公共关系第九章概要

第九章公共关系专题活动重点：公关专题活动及其作用；赞助活动；庆典活动；危机公关要求1．了解公共关系专题活动及其作用、展览会的作用和类型。2．知道如何开展赞助活动及赞助活动的注意事项、如何搞好开放组织活动。3．掌握庆典活动的类型及举办庆典活动应做好的工作。4．掌握如何做好展览会的组织工作。5．知道危机事件的特点、危机处理的一般程序。6．了解举办一次成功会议应具备的基本条件和准备工作。7．熟悉对会议主持者的要求、会议的日程。第九章1．公共关系专题活动及其作用所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动的基本特征：（1）必须有明确的一个主题；（2）必须经过精心策划才能实现；（3）通常与某一种类型的公众进行重点沟通；（4）必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。2．赞助活动所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。体育事业赞助这是组织赞助中最常见的一种形式。体育活动不仅已成为人们平时强身健体、休闲生活的一部分，它本身往往也是新闻媒体报道的对象，对公众具有着极大的吸引力。因而，体育活动成为不少社会组织赞助的主要对象。图片报道：联想集团赞助国际奥委会签约仪式累计筹集2亿善款:广州十大慈善之星出炉广州市慈善会成立以来，至今已从各方筹集资金2亿元善款，广州市慈善会在向理事会评出了“广州市十大慈善之星”，以表扬他们对广州慈善事业作出的巨大贡献。1．广东珠江投资有限公司累计捐款1510万元（为捐款最多的单位）2．广州富力地产集团累计捐款1300万元3.广州市福利彩票中心累计捐款1321万元4.中共广东省直属机关工作委员会累计捐款312．16万元（1）赞助活动的目的。赞助活动的目的主要有四个方面：①赞助以提高社会效益为重要目的。②赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。③赞助以增进感情的融通为主要目的。④赞助以扩大影响为主要目的。（2）赞助活动的主要对象。①体育事业。②文化事业。③教育事业。④社会福利和慈善事业。（3）开展赞助活动的程序。①调查研究、确定对象。②制定计划、落到实处。③完成计划、争取效益。④评价效果、以利再战。（4）赞助活动的注意事项。①企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。③企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。④企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。3．庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。（1）庆典活动的类型。①开幕庆典，即开幕式，就是指第一次与公众见面的、展现组织新风貌的各种庆典活动。②闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式。③周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。④特别庆典是指组织为了提高知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典活动。⑤节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日，还可以是改革开放后源自西方的节日。（2）如何开展庆典活动。要注意这样一些问题：①要有计划。②要选择好时机。③科学性与艺术性相结合。④要制造新闻。⑤要注意总结。第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。第二，合理安排庆典活动的程序。第三，安排接待工作。第四，物质准备和后勤、保安等工作。4．开放组织开放组织，是公共关系活动中的重要手段之一。（1）开放组织的作用。（2）如何搞好开放组织活动。①明确目的。②安排时间。③成立专门机构。④做好宣传工作。⑤做好向导。⑥做好服务接待工作。5．展览会展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。（1）展览会的作用。第一，找到自我。第二，宣传自我。第三，增进效益。（2）展览会的类型。①从展览会的性质分，有贸易展览会和宣传展览会。②从举办的地点来分，有室内展览会和露天展览会。③从展览的项目来分，有综合性展览会和专项展览会。④从展览的规模来分，有大型展览会和小型展览会。此外，展览会还有国内展览会和国际展览会、固定地点展览会和流动展览会、长期展览会和短期展览会等。（3）展览会的组织工作第一，分析参展的必要性和可行性。