第四章 了解目标受众课件

本章学习目标了解市场细分和目标受众的定义了解广告在传播过程中扮演的角色和消费者如何对于广告传播的反应了解有效广告的形成Page1让我们再次回忆一下，第一节课的要点Page2自由经济体系下营销的工具利用媒体的劝服性传播受媒体发展和更新的影响品牌消费者广告广告是经济的晴雨表广告通过传播影响社会Page3住哪里在哪里工作如何休闲有什么梦想品牌和广告的最终目的都是消费者他为广告主洞察消费者的需求和愿望，帮助品牌制定符合消费者愿望的营销和传播策略，满足消费者需求，从而达成购买。广告是“神灯使者”Page4了解目标受众是广告最重要的环节，所以，我们要先从概念开始——Page5一、了解几个广告营销概念Page6产品效用市场细分目标受众产品效用产品效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力，广告的一大功能就是传播这种效用，它由五个部分构成——•形态效用•任务效用•占有效用•时间效用•地点效用举个例子：关于产品的形态效用和任务效用Page9举个例子：关于产品的时间和地点效用Page10时间地点效用在活动中运用强化Page11满足心理效用——满足现实或想象的需求Page12我们无法满足市场中所有消费者对于产品各种效用的需求，我们必须找到合适的人群，满足这群人的共同需求。Page13市场细分市场细分（marketsegmentation)实际上是一种两步走的战略：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群；然后根据他们对于产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大的细分市场。一个市场往往由众多的细分市场构成。目标受众目标受众（Targetaudience)：企业的营销活动总是以人口中的某一特定细分为目标，这就是它的目标市场。同样，广告也是以特定的人群为目标，我们将之称为目标受众如果我们看到的广告无法打动我们，那可能因为广告不是以我们所属的群体为目标的。这三个广告营销概念的关系——Page16地点形态任务时间心理占有占有产品地点形态任务时间心理产品效用形成需求市场不同的需求形成细分市场为满足细分目标市场的受众需求，形成企业的目标受众从以上的概念，我们知道——1、企业需要对市场进行细分2、不同的细分市场有不同的目标受众，选对人，很重要3、选对了人，怎么把信息传递出去很重要Page173、选对了人，怎么把信息传递出去很重要二、传播与消费者行为Page18还记得广告的定义吗？广告是“有组织的非人员信息传播”Page19广告就是“巧传真实”1、了解传播的过程2、了解消费从接受传播到形成购买的过程A、人类的传播过程在广告中的应用Page20人类传播过程Page21信源编码信息渠道解码受众反馈噪音形成观点理解后形成新的观点如果这一模式应用在广告中Page22出资人/代言人编码广告媒体解码目标受众反馈竞争广告形成观点理解后形成购买和反馈进行劝服1、代言人影响着受众对信源的感知Page232、用受众熟悉的文字和符号进行编码，可以传递让受众容易理解的信息Page24自然清新动力十足强悍个人主义3、反馈与互动Page25广告主必须了解消费者对于信息的解码（DECODE），即如何翻译信息，广告主最不愿意看到的结果就是被误解，目标受众本身的独特性也相当重要。Page26B、消费者行为：广告战略的关键Page27两个概念：消费者行为（consumerbehavior):购买和使用商品与服务来满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些精神、情感过程和生理活动消费者决策过程（consumerdecision-makingprocess)当媒介将某一广告信息传递给我们时，我们的大脑快速运转作出判断的过程。