DCYX鼎峰提案-广州蓝光通达2011[1].6.25(j)

一种让整座城市为之向往的阳光生活。蓝光通达2011年6月25日鼎峰地产·惠州项目整合营销推广策划案挑明立场：不生搬硬套，拒绝天马行空、不明真理的胡诌乱道不浪费广告表情，拒绝广告徒有虚表、自以为是的天花乱坠首先，开发商必须明确一个很重要的问题——这块地，盖什么样的房子最合适？三大突围发想：1、在惠州2、在这块地3、在豪宅市场打开本次沟通话匣子从而，让广告公司也必须明确一个很重要的问题——什么样的广告，可以让这里的房子卖得又贵又好又漂亮？两大超声提示：1、在惠州市场，有没有房地产广告的空白可以让我们发挥？2、这个空白，是不是目标客户喜欢的？客户会喜欢什么？为了让开发商跟广告公司都能把问题看清楚，让我们一起来观察、游览惠州。带着“三大发想”“两大提示”来有目的的观察城市个性人居需求人群心理广告影响观察角度1：惠州人看惠州说起惠州，惠州人会感觉无比自豪。城市一年比一年漂亮了，大型广场shoppingmall都盖起了，生活氛围好，环境好，渐渐开始像大城市一样上下班时间也堵起车来了。房子是越盖越漂亮，街道是越来越整洁。原先谁也没有想到江北、河南岸、花边领会这么漂亮，现在都盖满高端写字楼跟豪宅了，在惠州，好像每片区域都争相斗艳。让人忍不住刮目相看，忍不住自豪起来。在惠州生活一辈子，必须的。在不了解的人眼中，也许认为惠州是二线城市，惠州还不够繁华，但是在惠州人眼里，惠州的每个角落都充满生机，越来越美。他们会认为深圳太冷漠，广州太大，太吵杂，而惠州，才是最适合生活的。就连河源、龙门、淡水、大亚湾、惠阳这些周边城市的人都会爱上惠州的生活。惠州每个片区都欣欣向荣。惠州哪片区域最好？老城区热闹，江北、东平越来越漂亮，花边领，河南岸发展得好快，水口太远，汝湖生态不错就是有点远，望江呢？望江就在江北，以前是农村，现在也在慢慢开拓了，空气还是很不错的。总的来说，惠州每个角落都会发展起来，只是迟早的问题。惠州不大，有车，去哪都方便。观察角度2：惠州人看生活生活，在惠州人看来，比什么都重要。闲来逛逛西湖，逛逛超市，约三五老友喝喝早茶，吃吃饭，钓钓鱼，爬爬山，打打麻将，或是到舜寮海边玩玩，到罗浮山，汤泉等附近地方度个周末。时间充足就去阳朔散心或者香港shopping。反正惠州小，反正有车，反正有空，在汽车后备箱放满美味就可以出去好好放松。小小的惠州，活得满心欢喜。暖暖的小城市，让每个人都热爱生活。大都市的繁华似锦，比不过惬意的生活，跑过许多城市后，最终还是选择在惠州开枝散叶。惠州的生活，是平静中有热闹，繁华中有悠然，节拍慢却丰富多彩，城市小却琳琅满目。观察角度3：惠州人看房子惠州的房子。也像雨后春笋般郁郁葱葱。房子从什么时候开始越来越多了？从什么时候开始，惠州已经有合生，雅居乐，保利，万科这些知名开发商了？从什么时候开始，惠州的房子已学会破万了？不知不觉，惠州被各地来的开发商闹得沸沸扬扬。但是，惠州人并没有因此而消化不良，该买房子的买房子，日子还是一如既往。只是房子选择多了，想换房子的人多了，会端起报纸看地产广告了，对开发商还不太认识也不太讲究，对标榜牛B的有些不以为然，认为惠州房价并不太过分，户型好，社区好，生活便利最重要。惠州的房子不太贵，不像广州，深圳等一线城市，随便一套就上百万。绝大部分惠州本土人买得起房子，还有很多因为拆迁补助变成了暴发户，也很多早富还住在若干年前买的老房子里。惠州人渐渐都住上了新洋房，因为城市房子多了，10年以上房龄的家庭都有了换新房的潜在需求。他们的财力悬殊，购买力却相当。你的邻居，可能有一天回来你发现他们成为了帝景湾或是白鹭湖的新业主。惠州有钱人也不一定都住贵房子，他们消费得起，但他们不一定会去消费。除非天时地利人和了，又刚好有房子打动了他们。早期的城市花园，江畔花园，长湖苑，东湖花园里面依然住着很多有钱人。有的已经住了10年，有的前几年换了新房子，现在又有换房的打算。你很难发现谁的口袋里有多少金，你很难猜测那个开着旧款宝来，住几年前卖3000/㎡的小社区的那个人会是个大大款。