4第四章服务产品策略

1第四章服务产品策略第一节整体服务产品概念第二节服务的生命周期第三节服务新产品开发第四节服务产品组合2第一节整体服务产品概念一、服务产品的概念和层次（一）服务产品概念的五个层次基础产品核心利益期望价值附加价值潜在价值3以酒店为例分析产品的五个层次第一层次是基本需求，即顾客购买所追求的核心利益；第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需要的基本产品，即产品的基本形式；第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；第四层次，附加价值，指增加的服务和利益；第五层次是潜在价值，指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。“产品花瓣策略”(服务之花)5（二）服务的定义以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品就是服务产品。二、服务包（一）概念：服务包：是指在某种环境下所提供的一系列产品与服务的组合，即提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。6该组合有以下特征：1、支持性设备：指在提供服务之前到位的物资资源；2、辅助物品：指顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品；3、显性服务：指那些可以用感官察觉到和构成服务基本或本质的利益；4、隐性服务：指顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征服务包应该给顾客一种整体和一致的感觉7（二）服务包三方面的内容1、核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。2、便利性服务：提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品及有形产品和相关的辅助服务。3、支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。8（三）扩展的服务包芬兰管理咨询合作公司的常务管理主管卡莱维•伊特拉先生首创的服务供给模型，叫做“形象、沟通和扩大的服务供给”，我们把它简称为“扩展的服务包”。扩展的服务包概括了全面的管理步骤，包括：（1）开发服务概念，即服务设想与宗旨；（2）开发基本的一揽子服务，即基本的服务包设计；（3）开发扩大的服务供给，包括服务的可接近性、顾客与企业的相互作用以及顾客参与（服务递送系统）；（4）管理形象和交流。9核心服务便利性服务支持性服务服务的可接近性顾客参与相互作用企业形象部门形象营销沟通口碑10服务递送系统基本服务组合只揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要部分，因此，导入“服务递送体系”。1、服务的可接近性是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。服务人员的数量和技术；办公时间及其安排；办公室、演示室和柜台的摆设；服务的工具、设备和文件；顾客的数量与知识水平等。如果一家公司的售后服务电话接线员让顾客等了很久才接通，或者她不能找到技术人员来处理顾客提出的问题，那么该公司的服务就失去了接近性，从而影响顾客对其服务产品的感知。112、顾客与企业的相互作用顾客与服务人员之间的相互沟通；顾客与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用；顾客同企业各个系统，如等候系统、账单系统、传递系统等，之间的相互作用；同一交换过程中，顾客之间的相互作用。所有这些交互作用对顾客感知企业服务都会产生重大影响。如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者感到不友好对待，则会产生较低的服务评价。123、顾客参与顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。由于服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客会直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们服务产品的认知。案例导读：医疗服务机构更需要品牌打造（郭国庆《服务营销管理》P144）14第二节服务的生命周期一、典型生命周期15（一）导入期特点及策略生命周期开始于服务推出上市的时候。这一阶段，利润极低，还有可能亏损。此时销量小，而企业还要支付促销费用。在这一阶段，服务业常常使用的方法是，筛选出一些对新服务感兴趣的顾客，直接与他们沟通，使他们能做出最初的积极反应，再形成口碑。为了引进新服务，很少有企业采用“撇脂”政策，一般都不会用高价和低促销来推出服务。因为，如果服务是新的，顾客在不了解的情况下就会感到很大的风险，所以，一般不肯付出高价来购买一个自己不了解的服务。但是，如果引进的是顾客已经了解的服务，只是做了部分变动，例如在铁路上推出国际大站快车时，就可以采用“撇脂”政策。这种策略应用的基础是，顾客了解服务，并且愿意为购买品质更好的改进后的服务付出更高的价格。推出新服务最经常采用的是中等价格和大力促销的策略。特别是价格敏感性较高的服务市场。16（二）发展期特点及策略如果最初的购买者能保持忠诚，新购买者就会随着口碑的影响作用进行购买，于是，服务就进入了发展阶段。