Page28我们要了解的第一个模型——消费者决策模型Page29人际影响时间场所环境非人际影响家庭社会文化个人过程感知了解和劝服动机需求欲望购买决策步骤1、识别问题2、寻找信息3、评估与选择4、选择店铺与购买5、购买后行为（有利经验与不利经验）促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足够的产品信息（了解和劝服），以便他们产生兴趣，并在知情的状态下作出明智的决策；最后，你希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需求个人过程对广告主尤为重要Page30人际影响时间场所环境非人际影响家庭社会文化个人过程感知了解和劝服动机需求欲望购买决策步骤1、识别问题2、寻找信息3、评估与选择4、选择店铺与购买5、购买后行为（有利经验与不利经验）我们要了解的第二个模型——消费者感知过程模型Page31感知未感知物理信息（刺激）•广告•促销•新闻•产品/店铺•价签•交谈生理过滤层（感觉）心理过滤层（情感）感知（知名度）认识档案（记忆）•视觉•听觉•触觉•嗅觉•味觉•个性•自我感觉•态度•信念•习惯•信息•需求•欲望反馈你如何感知麦当劳？Page321、刺激—视觉冲击Page33直射天空高达3里的薯条之光，引领你来到这熟悉、温暖的金色拱门2、生理过滤—王力宏《我就喜欢》Page343、心理过滤—自我意识带来的关注和兴趣Page35我就喜欢不把父母当父母当朋友啰！可能说成“死党”更恰当吧！我们血型一样，性格也很像，高矮胖瘦也是一个模子，从我满地乱爬的时候起，她就能猜到我心里的每个主意了！这样的知己，上哪儿去找！？我就喜欢见一个爱一个有什么不行？在玩具的世界里，又没有重婚罪。它们每一个在我眼中，都是唯一的，每一个背后的故事都不同。你说我花心，我倒觉得自己很痴情，这年头，象我这样专注的男人，还剩下几个？4、认知Page37“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”5、记忆——麦当劳是时尚的，领先的，年轻人的Page38瑞典消费者只要拿着iPhone到广告看板附近，连上麦当劳游戏网站，先选好自己喜爱的麦当劳小点心，然后就可以在大街上，开始和广告看板玩挡球小游戏。游戏中，麦当劳的广告看板变成游戏萤幕，消费者透过自己的iPhone控制挡板，只要让球在看板上维持30秒不掉落，就可以免费获得自己选择的小点心。消费者一方面清除大脑里旧档案，一方面往旧档案里添加新内容。这个过程叫学习（learning)。正因为消费者需要不断的刷新档案，所以给劝服消费者带来了可能行。个人过程对广告主尤为重要Page39个人过程感知了解和劝服动机关于了解与劝服过程中的概念品牌兴趣（brandinterest)个人对某一品牌的接受程度和好奇程度。品牌忠诚（brandloyalty)重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过注意或行为而表现出来的有意或无意持续购买某一品牌的结果。Page40动机（motivation)指促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自身需求和欲望的目的。需求（need)是驱动我们行事的基本的本能的动力欲望(want）则是我们生活中意识到的需求个人过程对广告主尤为重要Page41个人过程感知了解和劝服动机生理需求——果汁Page42安全需求——轮胎Page43社会需求——戒指Page44自尊——豪华轿车Page45自我实现——高尔夫球课程Page46马斯洛需求层次（hierarchyofneeds）Page47自我实现高尔夫球享受时光自尊豪华轿车尊贵地位社会的戒指向她表示你在乎安全轮胎越过障碍生理的果汁天然健康需求产品促销诉求关于消费者洞察，我们最后要了解的一个模型FCB坐标——根据消费者作出决策时的卷入度和形式将品牌放入坐标中，广告公司就可以判断哪种类型的广告最合适。Page48思考感觉高卷入低卷入1、信息性（思考着）汽车、房屋、家具、新产品模式：学习—感觉—行动—可能暗示2、测试：回忆、失调3、媒介：长文案4、创意：具体信息1、情感性（感觉者）珠宝、化妆品、时装、摩托车模式：感觉—学习—行动—可能暗示2、测试：态度改变，激发情感3、媒介：大版面、形象4、创意：操作性、冲击1、习惯信息（行动者）食品、家用品模式：行动-学习---感觉—可能暗示2、测试：销售3、媒介：小版面、售点4、创意：提醒1、自我满足（反应者）烟、酒、糖果模式：行动—感觉—学习（社会的）--可能暗示2、测试：销售3、媒介：路牌、报纸、售点4、创意：引起注意本章小结在今天的学习中，我们了解了消费者洞察的重要性和一些关键的概念，比如：产品效用市场细分目标受众消费者决策模型消费者感知过程模型马斯洛需求模型FCB坐标Page49而对于消费者的洞察是一个广告人职业生涯终生的追求和准则，需要不断的学习和磨练的。