第十章国际营销价格策略

1第十章国际定价策略杨继莲2主要解决的问题：1、影响在外国市场订价的各种因素2、转移定价的含义及运用转移定价的动机3、转移定价的一般运作方式教学方法：讲授与案例分析为主教学目的：掌握运用国际转移定价的动机和转移定价的一般运作方式。31.企业的定价目标2.成本因素3.市场需求4.竞争因素5.政府对价格的调控政策6、其他国际间导致价格升降的因素一、影响在外国市场订价的各种因素4（一）成本导向定价法如：成本加成定价法产品价格＝单位产品总成本（1＋加成率）(二)需求导向定价法如：理解价值定价法：（认知价值定价法、感知价值定价法）即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。（三）、竞争导向定价法如随行就市法、主动竞争法等。（二、出口定价方法：）5[例]美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高出竞争者同型产品4000美元的价格，成功地推销了它的产品。公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：(1)本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元；(2)耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；(3)可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；(4)维修服务措施周到，应加价2000美元；(5)零部件供应期较长，应加价1000美元；(6)此外，为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元；(7)所以，拖拉机实际售价为24000美元。这样一算，加深了客户对该公司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4000美元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。6Buy.com的定价方法Buy.com是一个由斯科特.A.布罗(ScottA.Blum)在1996年建立并迅速发展的国际互联网零售商。在这家公司的网站上，有户只需轻点鼠标，便能看到买网的竞争对手的价格。最初，这家公司着眼于销售电脑的硬件和软件，并担保它的价格是网上最低的。要实现这承诺就意味着要利用一个秘密武器：每天用尖端的软件查看对手的价格1到7次。在这个软件识别出一个比买网销售的产品有最低竞争价格后，买网便定出一个更低价。然后，这个价格被登记到有许多价格比较的搜索引擎上，而这些搜索引擎正是在因特网上寻求交易的买主所使用的。买网在它在因特网上零售的头12个月便赚了大约1.25亿美元。后来，由于销售势头接近每天100万美元，首席执行官布罗果断地将电脑零售扩大到图书、音像、电子游戏和音乐等领域。7三、出口产品的价格升级郭国庆主编8降低价格升级的方法郭国庆主编1．通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。2．改变商品的形式。3．到国外建厂生产。4．缩短分销渠道。5．取消产品的某些成本昂贵的功能特性、甚至全面降低产品质量。9四、出口定价的货币选择郭国庆主编选择定价币种的时候，企业有三种最基本的方法：以本国货币报价；以购买者所在国货币报价以第三国的货币报价；面对外汇风险的出口商，期货套期保值或短期信用证来减少其业务上的风险。10五、倾销和反倾销郭国庆主编根据WTO原则，倾销是指在正常的贸易过程中，一项产品以低于其正常价值的价格出口到另一国家或地区，从而给进口国国内相关产业造成实质损害。损害应根据确凿的证据确定，主要从两方面进行审查：一是倾销进口产品的数量及其结果对国内市场相同产品价格造成的影响；二是这些进口产品对国内该相同产品生产商造成的后续冲击程度。11六、国际转移定价(InternationalTransferPricing)（一）含义：指跨国公司内部的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。12（二）、运用转移定价的动机1、避税动机（1）规避关税例如，A国某公司要向B国出口某种价格为20万美元的产品，B国海关以关税率为25％从价计税，向该商品征缴关税50000美元。A国公司在两地的公司内部进行此项交易，定价仅为10万美元，则缴关税25000美元，少缴关税25000美元。又如，许多地区性经济组织如欧盟中各国之间的商品交换可以减免关税。如果某亚洲公司向英国出口商品则需缴纳较高的关税，但该亚洲公司可以将该产品的半成品以相当低的价格售给其在德国的子公司，并由其完成生产，然后再将产品以正常价格出口至英，达到减免关税的目的。