在这个阶段，受到先锋企业的良好收益的吸引，竞争对手就要进入市场。这个阶段的策略为：尽可能扩大服务的网点数量，使顾客容易进入服务市场。（三）成熟期特点及策略到了一定阶段，服务方式被许多商家所模仿，竞争趋向激烈化，竞相削价，促销比赛也是越演越烈。此时，消费者了解了服务，竞争越来越激烈，价格不断下跌，导致了市场中的弱者必然退出市场。处于这种状态下的服务企业主要有三种应对策略：1、刺激消费增长，或者改变原来的定位；2、部分改变服务感受，提高服务质量和性能；3、改变营销组合中的一个或若干个成分。17（四）衰退期特点及策略销售的下降速度有时快有时慢。销售下降的原因很多，如新技术的出现，消费者偏好的变化，竞争对手的增长等等。尽管销量下降，但很多时候，服务还是继续在市场上生存着。原因主要有两个：一是，不少服务是家庭企业提供的，由于规模很小，他们可以压缩成本甚至放弃利润；二是，需求下跌的服务成本与其他成功的或者刚推出的服务的成本综合平衡。18二、服务产品生命周期的其他形式除了典型的钟型产品生命周期曲线外，还有许多其它形式：（一）循环—再循环产品在市场经过一个周期衰退后，过一段时间又重新兴起，开始第二个周期。这种现象产生的原因可能是改进服务产品组合，提高质量，新的促销或新的市场发现等。（二）扇形某些（服务）产品由于不断地开辟新市场，增加新用途使服务产品的需求呈梯形向上发展。（三）风格风格是指人们在某个领域里展现的基本的和独特的方式。一种风格出现后，会存在很大一段时间，在这段时期里有时流行，有时衰落。（四）时潮有些事物在社会中突然被人们发现，很快就被许多人接受，达到顶峰，但很快又衰落下来。注意：风格、流行和时潮的生命周期是无规律的；在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。19第三节服务新产品开发一、新服务的常见形式1、重大革新2、新业务：是指投放在市场上的新服务项目，其生产企业已经在市场上经营，但目前只是针对一般顾客的需求；而引进新业务的企业是针对新的顾客来改变过去面向一般顾客的做法。3、新服务：提供一个市场上已经有其他企业提供给顾客的新服务。4、服务延伸：扩大现有的服务产品线这种办法的投资一般较少，技术和营销方式都是已经具备的。缺点：针对同样的细分市场添加新服务产品容易使自己的人员和顾客弄不清概念。所以企业一般都是尽量简化服务产品线，放弃那些需求不多或者不带来利润的产品。5、服务改善6、改变风格资料阅读：婴儿游泳馆（郭国庆《服务营销管理》P154）20二、服务新产品的开发程序服务企业引进新产品的途径主要有两种：一是通过购买或特许经营的方式从外部获得；二是企业自主进行服务开发。开发新产品应该遵循的科学程序：——市场定位、开发服务观念、可行性分析、服务标准试制定、服务包研发、市场试验（服务试销）、服务提供商业化。21三、新服务推广（一）提高新服务的传播性在服务推广的初期，服务知名度低，造成了大量潜在顾客的流失。营销人员应当通过广告、人员促销、专业机构认证等手段提高新服务的知名度。（二）强化新服务的优越性通过恰当的比较宣传、适度的效果描述以及必要的服务承诺来引发消费兴趣。（三）降低新服务的专业性当服务对顾客的专业知识技术、信息了解程度要求较高的时候，可以通过必要的营销策略普及服务信息、相对降低服务的专业性或者通过服务包重组绝对的降低服务的专业性。（四）创造新服务的可分性有些服务项目相对复杂，而且费用昂贵，因此使部分潜在顾客不愿意购买。针对这种情况，营销人员应该创造条件分割部分服务供顾客使用。（五）改善新服务的适用性服务人员可以通过提高顾客的感知质量和满意度来改善新服务的适用性。22第四节服务产品组合一、服务产品组合的定义产品组合，又称产品品种配备，根据菲利普·科特勒的定义，是一个特定销售者授予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。用某酒店的产品为例来说明服务产品组合的相关概念23某酒店产品组合宽度和产品线长度服务产品组合的宽度客房服务餐饮服务会务服务产品线长度和深度单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会24服务产品线是相关联的一组服务产品。这些服务出自于同一服务过程，或针对统一的目标市场，或是在同一渠道里销售，或属于同一服务档次。服务组合的宽度（广度）是指公司具有服务产品线的数目。服务组合的长度是服务产品品目总数。服务产品线的深度，是一条服务产品线中所含服务项目的多少。服务组合的相关度（一致性），是指各条服务产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联程度。25二、产品线决策的内容（一）产品线分析（二）服务产品线宽度（三）服务产品线的长度产品线的成长模式：产品线随意增长～大量削减，该模式重复多次。服务产品线延伸和服务产品线补充。如果超出现有的服务范围增加产品线长度就叫做服务产品线延伸。包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。如果在现有产品线的范围内增加一些服务项目，就叫做服务产品线填充。26三、服务产品组合策略（一）扩大服务组合（二）缩减服务组合（三）服务定位延伸（四）服务线现代化思考题一、对某服务产品进行层次分析，并根据消费者购买特点拟定对策。二、对某企业提供的服务包进行分析。三、运用扩展的服务包的概念解读某服务企业现有服务产品策略，并提出改进。四、就实例谈如何推广新服务。五、试分析某企业的服务产品组合。