￥$观察角度4：惠州人看广告惠州大街小巷都挂满了贩卖房子的大小旗帜，让这个小小的城市负荷着满身创可贴。但是，惠州人并不理会你广告够不够广告味，有没有艺术感，只会通过广告知道你哪里有房子卖。只有广告人跟开发商有些自以为是的沾沾自喜。标榜得再牛B，其实也没有深入他们的心。炒了多年的CBD，在很多人看来只是几个缩写字母，在江北，依然有人把一套110㎡的三室一厅出租700元。CBD,CLD？ABC而已。不要跟我玩概念。市场总结及启示城市个性：平静中有热闹，繁华中有悠然，节拍慢却丰富多彩，城市小却琳琅满目。人居需求：生活，在惠州人看来，比什么都重要。人居特点：追求生活感，舒适安逸的阳光生活。广告影响：CBD,CLD？ABC而已。不要跟我玩概念。启示：倡导热爱生活有利于嫁接沟通的桥梁。广告如是。这里可能要跳出一个问号，以上说的是惠州人的共性，难道我们的目标客户也是这样？？不能一概而论吧？目标客群界定广告诉求确定对！我们卖的可是别墅！是豪宅！！一般人能跟我们的目标客群相提并论吗？是的，每套案子都可以把目标客群勾勒得牛X轰轰，来看看他们——A、他们掌握着社会的话语权，他们是社会的前沿群体，更是社会决策力的前言领袖，他们拥有决策多数群体的主导权力，拥有着资源和资本的命脉。B、他们购买任何“值得”的东西，而不是空虚的奢侈品。C、注重品质，更注重身份的象征。D、注重精神享受。当财富积累到一定阶段，对精神的追求成为他们的目标。他们是看不见的顶层和看得见的上层他们处在社会金字塔的最顶层，有着只可意会不可言传的精神属性与符号他们内敛/大气/沉稳/极致他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。他们财富的积累过程比较轻松，有足够的物质基础来构建精神堡垒，梦想着有一座岛，盖一栋最自我的房子。我们的目标客群也该是这样吧？是的，又怎样？传世府邸？家族荣耀？贵胄礼遇？名流社区？国际质感？CBD？CLD？打算这么跟他们说话吗？Sorry，NO，NOdoor…千万别！在这里，我们并不主张这样看待我们的目标客群。这样的他们，同样适用于任何一个高档楼盘，雅居乐·白鹭湖，合生·高尔夫庄园，甚至其他每个城市的豪宅，有何不可？在惠州这座小城市，不乏有实力的大盘，合生·帝景湾，富力国际的无敌一线江景，雅居乐·白鹭湖的超级原生态跟覆盖面积，合生·高尔夫庄园的私家GOLF…无以匹敌。如果我们不跳出来，没有属于自己的亮点，我们只能被淹没、同化。这座城市，唯一缺少的，不是牛X，而是生活！一种整座城市都为之向往的阳光生活！简单一点说吧，好生活每个人都向往，漂亮的地方每个人都想去。这就够了。所以，目标客群广泛界定：享受得起好生活的有品位，有身份有眼光的有钱人。他们跟这座城市的所有人一样，热爱生活，热爱一切美的存在！不同的是，他们有能力去享有和驾驭！而为了满足他们，我们必将呈现的是：一种城市为之向往，迷恋的阳光生活！目标客群特征正如莱茵河，巴黎铁塔，秋天的瑞士，马尔代夫，毛里求斯，普罗旺斯等等，如此美景，无须刻意炒作或者杜撰，自然让世界趋之若鹫。也唯有财富到达一定高度，才有机会抵达。鼎峰惠州项目，也应当扮演这个角色！一种让城市向往的，美好的，充满阳光的写意生活。高度跟方向已经确定，怎么横空出世？广告诉求确立为了更好的演绎我们所推行的生活模式，先与其他广告拉开差距来看看惠州的地产广告在扮演什么——广告风格甄选雅居乐·白鹭湖洋房+别墅售价：风格：现代简欧雅居乐·白鹭湖洋房+别墅售价：风格：现代简欧光耀地产同一产品不停变换案名及风格非常活跃的中年楼盘光耀地产同一产品不停变换案名及风格非常活跃的中年楼盘万科城洋房售价：风格：现代合生·国际新城洋房+别墅售价：风格：古罗马（洋房）山水生态（别墅）山水华府洋房+别墅售价：风格：欧式英伦方直珑湖湾别墅+洋房售价：风格：现代简约保利·山水城洋房+别墅风格：现代山水+简约欧式中信水岸城高层洋房风格：现代都市+科技感站在发展商跟广告公司的角度，市场被各式各样形形色色的楼盘跟广告淹没了，我们绞尽脑汁想寻找一种世界独一无二的表现形式来取悦各自的客户。