第4讲 电子商务中的数字产品

2005-3主讲、制作：吴宏1第四讲数字产品教学目的与要点1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。2.重点掌握数字产品的经济特征。2005-3主讲、制作：吴宏24.1信息和数字产品2005-3主讲、制作：吴宏34.1.1定义与假设2005-3主讲、制作：吴宏41.信息产品与数字产品•信息就是事前概率与事后概率之差。•信息就是传递中的知识差。•信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。•数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。2005-3主讲、制作：吴宏5产品信息信息产品数字产品数字化产品图1：信息与数字产品的关系与边界2005-3主讲、制作：吴宏6高低产品/服务数字化水平非数字化阶梯：自然资源等初级数字化：数字化建筑等（以产品为主体）高级数字化：数字化教育等（以服务为主体）纯数字化阶梯：信息资源等准数字化阶梯2.数字化阶梯存在方式和传递方式都是数字化的产品和服务。2005-3主讲、制作：吴宏73.信息/数字产品假设假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成在一起的新的数字服务产品而存在。2005-3主讲、制作：吴宏84.1.2数字产品分类及物理特征依据数字产品用途的性质，将数字产品分为：内容性产品交换工具数字过程和服务2005-3主讲、制作：吴宏91.数字产品分类2005-3主讲、制作：吴宏10(1)内容性产品内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。表2-1：内容性数字产品及其内容内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础表2-2：不同内容的内容性数字产品的价格差异项目内容印刷载体信息产品报纸、杂志、期刊和书籍产品信息产品说明、用户手册、营销培训广告图形音像照片、卡片、日历、地图和海报音频产品音乐唱片、语音产品视频产品电影、电视节目光盘内容光盘载体/材料价值市场价格一部电影（VCD）1-3元约80元Windows981-3元约1800元专用（工程）软件1-3元约10000元2005-3主讲、制作：吴宏11(2)交换工具•交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。•随着因特网、个人电脑和网络银行终端的渗透和普及，数字化交换工具在现代商业社会中的作用越来越突出。2005-3主讲、制作：吴宏12(3)数字过程和服务•任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。•数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。表2-3：网上服务中的数字过程网上服务类型数字过程电子政务与政府服务电子表格、数字信息电子消费信件、传真、电话商业价值的创造过程订货、簿记、盘点、签约拍卖和电子化市场旧货电子交易市场远程服务远程教育、远程医疗等交互式服务交互式娱乐网络游戏、网络音乐、网络电影2005-3主讲、制作：吴宏13(1)不易破坏性；(2)可改变性；(3)可复制性；(4)速度优势。2.数字产品的物理特征2005-3主讲、制作：吴宏14例1：美国Nynex公司是最早为消费者提供电话号码查询光盘服务的公司。1986年在美国市场上每张这样的光盘销售价格高达1万美元。作为Nynex公司的竞争者，制作光盘电话薄的美国公司ProCD公司计划制作全美的光盘电话薄。但是，由于传统的电话公司唯恐失去大量的电话黄页服务，不愿意向ProCD公司出售它们的电话目录，于是，ProCD公司只好1990年在北京雇佣工人进行人工录入，付给每个工人每天的工资为3.5美元。ProCD公司最终制作出来的光盘中包含有7000多万条电话记录，生产拷贝的成本每张不到1美元，但在市场上出售的价格却是几百美元。结果，经济学中的“零利润”法则再次生效，美国市场上电话号码查询光盘的价格下降至约20美元，几乎相当于厂商的生产和分销成本。数字产品的可复制性为数字产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造基础，从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。2005-3主讲、制作：吴宏15图2-3：拉美地区部分国家软件盗版率商务软件联盟估计，如果拉丁美洲地区的盗版指数下降10个百分点，信息技术的年产值将从240亿美元提高到380亿美元，就业机会在现有50万人就业基础上再增加25万。85%80%70%55%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%盗版率玻利维亚巴拉圭乌拉圭委内瑞拉智利2005-3主讲、制作：吴宏164.2数字产品的经济学特性2005-3主讲、制作：吴宏174.2.1信息/数字产品成本2005-3主讲、制作：吴宏181.信息产品成本信息成本具有的四个最明显经济特征：(1)信息代理人本身是一种信息投资；(2)信息成本的不可逆性和资本特征；(3)信息成本的多样性；(4)信息成本与使用规模之间相互独立。信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。2005-3主讲、制作：吴宏19CCAFCACTCFCVC=0MC=00Q0Q（a）（b）图2-4：信息成本与信息使用规模无关在图2-4a中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。信息成本与信息使用规模之间相互独立，对信息的规模生产产生刺激，激励厂商形成规模经济，从而在一定程度上产生信息垄断，使市场由完全竞争向垄断竞争发展。2005-3主讲、制作：吴宏202.信息产品共享信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利润函数f（p1）为f（p1）=r(y)·y–cy-F.