消费者行为学-广告探究

----使我过目难忘的广告物流管理蔡奇翔Ormusic1.引言..................................................................3-42.励志类广告.....................................................5-122.1.1励志类广告之一：youcanshine.................62.1.2喜欢？为什么？我有我的理由.....................72.2.1励志类广告之二：人为什么活着.................82.2.2喜欢？为什么？我有我的理由...............9-102.3.1励志类广告之三：漂浮在水上的足球场....112.3.2喜欢？为什么？我有我的理由...................123.我喜欢，我传播............................................13-18正如狄更斯所言：“这是一个最好的时代也是一个最坏的时代。”自新世纪的钟声响起，人类便告别昨日，步入了一个注定不同凡响的新时代。技术的不断更新、物质欲望不断侵蚀着人们的人文精神，回归人文关怀，找寻精神家园成为了新的主流。1.引言那么像原来依靠单纯追求对消费者进行信息灌输的广告营销模式还能否吸引我的注意力呢？我给出的答案是：可以吸引我的眼球，但却绑架不了我的心！在这里，我选取了最能够打动我心并能让我广而告之的三个励志类广告。（潘婷、泰国军人银行、大众银行)2.励志类广告2.1励志类广告之一：youcanshine潘婷此则广告是宝洁旗下的潘婷系列推出的洗发水广告，从一个先天聋哑的小女孩入手，把破茧成蝶的故事嫁接到小女孩的奋斗历程之中，将不论你有多艰难，但是只要相信自己，不屑努力，就会成功。其间还提出了超出其营销产品的高度的音乐哲学启示：音乐是需要用心灵去感受的。2.1.1喜欢？为什么？我有我的理由:这则广告让我充满好感的最重要的原因之一就是：避开了我的广告抵触情绪，绑架了我的心。当广告结束的时候我发现故事的女主角可以去拍洗发水广告的时候，视频最后刚好打出潘婷的广告语。虽然我不喜欢广告，但是视频引起的刺激泛化的效果已然形成，我在想起这段励志小故事的时候不可避免地想起了潘婷。甚至这些可能作为长时记忆在我的脑中保存下来。另外相比其他商业广告，其中所含的人文精神是很饱满的，向受众传递了经过努力就会实现梦想的希望。而这也恰恰是能为很多人所接受的。2.2励志类广告之二：人为什么活着“人为什么活着”，这是一个极其深刻的哲学问题，哲学家们在思考，平凡的我们也在思考。小时候我们有梦想，渐渐长大了梦想越来越模糊，顾虑越来越多，生活也越来越没有方向。怎么办？就这么办，没有年龄，没有顾虑，勇敢去做。敢于追求，敢于挑战，这一刻你就是最勇敢的人。大众银行2.2.2喜欢？为什么？我有我的理由:喜欢的原因大致可以归结为三个方面：语言、情感、责任，而我认为这三者的有机融合就是PhilipKotler在营销革命3.0里所提出来的人文精神。首先，语言上，广告中并没有采用以往常规的诱导消费者购买类的语言，转而使用诸如“人为什么活着”等富有哲学意义的语言，、。避免了与消费者在长期劝喻性语言环境下所产生厌恶情绪产生冲突，导人深思，凸显深度。第二，情感上，通过故事来给予目标受众需要的关怀，从而把消费者的需求和企业关怀融合进行潜层面的营销，而不是一味地显性营销。其三，责任上，广告所体现出来的不只是商业营销气息，也不仅仅是故事中老人们对于梦想的追求与对于生命的挑战，更重要的是企业对于这个社会的责任。不知道大家有没有注意到广告从侧面体现了企业的呼吁--关注老年人的呼吁，这种关注对我们的社会是极其重要的，是避免一个社会陷入冷漠、并朝着良性发展的关键。最后一句广告语-不平凡的平凡大众，可谓一语三关。表层指出平凡人都可以因为梦想活得不平凡，其次对自我进行营销，最后则是人文精神的回归。2.3励志类广告之三：漂浮在水上的足球场泰国军人银行一个真实的故事总是会让人感触颇深，一次破茧成蝶也总会让人唏嘘不已。一群平凡的小孩从一无所有到最后的全国足球联赛亚军，一板一钉打造的漂浮在水上的足球场，场地局促，板面上还有无数钉头，但就是这么一个平凡的地方走出了不同，只因你相信自己能行。2.3.3喜欢？为什么？我有我的理由:喜欢的理由不外乎两点：其一，引人奋发。虚幻的励志故事给人的震撼尚且惊人，真实故事的效力更是毋庸置疑，我认为其中更多的是传达了积极的价值观，给予受众比较正面的心态。其二，回归平凡。随着现代流媒体、摄影等诸多技术的快速发展，消费者也能越来越感受到在烎屏前视觉各类刺激。在这种单纯追求技术性冲击的趋势不断被强化的情况下，人文精神的回归欲求也呼之欲出。正如荣格在面对弗洛伊德的机械式地技术研究框架，亟待跳出框架，找寻另外的研究方向一样。3.我喜欢，我传播3.我传播的广告所具有的特征：第一，具有同理心。广告所能带给我的不局限于只有视觉上的冲击力。广告主不仅仅依据我的物质需求而把广告生硬地塞给消费者，而是能够考虑到消费者的内在精神需求。充分换位思考，以同理心来作为制作广告的原则。第二，回归简单、平凡。随着新技术浪潮不断推进，中国民主化欲求日渐强烈，更多的人要求平等的民主权利和地位，对于与生俱来的不平凡早已厌恶。而对于周围平凡中孕育出非凡的故事有强烈的认同感，此类广告能够使得消费者有较大好感，这类广告也是我喜欢传播的。第三，人文关怀浓厚，发人深省，催人奋进。我个人比较讨厌说理型的广告，特别诸如权威专家认证的广告类型。在这个专家泛滥的时代，动不动就是权威专家认证的产品，就像三鹿奶粉不是也有专家吗？那最后怎么就还是除了三聚氰胺呢？胶囊类药品更是林林总总的权威，那到头来怎么就还是出现毒胶囊，救命药成了慢性毒药？第三，人文关怀浓厚，发人深省，催人奋进。所以我更喜欢传播广告内涵深厚，充满人文关怀气息，催人上进的广告类型。我觉得广告单纯以理性诉求或者感性诉求来表现都是不合适的，应该将二者融合。其一，深厚的广告内涵发人深省给人启示。其二，充满人文关怀气息则是满足消费者的感性需求和体现企业的社会责任，而且也能够触发受众的长时记忆，进而引起刺激泛化。第四，营销潜层化的广告类型消费者许多时候并不是主动去观看广告，而是被动地接受。长期在广告中进行显层化的营销，消费者会觉得广告主有所图，进而对广告产生浓厚的抵触情绪，带着这种情绪来观看广告对于广告主而言这是非常不利的。所以经过在广告中给予受众适当的心理暗示，然后在隐晦地给出所要营销的产品才是比较适合的。在心理学上，心理暗示的作用往往会触发人的无意识行为。所以采用这种形式就大大降低了与受众抵触情绪正面冲突的可能性。