服装类电子商务概述-C

服装类服装网络购物市场规模2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，其渗透率为14.3%。服装网购市场C2C份额在C2C服装网购市场中，淘宝网（不包括淘宝商城部分）以1478.5亿元的规模，占C2C服装网购90.3%的份额，拍拍以9.1%的份额位居第二。服装网购市场B2C份额2011年B2C服装网购市场中，平台式B2C淘宝商城以281.7亿元的规模占据了68.5%的市场份额，凡客诚品、麦考林分别以9.2%、3.4%的份额排在第二、三位，麦包包、好乐买、乐淘、玛萨玛索、梦芭莎、凡客V+、走秀网等依次位列其后。服装网购市场品类细分2011服装网购市场各细分品类所占市场份额为：女装份额最大，约占总体的40.8%；其次是男装和鞋类，分别为15.0%和13.5%；运动类服饰占比8.7%，童装童鞋孕妇装占比5.7%，其他类服装约占16.2%。服装电子商务产业链设计生产供应商线上渠道消费者服装类电子商务商业模式•互联网品牌服装企业•淘品牌•互联网渠道品牌企业•传统服装制造企业•传统服装渠道企业互联网品牌服装企业设计生产供应商线上渠道消费者互联网品牌服装企业从创立伊始就同时身兼设计、供应商、线上销售三种角色，即首先通过设计团队对产品的设计；其次，将设计方案交付给生产企业或代工厂，进行批量生产；最后通过线上网站（目前通过自主B2C销售为主，通过其他平台或渠道销售为辅）进行服装的销售。典型企业---互联网品牌服装企业案例分析：梦芭莎自主设计外包生产仓储线下体验店线上销售消费者梦芭莎抓住产业链前端的开发设计、后端的品牌推广、物流配送以及售后服务等附加值比较高的环节。对于品牌服装企业，完善的供应链系统是竞争的核心。仓储和物流配送服务是提升竞争力的关键点。品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资微笑曲线研发设计营销服务生产制造梦芭莎的商业模式位于微笑曲线两端的获利高位。和传统电子商务平台不同，梦芭莎是集自主研发设计与电商营销为一体，仓储自营，生产和物流外包的创新模式。品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资•做自有品牌，自主研发设计。至于位于微笑曲线底端的生产制造，梦芭莎则外包给其他信誉好的工厂去生产，使企业更专注于研发设计的核心业务。•利基市场营销理论•优质服务和体验实现品牌溢价研发设计营销服务创新商业模式带来的高利润传统渠道：高昂的渠道成本+SKU(库存量单位)大=利润低梦芭莎：省去渠道成本，毛利率能高达55%。品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资准确品牌定位梦芭莎定位为女性时尚网购、多自主品牌的电子商务平台。其定位是随着其产品线的快速扩展不断的颠覆和重塑。品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资准确品牌定位全球领先的女性时尚网购平台，实行自主多品牌管理针对25—35岁的都市年轻女性打造的时尚日常着装时尚塑形内衣品牌，针对25-35岁女性的内衣产品和服务高品质的时尚女装品牌。针对25-40岁都市高品味女性，塑造优雅大气的名媛风范高端时尚商务男装品牌。专为25—45岁的商务精英一族打造宝耶童装，专业童装网购领先品牌意大利高端时尚男鞋，国际顶级名师设计，满足男士不同穿着需求内衣，优雅、奢华、魅力，28-40岁女性现代都市高品位女性专属年轻一族专属时尚潮品牌（16-28岁）。欧美极简主义设计风格线上原创设计师品牌，旨在为28-40岁成熟、大气女性缔造自然而朴质的形象气质品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资垂直领域自主多品牌模式品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资打造一个女性一站式购物平台：在一个网站里，为你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子选购服装，为你的小家选购家纺产品，整合成一个订单，付款，搞定！