回力广告策划案

“国货回潮”——潮流与功能并进的回力鞋目录一题目二客户名称三产品名称四市场背景分析1目标市场2消费偏好3购买模式4信息渠道5竞争状态6结论五市场策略1市场营销目标2产品定位3产品分析4竞争对象六广告策略1广告目标2广告主题3广告表现风格4广告口号七广告创意1报纸广告2电视广告3广播广告八媒体策略九预算分配回力鞋的调查问卷您的年龄？A18岁以下B18~25C25~30D30以上回力是一个民族品牌你对他是否了解？A从来没听说过B听过不熟悉C了解一些D熟悉并且穿过“国货回潮”成为了一种时尚，你能接受吗？A不能B能C非常支持作为老品牌您会为了支持民族企业而购买回力吗？A会B不会C看情况您平时喜欢购买什么品牌的鞋？A李宁B双星C耐克D阿迪达斯E安踏F特步G其他您一年购买几双新的运动鞋？A1双B2双C3双D3双以上您从何途径知道回力这个品牌？A杂志B电视C网络D朋友或自己购买您对回力有哪些款式和功能有所了解吗？A有B没有您从哪种途径购买过回力？A回力专卖店B网络购物C亲友赠送D其他您购买回力的原因？A便宜性价比高B样式比较对胃口C国货回潮的概念D穿着舒适E支持国货您理想的鞋价是？A50以下B50~100C100~300D300以上您对鞋子的要求？A款式经典B造型时尚C颜色适宜D功能特征明显E有自己的品牌文化F其他问卷被调查对象在网络上收到并填写答卷，当天发送当天收回，实际发放问卷36份，有效问卷35.一题目：回力品牌广告策划二客户名称：上海回力鞋业有限公司三产品名称：回力鞋四市场背景分析经过调查问卷的方式收集资料，主要询问了消费者们对回力的一个认知情况，以及媒体习惯，对”国货回潮”的一个态度，和对鞋子的一些要求习惯。1目标市场:回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁之间，以学生和热爱运动，追求潮流的年轻人为主。2消费偏好：在品牌偏好时，接近44.9%的人选择李宁，安踏12.3%，耐克有15.4%，阿迪达斯15.9%，从此看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。70%的消费者注重鞋子的质量，并且认为国外的运动品牌在质量上优于国产品牌，国产品牌还在款式方面有所欠缺。3购买模式；调查看出，消费者每年至少会购买一双运动鞋，一双以上的也占大多数，所以运动鞋的消费潜力是很大的。消费者理想的鞋价100~300占到60%，所以找到回力鞋价钱的一个定位，之前购买过回力的消费者认为性价比高和“国货回潮”的概念是他们购买回力的主要原因。消费者的品牌偏好4信息渠道：调查结果显示，70%的消费者是通过媒体介绍，了解到回力。这表明，在对产品的认识途径中，消费者易于接受大众媒体，比较亲近视觉符号为载体的产品宣传方式。30%的消费者从亲友介绍了解到回力。电视广告和网络成为主要接触媒体，其次是报纸和杂志广告。5竞争情况;经上网调查，目前运动鞋市场上各品牌市场占有率如下（耐克，安踏，阿迪达斯，李宁，匹克，鸿星尔克，361°，乔丹…）而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”，“同步流行”的结果，把国人的欣赏目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走。6结论：针对回力来说，回力的知名度现在还不是很高，但它的性价比得到了消费者信任。然而它的不足在于款式和质量需要提升上，会继续保持’’国货回潮”的理念，让消费者拥有支持国货的思想，怀旧7，80时期的别有一番风格的运动鞋。问题：这双曾经辉煌，饱含一代中国人记忆的球鞋，怎么再次焕发活力？人们现在对回力的品牌认知仍然停留在“国货”“实用“”记忆”的层面，距真正意义上的时尚品牌还有差距，不能光靠“怀旧情结”，流行只是一个表象。建议：首先要紧握质量关，同时在款式方面要有创新，产品设计上俺要融合时尚元素，又要迎合专业运动的要求。