中国邮政直邮服务品牌创意传播方案_090324(V1)

ConfidentialandProprietary中国邮政直邮服务品牌创意方案2009.3.24.ConfidentialandProprietary参考案例：IBM四海一家的解决之道19951996/7199819992000200120032004如何去做电子文化商业手册2002开始取得效果小发明你是否能看到刊物ON电子商务OnDemandBusiness如何电子化产生电子商务电子商务随需应变电子文化OneVoiceG9电子商务基础构造ConfidentialandProprietaryIBM电子商务与中国邮政所处阶段的相似性•IBM电子商务概念推出，无论是商业客户还是普通消费者都是一个全新的概念，同时电子商务的概念很抽象，不容易理解。•而中国邮政的直邮广告业务，面临同样的问题，商业客户和普通消费者不了解直邮服务到底可以干什么用•IBM案例可借鉴之处：–通过分阶段的方式逐步渗透电子商务的特点：从先提示“电子商务”名称，到借助不同的用户体现电子商务对他们的影响，再到电子商务未来的展望–虽然电子商务是一个很理性的概念和产品，但是IBM依然可以用很人性，感性的方式传播一个理性的产品，让普通的消费者看了就能理解电子商务ConfidentialandProprietary传播概念直邮的定义：直邮是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式。大海捞针，找到对的！ConfidentialandProprietary创意•2B–大信封篇–精准传播篇–万里挑一篇•2C–直邮篇–学英语篇–减肥篇ConfidentialandProprietary2BConfidentialandProprietary大信封篇创意阐述1.企业主在制定传播方案时，总在问如何能准确锁定目标消费者，如何更有效的降低成本、实现精准传播。中国直邮恰好可以凭借自身优点满足企业主的问题。2.本篇便是从企业主的问题出发，以办公环境为背景，企业主喜悦地怀抱着放大直邮信封，表达出获得了如何收获大效果的答案。3.大信封的运用，在凸显直邮产品、增加记忆度的同时，更寓意直邮为企业主创造更大、更具效率的传播平台。直邮就是企业主诸多问题的最佳答案。ConfidentialandProprietaryConfidentialandProprietary大信封篇文案标题:我想找的人就在这里内文:快速地找准目标消费者，传播的效果就会倍速放大。中国邮政直邮业务，以数十年行业经验为积淀，通过海量名址及精确客户细分数据库，打造精准传播的媒体平台。为你发掘目标受众，助你制定有的放矢的传播计划。锁定专属于你的消费者，商机将为你展露无余。直邮服务新媒体，为你实现五大优势：传递正确信息提供有效渠道选取准确时机精准定位受众及时获取回复精准传播找直邮ConfidentialandProprietary精准传播篇创意阐述1.对谁说，是整个传播计划的基石。但企业常因缺乏完善的数据和成熟的分析系统，感觉摸不着门，费钱费力却不一定有好效果。2.直邮业务，以多年的经验和庞大的数据支持，为企业寻找目标消费者提供捷径，帮助企业制定精准的传播计划。因此，本篇以无数个相同的门为背景，代表了企业曾经的寻找无门。3.作为画面主体，直邮工作人员将信息准确传递给消费者的情景，则预示着企业选择了直邮，就将告别大海捞针式的盲目传播，信息的精准传达将变得简单轻松。ConfidentialandProprietaryConfidentialandProprietary精准传播片篇文案标题:与其大海捞针，何不找直邮内文:中国邮政直邮业务，令企业在面对庞大而相似的消费群体时，准确找到需要你的人。数十年行业经验为积淀，通过海量名址及精确客户细分数据库，打造精准传播的媒体平台。助你锁定目标消费群，让你远离大海捞针式的盲目宣传。提升传播效率，令产品核心信息直达受众内心。直邮服务新媒体，为你实现五大优势：传递正确信息提供有效渠道选取准确时机精准定位受众及时获取回复精准传播找直邮ConfidentialandProprietary万里挑一篇创意阐述1.在激烈的市场竞争中，谁先找准目标群，宣传攻势就成功了一半。但面对着庞大的消费群体，企业主很难一下子划定属于自己的消费者。贪大图全，宣传反而事倍功半。2.中国邮政则可以凭借自身优势帮助企业主，快速准确定位消费者，制定经济有效的宣传计划。因此，本篇用比喻的手法表达出，直邮可以帮企业做到：市场再庞大，找到目标消费者，就像在羚羊群中发现目标一样轻松简单。3.让企业拿到，有了直邮，万里挑一已不再是难事的信息。同时，气势磅礴的全景画面树立了邮政大气、领先的企业调性。