产品线：女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个领域品牌多元化品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资价格管理战略•初期：主打：功能性内衣价格定位：100-200对比同档品牌：物美价廉效果：重复购买率达70%•现期：高端品牌主打：功能性内衣价格定位：200以上对比同档品牌：同属高端效果：打造出高端品牌不同产品价格定位•内衣价格策略：行业属性：暴利行业公司优势：电子商务平台减少库存成本价格定位：大幅让利效果：在全国范围内形成很大规模•T恤类价格策略：行业属性：低利润行业（同质化竞争）公司优势：大批量定制降低成本价格定位：亏损定价（营销手段）效果：扩大品牌知名度和影响力不同档次产品价格分析•中低端品牌：梦芭莎女装、梦芭莎内衣、时尚进行、宝耶童装价格区间：100元左右，300元以下•高端品牌：若缇诗、蒙蒂埃莫商务男装、克莱斐尔男鞋、维多利亚高端内衣、所然价格区间：200~500元之间，2000元以下品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资管理中心产品部人力资源部财务部技术部策划部市场部仓储物流部设计开发跟单网页设计程序美工营销策划网站编辑业务部广告部仓管物流财务出纳分公司：北京、上海、广州。上海：DM营销总部，拥有200多人的专业电子商务营销团队，面向全球进行电子商务营销管理北京：IT部门广州：产品设计和生产总部。产品设计：项目团队除此之外，梦芭莎还在香港、法国、韩国建立了时尚买手团队和设计研发工作室，并与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系，在印度与全球最知名的呼叫中心建立了战略合作关系。品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资创业初期：DM杂志邮购不仅是小成本的初期推广，更承担着收集首拨营销数据的任务。网络营销主要目的：扩大品牌知名度方式：站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟（佣金比例为20%，属业内最高）等。线下广告电视广告：首家投放央视广告的女性网购品牌。户外广告：北上广的公交站、移动电视、地铁沿线偶像代言：著名国际影星范冰冰品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资2007年200万美元2010年3月2200万美元2010年12月6000万美元第一轮风投梦芭莎网站英文版网站上线开通全球物流配送，扩展多品牌之路主要用于仓储物流建设、营销推广，其中优化供应链是重点。梦芭莎自2007年至2010年以来已获得三轮风险投资品牌战略价格战略组织架构广告策略商业模式供应链管理风险投资梦芭莎的供应链体系（梦芭莎从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期已经缩短至30天）1.快速反应：自主开发设计、代工厂制造•从下单、产品生产、入仓平均七天时间2.物流（仓储自营+配送快递）•有上海、北京、广州三个仓，成都仓和海外仓储正在建设中。•联邦快递•当日寄送3.商品的销售和售后服务服装类电子商务商业模式•互联网品牌服装企业•淘品牌•互联网渠道品牌企业•传统服装制造企业•传统服装渠道企业淘品牌设计生产供应商线上渠道消费者服装“淘品牌”企业，是指起初存在于淘宝网上的一些卖家，通过代理销售其他品牌服装，形成规模后，转而向产业链前端扩展，创立自主品牌甚至独立网站，并继续以自主网站和淘宝等平台为渠道进行产品销售的企业。实线表示企业最初的经营范围；虚线表示企业在发展过程中范围的变化。典型企业---淘品牌案例：七格格组织架构总经理客服部设计部采购部数据分析仓储物流商业模式自主设计外包生产仓储线上销售消费者从采购-销售模式向设计-营销模式转变，目前仍以采销模式为主。有自建仓储，生产和物流基本靠第三方支持。采购营销和客户管理能力强，品牌美誉度高。但对网络平台的依赖性较高。服装类电子商务商业模式•互联网品牌服装企业•淘品牌•互联网渠道品牌企业•传统服装制造企业•传统服装渠道企业互联网渠道品牌企业设计生产供应商线上渠道消费者互联网渠道品牌企业，是指创立初始即同时经营多个品牌的产品的销售，通过从上游供应商处采购，以更高的价格销售给消费者，赚取其中的差价的企业。