五市场策略1市场营销目标：提高回力知名度和市场占有率2产品定位：回力目前定位于专业的运动鞋，在市场不断变化的前提下，回力首先要学会根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。3产品分析：作为中国运动球鞋的鼻祖。80年代，拥有一双回力鞋，是相当牛的“潮人标志”。如今复古的来袭，“国货回潮”让人眼前一亮，回力被人们又“找寻”回来，它似乎能体现中国人的一种坚忍不拔的精神。利用这种概念，技术以创新为前提，提高品质，借着“国货回潮”的时尚让回力鞋在运动鞋市场占到一定的地位。4竞争对象：国产品牌，如：李宁，安踏等回力由于在国外格外走俏，所以和国外品牌的竞争力不可忽视。优势：民族品牌，容易激发年轻人爱国热情，时尚新潮流受到广大年轻人的追捧，复古与熟悉感，重温儿时的感情，性价比高。劣势：市场竞争激烈，市场占有率低，国外品牌火爆，成为失去生命力的老品牌。回忆回力主体方案活动内容资金预算组织形式和组织机构时间安排回力活动策划回力活动宗旨唤醒曾经的记忆活动主题回忆回力时间安排5月1日—5月3日场地安排重庆主城各步行街（3个地区以上）活动前期宣传DM单发放户外广告（海报，喷绘）视频宣传杂志，报纸网络宣传活动执行方案怀旧复古的收藏品进行展示，吸引年轻人的目光，唤起一些中年人的回忆!现场由工作人员带领做70~80年代的小游戏，加快活动的活跃度。（如：弹弹珠，煽纸片，套圈等）参加3项游戏以上者，可获得抽奖机会一次，有机会获得回力鞋一双等。在活动区域办个回力鞋体验区，同时销售回力鞋。每一名参加活动者只需30分钟，可完成所有项目。活动进行同时，电脑新浪微博同步，邀请电视台进行活动追踪报道。提高知名度。活动方向活动其他产品海魂衫铁皮玩具复古相机活动海报活动资金预算共计：14665元•主持2人3场X500~700元•场地布置1500元•音响设备3场X3000元•场地工作人员8人公司员工•食品，饮料，交通等机动资金3天X元55元活动前期宣传费用1000元由于目前仅与各相关单位进行了意向性的咨询，故在活动的真正商谈、筹备、实施过程中时间、人员等均有可能变动，因而费用方面也有上下浮动的可能，浮动幅度估计不超过2000元。组织形式和组织机构主办：重庆市体育运动协会承办单位：上海回力鞋业有限公司驻重庆办事处协办：成都小霸王科技有限公司驻重庆办事处策划：上海回力鞋业有限公司驻重庆办事处名誉主任：……主任：……副主任：……秘书长：……副秘书长：……顾问：×××××××××××总策划：时间安排活动策划时间：2012年3月10日-3月11日活动前期安排时间：2012年4月活动具体时间：2012年5月1日-5月3日六广告策略1广告目标：通过多元化的广告策略，让消费者回忆起回力这个品牌，并重新喜欢上它，唤起回力的生命力。2广告主题：回力潮流化，广泛化。3广告表现风格：新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春，朝气，自信，勇敢的形象衬托出回力全新的品牌理念。4广告口号：回力，旧回忆，新潮流。七广告创意1报纸广告：板块不用太大，但是要吸引人。2电视广告广告内容：第一个场景，学校，同学们在操场上，广播响起：第八套广播体操，现在开始，第一节伸展运动...同学们开始做操，镜头拉近到每个学生的鞋子，全是回力。第二个场景，体育场的足球场，几个踢足球的男生勾肩搭背的走出足球场，肩上挂着回力球鞋。第三个场景，繁华的商圈步行街，几位街头潮人被某网络街拍网站的工作人员邀请街拍，脚上穿着回力球鞋。结束画面：回力的标志广告台词：回力：我回来了。八媒体策略1主要媒介和辅助媒介：电视为主要媒介，报纸为辅助媒介2刊播频率：频率要高，因为回力这个品牌渐渐被人淡忘，只有高频率的刊播，才能让它重新走进人们心中，让大家记住它，重新认识它。从而持久，有力的影响消费者的购买决策。THANKS!多提宝贵意见