但是简单一点来看，我们的消费群并没有被卷进这些明争暗斗中，他们只不过是翻开报纸，欣赏我们为一个设计稿面目狰狞的结果，然后找到自己喜欢的。所以，请平心静气的去发现属于自己独一无二的美，切勿随波逐流，自乱阵脚。让我们一起：拉开差距，寻找空白。？在尊重美的原则下，在符合城市审美观的前提下。让我们一起：拉开差距，寻找空白。首先，在广告诉求上摒弃：1、舞文弄墨，为牛B而装B的错误行径2、华而不实，空洞无物的吹嘘口号3、闭门造车，缺乏交流，只求大气跟个性的自吹自擂。看惠州人的交谈，张开我们的口型在尊重美的原则下，在符合城市审美观的前提下。让我们一起：拉开差距，寻找空白。看别人的广告，扮我们的卖相其次，在广告调性上淘汰1、现代简约——无论翻开报纸或是走错路，都能撞见这种风格，现代简约，说白了就是没有风格。随便有个人有朵花就能拼成的画面。坚决不要。2、欧式英伦——已经有雅居乐，合生，山水华府占了上风，再横空出世一个这种风格，消费者会以为是雅居乐又出了新广告。3、山水生态——貌似离城市很远的荒山野地才会用到的风格，显然我们不是。4、现代都市——洋房可以这么做，别墅不建议，大盘更不建议。在尊重美的原则下，在符合城市审美观的前提下。让我们一起：拉开差距，寻找空白。在尊重美的原则下，在符合城市审美观的前提下。让我们一起：拉开差距，寻找空白。卖江景，不如帝景湾，卖生态，卖资源，不如雅居乐·白鹭湖，卖身份，卖王者，不如合生·高尔夫庄园，看别人的口号，喊我们的生活在广告诉求点上避免那么，我们的卖相是？遵守3个原则来发想：1、必须是热爱生活的，必须有着充满阳光的美好生活。2、不舞文弄墨，不华而不实，不自吹自擂。3、不要现代简约，不要欧式英伦，不要山水生态，要风情万种首先，我们希望这是一个撒满阳光跟花香，充满幸福，充满生活气息的地方。只有这样，才能符合这座城市的生活梦想。不论穷富，只为热爱生活的人而存在。世上一切美好的事物，无须标榜，无须广告，无须吹嘘颠覆，存在，已铸就经典。世人为之倾动，世界为之仰慕，没有一定身份与财富，无以仰视。对于鼎峰惠州项目，我们的出发点，亦是如此。由此，必须切入项目，审视她能否铸就这种高度。广告风格，广告主题，案名，广告语敲定1、规模坐拥61万㎡占地面积2、地段惠州望江，离城市繁华最近的一片生态宜居板块。3、资源东江、望江公园簇拥占领惠州人文教育版图，优享全城最佳教育配套4、风格别墅：南加州建筑风格洋房：新古典建筑风格园林：法式风情园林风格规模、地段、资源，奠定了项目打造城市高端豪宅的高调基准。近城市，优享教育配套，确定了自住宜居的生活氛围。建筑及园林风格，与我们所要提倡的阳光生活不谋而合。因此，我们深信不疑“卖弄风情”，将是我们的必行、必胜之道！广告风格确定：卖弄风情展开我们的阳光生活之旅——和煦的阳光，暖暖的生活不是他人眼中的风景，而是相互组成的风景。61万㎡庄园式生活原野，再也找不到比这里更惬意的享受。真正的贵胄身份，不是御江，临湖，观山海，而是为了目睹那片江，你踏遍了沿途最美的风光，为了前往御花园，迷失在令人陶醉的茫茫花海中。翻山越岭，只为了目睹一株玫瑰开花的极致心情。花香四溢，四季如诗，来到这里，所有的烦扰都荡然无存静静的思考人生，回味生活，把那些幸福都装帧成画册一切，都如普罗旺斯般令人向往。迷恋。普罗旺斯法国诗人罗曼·罗兰的名言：“法国人之所以浪漫，是因为它有普罗旺斯。”普罗旺斯的天空蓝得通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水，沁入肺里。七、八月间，薰衣草迎风绽放，浓艳色彩装饰翠绿的山谷，仿佛穿上紫色外套。薰衣草在风中摇曳，微辛辣香味混杂青草芬芳，交织成法国南部最特有的气息。案名：普罗旺斯LOGOLOGO定位：城央61万㎡法国南部风情小镇广告语：去向往的地方生活备选广告语：很法国很SUN活公园旁的阳光小镇不只是向往每天的阳光心情懂风情的SUN活每天SUN生活备选案名鼎峰·君汇四季LOGO2主题表