13（2）规避所得税例如，某跨国公司在A、B两国设有子公司，而A国的所得税高于B国。该公司可以低于正常水平的价格将商品和劳务由A国转移到B国；也可以高于正常水平的价格将商品和劳务由B国转移到A国。总公司以这种方法达到减少需缴税额，增加净利润的目的。14某公司在A国与B国均设有子公司，其业务往来可以利用在免税地C国的子公司来进行。A国子公司以成本价出口至C国子公司，而B国子公司再以成本加成高价从C国公司进口。这样，A、B两国子公司均因利润薄而无须缴纳大量所得税，C国子公司则可享受当地优惠免税政策。2、避险动机（1）汇率风险如果子公司所在国货币发生贬值－－母公司通过转移高价向该子公司提供产品或劳务，或者以低价偿付该子公司提供的产品或劳务，则可达到转移资金，躲避汇率风险的目的。16（2）外汇管制风险如果子公司所在国实行外汇管制，限制外商利润汇出或对汇出的利润加以征税，跨国公司则可利用转移定价来躲避外汇管制。比如说，提高向子公司提供的产品或劳务价格，增加子公司的经营成本；或者压低子公司产品或劳务的收购价格，减少子公司的利润，从而达到从子公司调出利润、避开东道国外汇管制的目的。17（3）政治风险如果子公司所在国政局不稳，或者存在对外资进行限制或国有化的危险，母公司可利用转移定价尽快将资金调出该国。比如，以高价向设在该国的子公司出售产品，收取高额的技术费、服务费或资金使用率，压低价格收购子公司产品，或者使用其他类似方法来使子公司陷入财政赤字，达到从东道国调回资金和利润的目的。183、增强竞争力，实现全球战略跨国公司可以利用转移定价，加强在海外目标市场的竞争能力，达到控制市场或占领市场的目的。例如，母公司以转移低价向子公司提供原料、零部件及成品，甚至无偿提供技术或资金，增强当地子公司的竞争能力，使其能够有效地击败竞争对手，控制当地市场。（三）、转移定价的一般运作方式国别公司所得税股息税利息税专利税阿根廷33151115巴西30151515英国351500墨西哥42214242印度65257540日本60101010美国341500不同国家税制表1、一般运作方式子公司A50%所得税子公司B40%所得税子公司C20%所得税母公司2、按市场价格定价子公司A以100万美元的成本生产出一批零件，以120万美元市场价格转移给子公司B，经子公司B组装，成本为10万美元，最后以160万美元的价格在国际市场销售。按市场价格定价子公司A应税利润120万-100万=20万子公司A应纳税20万*50%=10万子公司B应税利润160-（120+10）=30万子公司B应纳税30万*40%=12万这批产品的纳税总额：10+12=22万这批产品的净利润总额（20+30）-22=28万3、按内部转移价格定价根据母公司安排，子公司A以105万美元的低价先转让给与子公司C，子公司C再以140万美元转让给子公司B组装，子公司B最后以160万美元的价格在国际市场上销售。按内部转移价格定价子公司A应税利润105万-100万=5万子公司A应纳税5万*50%=2.5万子公司C应税利润140-105=35万子公司C应纳税35万*20%=7万子公司B应税利润160-（140+10）=10万子公司B应纳税10万*40%=4万这批产品的纳税总额：2.5+7+4=13.5万净利润总额（5+35+10）-13.5=36.5万结果按市场价格，这批产品的净利润为28万美元。运用转移定价，这批产品的净利润为36.5万美元。母公司少交纳8.5万美元的税。27转移定价的确定与限制郭国庆主编转移定价一般是根据公司总目标来最后确定的，如增加公司的利润；便于对整个公司实施控制，保证总战略的贯彻执行；使各公司成员单位的经营实绩在公司总利润中得到合理的体现，以保护和提高他们的积极性。对转移定价的限制主要来自两个方面:来自东道国政府来自跨国公司内部28国际营销的定价挑战郭国庆主编反购贸易1．易货贸易（barter）是反购贸易最古老的形式，是贸易对象之间直接的物物交换。易货贸易的经济意义是卖方必须能够处理作为回报的商品。2．相对购买（compensationdeals）的支付手段既可以是货物，也可以是现金。现金部分的介入使贸易对卖方来说更有吸引力，所以大多数面对反购贸易协议的企业纷纷坚持至少要有一部分用现金结算。3．反购（counterpurchases）代表着最典型的反购贸易。其中经常涉及两个协议：一个是以协定的价格出售产品（原始协议）；二是以等同于原始协议的数额从买方处买进产品。4．产品回购（productbuy-backs）的操作较为非正式。在一种地下交易的协议之下，卖方接受买方一定数量的输出作为售出商品的全部或部分的支付，或者卖方可以晚些时候买回部分产品。5．在补偿贸易（offsetdeals）中，卖方按合约投资当地的生产和采购，来抵消部分销售价格。29