：是指对有关预测对象所观察到的情况和数据资料，这是预测未来的事实依据。方法：是指利用有关信息、数据资料，分析它们之间的相互关系，得到未来发展变化结果的科学预测分析方法。分析：是指对信息、数据资料经过加工处理之后，加以分析研究。判断：是指肯定或否定某种东西的存在，或指明它是否具有某种属性的思维过程。市场预测的类型1.按市场预测的范畴宏观市场预测微观市场预测2.按市场预测的期限长期预测中期预测短期预测3.按市场预测的性质定性预测定量预测4.按产品预测层次产品总量预测单项产品预测同类产品预测产品消费对象预测5.按预测的时态静态预测动态预测6.按预测的空间区域性市场预测全国性市场预测国际性市场预测。四、市场预测的基本程序（一）明确预测的目的和要求—确定预测目标（二）做好基础性工作—搜集、整理资料（三）选择预测的方法—建立模型（四）进行分析评价—分析预测误差，修正预测模型（五）预测工作总结—编写预测报告市场预测的作用与内容一、市场预测的作用二、市场预测的基本要求客观性全面性及时性科学性持续性经济性预测方法的比较一、定性预测法是依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势的方法。适用：模糊的、无法计量的社会经济现象分为：主观估计法技术分析法案例：有关专家对我国小轿车需求前景预测时，曾根据日本、印度、巴西等国的情况，当小轿车价格与人均国民收入之比到2：3时，小轿车开始进入私人家庭消费；当达到1：4时，轿车需求进入迅速发展阶段，开始出现普及性消费。但2000年上海人均国民收入已达1万美元，私家车消费并没有出现普及性消费，这是为什么？分析提示：以上案例可了解定性预测方法可以帮助专家对小轿车消费有一个界定，但由于国情的不同，同样的标准在我国就具有不确定性。案例我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的蛤蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。分析提示由此可见，把行业类推法用于新产品的市场预测，是一种常用的具有效果的预测法。二、定量预测方法是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法或结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。特点：1.依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析。2.建立数学模型作为定量预测的工具。三、市场预测方法的选择选择预测方法一般应考虑以下因素：1.预测的期限及范围2.预测的资料及模型3.预测费用及精度例：表4-1四、市场预测的基本原理1、惯性原理。2、因果原理。3、类推原理。4、概率原理。五、市场预测的基本要求1、客观性。2、全面性。3、及时性。4、科学性。5、持续性。6、经济性。六、市场预测的程序1、确定预测目标。2、搜集资料。3、选择预测方法与建立预测模型。4、分析预测误差。5、编写预测报告。七、市场预测方法的选择（一）定性预测方法依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。（二）定量预测方法定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。单元小结通过市场预测基本理论的介绍，了解市场预测的基本概念，掌握市场预测的原理、程序和方法，并能利用所学的知识进行预测方案的设计第二节市场预测基本内容学习目标与要求1、市场需求预测的基本方法和内容2、市场资源预测和整合预测的内容进行具体项目的预测知识点技能点教学重点与难点需求的预测市场营销组合的预测教学重点教学难点一、市场需求预测1．市场商品需求总量预测。2．市场需求构成预测。3．消费者购买行为的预测二、市场资源预测1．工业产品预测。2．农副产品预测。3．进口产品预测。三、市场营销组合预测1．产品预测。2．价格预测。3．销售渠道预测。4．促销方式预测。市场调查与预测报告的撰写一、预测结果的分析和评价二、撰写的要求三、案例：1.小灵通功能的市场调研2.消费者购买经济适用房时重视的因素对比分析3.中国城市家庭潜在电视需求调查报告单元小结通过市场预测内容的学习，掌握进行市场预测时应从哪些方面入手。