消费者行为学 导论

导论消费者行为研究概述消费者是消费活动的主体，也就是说，消费者是微观经济的需求主体，她直接决定着供给与需求的关系，决定着微观经济的运行状况。第一节：消费者与消费者行为一、消费者（一）涵义1、狭义的消费者：狭义消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人和住户（household）。2、广义的消费者：广义消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费广义的消费“广义的消费”是指人们消耗（具体说是购买、使用）产品与服务以满足生产和生活需要的过程，它包括生产性消费和生活性消费两个方面。“狭义的消费”仅指生活性消费，是指人们消耗（或购买、使用）产品与服务以满足生活需要的过程。相对于狭义的消费，生产性消费则被称之为“投资”。消费者的这两种定义可以从“消费”一词中找到渊源-----“消费”也有广义和狭义之分（二）类型1、按构成性质分：a.个人消费者b.家庭消费者2、按消费实现状态分：a.潜在消费者a.现实消费者3、按消费实现过程分：a.发起者：第一个倡导消费的人b.决策者：对全部或部分决策内容有决定权的人c.购买者：实施购买决定（采购）的人d.使用者：享用商品或服务的人e.处置者：执行对已购商品的处理的人二、消费者行为（一）涵义广义的消费者行为是指人们使用环境资源——不论是物质的还是精神的资源的一切行为。1.广义的消费者行为狭义的消费者行为则是指消费者消费产品与服务的一切行为2.狭义的消费者行为我们给狭义的消费者行为所下的比较详尽的定义为：消费者为满足个人或家庭的（生活）需要所进行的以购买为中心的决策过程（行为）。（2）（3）消费者行为是一个系统的决策过程。消费者行为是一个以购买为中心的决策过程。其内涵可以归纳为以下三点：（1）消费者行为的目的是为了获得需要的满足或效用。由此，我们也可以说，消费者行为就是消费者通过对特定产品与服务的购买来满足其未被满足的需要的决策过程。1、按所购产品的耐用性分：a.易耗品购买行为：如：牙膏、洗衣粉等，决策过程简单，就近，…b.耐用品购买行为：如：汽车、空调等，决策过程复杂，信誉好，…2、按所购产品的有形性分：a.有形产品b.无形服务3、按购买的次数分：a.新购行为：决策过程复杂b.重购行为：决策过程简单4、按所购商品的价格分：a.高价品购买行为：决策过程复杂b.低价品购买行为：决策过程简单（二）类型5、按逻辑思维的参与程度分：a.冲动购买行为：决策过程简单b.理智购买行为：决策过程复杂6、按购买目标的确定程度分：a.全确定的购买行为：决策过程简单b.半确定的购买行为：c.未确定的购买行为：决策过程复杂7、阿萨尔（Assael）的分类。a.复杂的购买行为b.减少不协调感的购买行为c.广泛选择的购买行为。d.习惯性的购买行为。问题识别信息收集方案选择方案实施购后行为（三）过程高度介入低度介入品牌间差异大复杂的购买行为（汽车、住房）寻求变化的购买行为（成人食品）品牌间差异小减少失调的购买行为（电视机）习惯性购买行为（牙膏、蔬菜）表1—1购买行为的4种类型（四）内容市场由谁构成？（Who）我们一直使用5W3H框架，即：市场怎样购买？（How）市场何地购买？（Where）市场购买什么？（What）市场何时购买？（When）市场为何购买？（Why）市场购买多少？（Howmuch）市场间隔多少时间购买？（Howlong）第二节：消费者行为研究的理论来源与历史心理学（Psychology）普通心理学（一）一、消费者行为研究的理论来源社会心理学（SocialPsychology）（二）社会学（Sociology）（三）人类学（Anthropology）（四）经济学（Economics）（五）二、国外消费者行为研究的历史萌芽时期完善（变革）时期应用时期1、萌芽时期的主要研究成果2、萌芽时期研究的特点（1）只有零星的研究，不系统。（2）只关注广告等促销手段的研究（3）只限于理论阐述，很少实证研究。（二）萌芽时期（19世纪末20世纪初--20世纪20年代末，1930年以前）1、应用时期的主要研究成果（1）态度改变研究。（2）购买动机研究（3）产品设计研究（4）品牌忠诚。（6）需要研究（5）参照群体研究。2、应用时期研究的特点（三）应用时期（20世纪30年代初--50年代末）1、完善时期研究的主要成果（1）消费风险研究。（2）消费者心理学会成立。（3）消费者行为学的诞生。（4）消费者研究学会成立。（5）《消费者研究》（JCR）杂志创刊。（6）研究工作硕果累累2、完善时期研究的特点（1）理论研究受到重视。（2）研究角度多元化（3）研究参数多样化（5）跨文化研究增多（4）研究方法定量化（二）完善（变革）时期（20世纪60年代初--现在）第三节：消费者行为研究的基本框架与方法一、消费者行为研究的基本框架（一）消费者行为的一般模式刺激消费者反应营销刺激宏观环境消费者特征购买决策购买决策结果产品价格渠道促销政治经济技术文化人口心理个人社会文化问题识别信息收集方案选择方案实施购后行为产品的确定品牌的确定经销商的确定购买时机的确定购买数量的确定（二）消费者行为研究的基本框架（参见课本23页）1消费者的购买决策过程3消费者行为的内部影响因素2消费者行为的外部影响因素从图1—1中可以看出，消费者行为研究的主要内容可以归纳为三个方面：二、消费者行为研究的方法（一）决策导向研究法（二）经验导向研究法（三）行为影响研究法消费者行为研究的方法第四节：消费者行为研究的意义一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。（一）市场机会分析（二）市场细分（三）产品与店铺定位（四）市场营销组合1、新产品开发。2、产品定价。3、分销渠道的选择。4、广告和促销策略的制定二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者做出更明智的决策四、有助于对人类行为规律的了解和揭示（提供关于消费者行为的知识和信息）思考题：1、王海是不是消费者？2、回忆自己的某些消费行为，它们受到哪些因素的影响？这些因素是如何发挥其影响的？3、将消费者区分为个人消费者和家庭消费者有何意义4、结合自己的经历分析以下自己购买价格较高和价格较低的产品或服务时有什么不同？5、分别列举主要是依据理性思考与情感体验而做出的购买行为。