（2.1）其中，y代表消费者人数，r(y)代表消费者购买信息产品的支付意愿，c代表生产信息产品的边际成本，F代表信息产品的研究与开发费用。假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群体。这样，如果厂商销售x个产品，就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r（kx），即第kx个消费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数f（p2）为：f（p2）=[r（kx）-t]kx–cx-F.（2.2）经交换移项后，得：f（p2）=r（kx）kx-（t+c/k）kx-F.（2.3）2005-3主讲、制作：吴宏21对于厂商而言，（2.3）式中的kx就是（2.1）式中的y，因此，代换y=kx，得f（p2）=r（y）y-（t+c/k）y-F.（2.4）比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足（2.5）的条件时，（2.4）式的解y2将大于（2.1）式的解y1，即实现信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。其中，（2.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写为（2.6）ckctkkct12005-3主讲、制作：吴宏22结论•2.6式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（tc）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。f（p1）=r(y)·y–cy-F.f（p2）=r（y）y-（t+c/k）y-F.•厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为2.4式的解y2大于2.1式的解y1，同时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。kkct12005-3主讲、制作：吴宏233.数字产品成本•数字产品的成本结构特征可以概括为：–研究与开发成本高，生产制造成本低；–生产过程中固定成本高，变动成本低；–销售过程中生产成本低，销售成本高。•数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。2005-3主讲、制作：吴宏24数字产品更适合市场价值定价•数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价：–与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点；–与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。–数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。2005-3主讲、制作：吴宏25•假设Q为软件消费者的数量，C0为软件开发成本，C1为将一份软件送到一个消费者那里的分销成本。为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果TC（Q）代表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为：•边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为：•软件的生产成本结构，即总成本函数为：TC（Q）=C0+C1Q且：QQTCQMC）（）（[例2]QQTCQAC）（）（110CQMCCQCQAC）（，）（2005-3主讲、制作：吴宏26图2-5：软件生产的成本函数图2-4a表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（2.7）式成本函数中的C1。TCAC/MCTC（Q）AC（Q）·P0C1MC（Q）AC(Q0)Q0QQ0Q（a）（b）C12005-3主讲、制作：吴宏27•由图2-4a可知，由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上才会相交，这可以表示为当Q→∞时，有：AC（Q）→C1=MC（Q）•图2-4b表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中，考虑一个任意的软件价格P=P0，可以认为，对于（2.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格P0，都存在一个最小的销售水平Q0。任何QQ0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何QQ0的销售水平都将给软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图2-4b也揭示了数字产品市场边际收益递增的原理。2005-3主讲、制作：吴宏284.2.2数字产品的经济特征•信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。•数字产品的经济特征主要体现为：1.非排他性；2.易被定制化和个性化；3.时效性；4.网络外部性。2005-3主讲、制作：吴宏291.非排他性•数字产品的基本经济特性是它在使用时的非排他性。•数字产品的不会因交易而丧失所有权或拥有权的特征，称为数字产品的非排他性。•数字产品的非排他性形成了两个重要的经济结果，一是数字产品易于形成规模经济效应，二是数字产品能有效降低社会交易成本。2005-3主讲、制作：吴宏30•在完全竞争的市场上，追求利润最大化的厂商要满足MC＝MR的约束条件。由于单个厂商在完全竞争的市场环境中没有市场控制力，所以MR＝P，即短期中