ConfidentialandProprietaryConfidentialandProprietary万里挑一篇文案•标题：万里挑一，找直邮•内文：中国邮政直邮业务，在茫茫人海中，迅速为企业锁定传播对象。数十年行业经验为积淀，通过海量名址及精确客户细分数据库，让目标受众从庞大的人群中脱颖而出。打造精准传播的媒体平台，令宣传效率实现质的提升。直邮业务，以大处着眼，实现精确提炼。找到属于你的消费者，其实很简单。直邮服务新媒体，为你实现五大优势：•传递正确信息提供有效渠道选取准确时机精准定位受众及时获取回复•精准传播找直邮ConfidentialandProprietary2CConfidentialandProprietary创意阐述直邮给消费者带来的是什么？就是了解他的需求，及时有效的提供他们需要的信息。所以我们在构思TVC故事的时候，就采用最直接明了的“面对需求,及时提供信息以解决问题”情节。首先通过不同场景交待消费者目前所处的状况，然后通过直邮的出现，解决了他们面临的问题例如耕地缺农机、英文不好需要培训以及太胖了需要健身减肥等，从而直观地让人了解直邮的概念以及直邮的效果。农机篇镜头特写，一位中年的农民，手里正拿着犁地的工具，在对什么人说着：“你身量还小，按说不该让你下地。”镜头略微拉开，农民正在给一头牛背上套犁，他边套边说：可这农活不等人，对不住了！农民使劲拍了一下牛，准备开始犁地。镜头拉开，只见一头小牛在吃力的拉着犁往前走。一个七八岁的小孩子跑过来，手里拿着一个信封。他把信封递给农民说：“爹，你看着这个有意思的信封！”农民拿到信，特写信封，上面显眼的位置印着“直邮”两个字。他打开信封，里面原来是一份农机下乡的直邮广告，农民憨厚的笑了笑：“小伙计，你的好日子来了！”VO：精准传播，找直邮中国邮政直邮的标版VO:直邮服务专家,中国邮政回马枪：农民开着耕地拖拉机在广阔的农田里耕地。ConfidentialandProprietary学英语篇特写，一位30多岁的妈妈好像正在给孩子补习英语，她在念：“歪了喀木土拆那。”不过带有比较重的中国式英语口音。1.镜头切换，一个七八岁的小女孩，跟着妈妈念：“welcometochina.”发音非常标准。特写妈妈又用中国式发音重复了一遍：“歪了喀木土拆那。”小女孩有点着急的样子，跟着妈妈念：“welcometochina.”发音很标准。妈妈仍然用中国式发音念了一遍。镜头拉远，原来是小女孩在教妈妈学英语，小女孩抓狂的用手抱住了头：“妈妈你还是报个培训班吧，我实在教不了你！”妈妈失望的闭口不语。这时有人递过一个信封，爸爸的声音传来：“你看这封信！”妈妈接过信，特写信封，上面显眼的位置印着“直邮”两个字。镜头切换，妈妈手里的直邮信件正是英语培训的广告。妈妈高兴的说：“我这就报名学英语去！”VO：精准传播，找直邮中国邮政直邮的标版VO:直邮服务专家,中国邮政回马枪：妈妈正在英语培训课程的教室里学英语。减肥篇一台家庭里用来称体重的体重计显示在镜头中。女人的两条腿进入镜头，站在体重计上，这时指针转向右，晃了几下。女人轻轻的叫了一声：“啊！”还是女人的两条腿，站到体重计上，指针向右偏得更厉害了。女人大声地叫了一下：“啊！！”仍然是女人的两条腿，只是鞋子不一样了，她站到体重计上，指针刷的一下到了表盘最右边。女人一声尖叫：“啊！！！我不想活了。”镜头切换，看到女人抓狂的样子。忽然听到门开的声音，一个男人的手里拿着一封信，给了女人。男人说：“你看看这封信挺有意思。”女人接过信封，看到信封有着醒目的“直邮”两个字。镜头转过来，女人打开信封，原来是一份减肥塑身的运动俱乐部直邮广告。女人慎重的把信件装在包包里，自言自语说：“太好了。”VO：精准传播，找直邮中国邮政直邮的标版VO:直邮服务专家,中国邮政回马枪：女人正在健身俱乐部里锻炼。ConfidentialandProprietary传播组合方案绩效分析传播组合方式目标传播周期传播预算接受度备注①2C2B1.树立行业领导者形象，推动行业发展2.打通整个直邮平台的产业链。2B与2C的组合方式进行直邮广告的推广，成功的核心需要在传播期间，以较密集节奏将信息覆盖广大的人群，才能制造出声势和影响力，其关键在于投放量和地区。方案②的分阶段的沟通需要传达不同深度的信息给消费者，产出和投放所需投入配额更高。与方案①②的对比下，同理，由于方案③不涵盖2C部分，价格偏低。广告广告②2C2B1.2B树立行业领导者形象，推动行业发展2.2C带动参与活动广告③2B1.教育企业用户DM的价值。广告*具体的费用需要按实际的投放量和时间产生，现阶段仅为经验值的预估。ConfidentialandProprietary谢谢!