渠道品牌虽然不生产所属品牌的产品，但是仍给这个渠道冠以品牌，使消费者对该渠道的服务理念和特色产生差别化的认识，以促进在该渠道商所售产品的销售。典型企业---互联网渠道品牌企业案例：唯品会2.1.1战略目标•唯品会名品时尚折扣网，是唯品会信息科技有限公司注入巨资打造的名牌特卖的新型网站。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可比零售大幅优惠的折扣价、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，致力于打造中国领先的的B2C名牌折扣网络购物平台。•唯品会(vipshop.com)网站以向中国消费者提供优质、受欢迎的品牌正品，商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等。•唯品会提供的产品包括：服装、鞋袜、运动鞋、背包、手表、配饰、化妆品、家纺、家具、箱包、儿童用品、茶品等等。•唯品会为客户提供全年无休的客服热线，低至1折的低价折扣，承诺所有品牌商品均为100%原装正品，支持多种付款方式，7天无条件退货。•初期品牌售卖时间是15天，一周开售一期。现在则是一周两期，每期六到七个品牌。2.1唯品会商业模式2.1.3产品与服务2.1唯品会商业模式2.1.4盈利模式授权品牌和代理商国外代购点专业买手国外采购国内二三线奢侈品牌销售推广线上销售消费者主要以采购-销售模式为主，赚取差价。•最优惠名牌折扣价•众多的的会员数量•打造独特的奢侈品网购体验•唯品会携手快钱推出大额支付通道2.1唯品会商业模式2.1.5核心竞争力实库实销VS实库代销实库实销实库代销模式简介通过买手将货品从品牌商或代理商出买断货物所有权，存放于仓库中，消费者下订单后，货品从仓储中转以到消费者手中。将品牌商或代理商的产品存放到仓库中，并不买断和拥有其所有权，消费者下订单后，货品从仓储中转移到消费者手中。主要特点产品所有权经历了两次变化，“品牌商或代理商—企业”和“企业—消费者”产品的所有权仅经历一次变化，“品牌商或代理商—消费者”优点掌握货物所有权能灵活的应对销售中可能的问题，有较好的客户体验，且利润可观。“轻”，不会占用公司大量的现金流，无现金周转压力，避免了买断产品后可能的库存积压。缺点占有较大的现金流，操作不慎容易引起库存积压。无法控制稳定的货源，容易爆仓，难以保证优秀的客户体验，且利润空间有限改进措施通过买手采购畅销款产品；透过技术手段实现库存与销售策略的动态关联。加强与供应商的战略合作，保证稳定的货源供给。典型企业唯品会乐淘服装类电子商务商业模式•互联网品牌服装企业•淘品牌•互联网渠道品牌企业•传统服装制造企业•传统服装渠道企业互联网品牌服装企业设计生产供应商线上渠道消费者传统服装企业主要指，集产品设计、生产和线下渠道于一身的服装企业。虽然目前线上销售比例占总体的比例仍较小，但是随着市场的发展，传统服装企业已经被动或主动的参与到服装网购市场中。部分传统服装企业甚至成立专门的公司或业务部门去拓展线上渠道。典型企业---传统服装制造企业传统服装企业涉足电商的典型代表有国内的百丽国际（官方B2C网站为优购网）、波司登、鲁泰纺织、七匹狼（含马克华菲）、江南布衣、美特斯邦威、森马、真维斯、唐狮、九牧王、海澜之家、劲霸、佐丹奴、南极人、达芙妮、星期六、李宁、安踏、报喜鸟、杉杉、雅戈尔等品牌，国外的传统服装品牌“触电”的典型代表有优衣库、欧时力、Bestseller（含Only、veromoda、Jack&Jones）、Mango、Esprit、Gap等品牌。案例：李宁公司厂商A厂商B厂商C……品牌商消费者线下线上直营经销/分销代销/寄售直营经销/分销代销/寄售商场A商场B商场C……淘宝拍拍百度当当……生产销售平台服装类电子商务商业模式•互联网品牌服装企业•淘品牌•互联网渠道品牌企业•传统服装制造企业•传统服装渠道企业传统服装渠道企业设计生产供应商线上渠道消费者传统渠道类企业，是指传统线下的商城、商场集团，如银泰百货、上品折扣、王府井百货等。这类企业在线下的终端零售方面取得很大的成绩，在网购快速发展的今天，积极布局线上销售渠道。典型企业：银泰网线上渠道案例：银泰