第二，明确主题。第三，构思参展结构。第四，选择地点和时机。第五，准备资料、制定预算。第六，培训工作人员。6．危机公关（1）公关危机与危机公关。公关危机。人们通常所说的危机，一般是指由非常性因素所引起的某种非常事态，其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机等等。（2）危机公关。危机公关，是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。美国9·11恐怖袭击战争金融危机自然灾害交通事故污染SARS禽流感意外事故投诉中国三鹿婴幼儿配方奶粉疑受污染导致多地婴儿患肾结石中国的甘肃、江苏、山东、陕西、江西、湖南、湖北等多家医院披露：多名1岁左右的婴儿患上双肾多发性结石、输尿管结石等婴儿罕见病症。患病的原因尚未查明，但这些孩子的家长说，孩子们都曾经长期食用三鹿牌奶粉，因此怀疑孩子患病与配方奶粉有关。石家庄三鹿集团公司9月11日发布声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。7．危机事件的特点与类型（1）危机事件的特点。①突发性。②紧迫性。③危害性。④可变性。（2）危机事件的基本类型。①由不可抗拒的外部力量所引起的事件。②非组织成员有意或无意造成的事件。③公众的误解所引发的事件。④组织管理方面的责任所引起的事件。（3）危机处理的一般程序。①采取紧急措施，防止事态发展。②坦诚告知，表明诚意。③调查情况，收集信息。④针对对象，确定对策。包括以下五个方面:第一，组织内部对策。第二，受害者的对策。第三，上级主管部门的对策。第四，业务往来单位的对策。第五，对其他公众的对策。⑤评价总结，改进工作。8．举办会议（1）成功地举办会议的三个要素。①与会者必须具有会议的共同目标。②与会议规模相适应的经济、物质条件。③制定完善、周密的会议计划。（2）会议的准备工作。第一，会址的选定。第二，议程的拟订。第三，会议通知的派发。第四，会场的布置。第五，会议的视听器材。第六，其他方面。雀巢食品：6个月与7年在20世纪70年代中，在社会上出现了一种传言，说雀巢食品中含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率下降，而且使婴儿的死亡率上升。雀巢公司对这一传言做出了一些反应，他们检测了自己产品，证明质量合格，便没有给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻自破。结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，这时公司才看到问题的严重性。公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实进行调查。调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸首先登出来的。调查证明，导致肠胃病发生的是不洁的饮用水，而婴儿死亡率上升则是由灾害造成的。这样的结论攻破了谣言，但谣言已经给公司带来了严重的损失。这样，他们晚行动6个月，用了7年努力才恢复了原有市场。思考1、这个案例说明了什么？2、2005年在我国又出现了雀巢奶粉碘超标事件，雀巢公司依然做出了类似的反应，这是巧合吗？SONY彩电：“召回”风波2003年7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。墨西哥大地震有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已订好的房间。当地旅游业面临重大损失。当地人马上请美国著名公关公司为其策划。公关专家来此考察，在飞机上就发现与该地同名的火山实际距离较远，旅游区并未受到影响。专家们马上拍了一部电视片：一边是完好无损的旅游区，一边是正喷流熔岩的火山。他们还组织了探险旅游团专程来观看火山爆发。电视片播出后，打消了游客的恐惧心理，不光保留了已有游客，而且吸引了更多前来观看火山喷发的游客。沙松冰箱爆炸案1988年7月20日晚，南京市一用户家中的沙松牌电冰箱突然发生爆炸，《扬子晚报》随即发表了消息。生产厂家——沙市电冰箱总厂立即组织人员火速赶往南京。他们先到用户家中看望，结果发现接通电源后，压缩机工作正常，只有门被炸飞了；而且在他们到来之前冰箱已收拾干净，调查变得比较困难。厂方代表决定一方面继续查找事故原因，一方面要求公安机关进行现场勘验。他们在与用户交谈中说明，无论多么困难，事故原因一定要彻底查清，而赔偿一事则好商量。他们坚定的原则与耐心、真诚终于使用户说出了真情：他承认是自己在冰箱中存放了易爆丁烷气瓶。厂方代表马上通过当晚的南京电视节目宣布了事故真相，解开了爆炸之谜，挽回了工厂的声誉，树立了良好的企业形象。