ONLY市场调研报告

市场调研和分析报告ONLYONLY是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。BESTSELLER集团成立于1975年。ONLY于1995年在丹麦创立，至今销售网点已拓展到了全球46个国家。集团创立以来，已经拥有2000多家概念店和超过6000多家品牌时装零售店销售。主要市场包括丹麦、挪威、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙、法国，加拿大，英国等欧美国家。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚概念。ONLY在1996年来到中国，1996年9月28日，品牌诞生之初便富有远见地来到中国，从北京西单赛特的第一家店铺，到今日遍布中国大陆300多个城市共约1800家店铺。2000年对于ONLY有着品牌里程碑的意义，在这一年，ONLY首次在店铺中引进“快时尚”的定义，以保证款式始终引领潮流，这一概念流行至今并使ONLY成为众多欧洲时尚的领跑者。时尚感强的欧洲设计，让大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。ONLY简介产品策略Product价格策略Price服装分销策略Place服装促销策略Promotion市场调研Probing目录CATALOG市场细分Partioning目标市场Priority市场定位Positioning产品策略Product产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略品牌策略ONLY因牛仔而生牛仔，是ONLY产品系列的DNA，是内涵与核心，更是ONLY衣橱的至酷主角牛仔是ONLY每一季精彩潮流的主角，是其风格的起源。今天，ONLY仍然忠于自己的本源，保持着在牛仔生产技术，以及剪裁设计方面的领跑者地位。他们骄傲于这种领先的姿态，并将潮流态度灌注其中一、产品的组合策略1.核心产品：牛仔服装品牌质量包装经典的黑白色设计，美观大方，采用环保纸袋，注重可持续使用当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感.这种独特的风格体现在贴身合体的造型,特别合身的裁减体现了着装人的个性,适合约会、休闲、工作,令女性能够轻松应对多种场合,风采尽现ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息服装质量在国内外一致获得好评，值得消费者信赖2.形式产品特色产品知识以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间优质服务在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉保养ONLY服装都有详细的服装洗涤与保养介绍，确保消费者可以正确的保养衣服，避免服装的损伤售后服务ONLY官网和店铺均设有售后的服务站点，一旦服装上出现问题都会妥善解决3.附加产品1扩大产品组合策略2缩减产品组合策略3改进现有产品策略4产品线差异策略扩大产品的广度和深度集中生产向上延伸向下延伸双向延伸4.产品组合策略分类TRUELOVELOVE|俏皮浪漫主义独具风情的部落印花和野性的动物图案让LOVE女性在这个春季散发出众的风格感。将动物图案印花上衣与军绿长款大衣搭配，或者是搭配双层哈伦裤和短牛仔外套的造型都是精致而腔调十足新一季穿搭。收腰和缩短的剪裁将LOVE女性俏皮干练的特质一展无遗，皮质拼接夹克、水粉风格印花连衣裙让工作室里的日常造型也能华丽出挑EDGE|前卫奢华态度几何线条是EDGE系列简洁风格的来源；流苏、抽象印花制造有节制的繁复对比。廓形外套通过几何比例打造立体感，将灵动和流畅的特质注入新一季时装。在阳光明媚的春日街头，玫红色短外套和九分裤的造型演绎时髦清新。存在感十足的黑色风衣外套搭配牛仔，如老电影一般的怀旧摩登感呼之欲出。抽象主义是建筑和创意设计永恒的主题，醒目的抽象风格黑白印花让整个系列都浸染了脱俗的艺术气息TRUE|华丽街头时尚水彩细节、街头感涂鸦让ONLY新一季TRUE系列散发另类时尚感。黑白的极致对比在该系列中以多种形式呈现，时而以水彩点缀洋溢艺术气息，时而因着涂鸦印花散发街头时髦。宽松的毛衣和运动风长裤的搭配打造出随意之感。牛仔的演绎在本季更富视觉冲击，修身西服外套、白色提花上衣，让牛仔叠穿牛仔的造型成为早春风格的百变必杀技ONLY的产品组合策略扩大产品组合策略EDGE向上延伸ONLY推出香氛系列丹麦时装品牌ONLY首次推出女士香氛系列——“心动”与“情迷”。ONLY女士香氛系列延续时装系列的这一与生俱来的自由精神，以创新与简约并重的北欧风格灌注，以大自然的纯净和能量为灵感，捕捉了两种截然不同的情绪基调而推出两款香水——“心动”与“情迷”。她们有各自的性格定位但又相辅相成，构成同一故事的两个不同侧面产品线差异策略向下延伸ONLY推出与服装搭配的包、眼镜、围巾等一系列产品ONLY向下延伸的系列产品拓宽了产品的深度，为品牌提供了新的经济增长点，同时增强了经济竞争力产品线差异策略服装产品大批量生产并进入市场，销售量迅速增长，消费者也开始对only产品有了一定的了解和接受。同时由于生产批量大，工艺也趋于成熟，所以生产成本和销售成本大大下降。ONLY应季服装开始老化，造型风格已不能适应消费者求新求异的心理需求。销售量有缓慢下降转为急速下降。ONLY隶属的BESTSELLER公司其设计人员遍布全欧洲各大城市，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式ONLY品牌的服装产品在市场上已被广泛认识和接受后，销售量通过稳步增长达到最高阶段。这一时期，竞争激烈，市场已趋于饱和，在后期会采取降价倾销策略二、产品的生命周期快时尚型的生命周期ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺快速成长，快速衰退，满足人们一时的好奇心和标新立异ONLY的生命周期ONLY的生命周期发展产品的使用领域开拓新市场进行产品改革促使消费者购买和使用对于ONLY这种快时尚的服装品牌，有效的延长产品的生命周期方法可以从以下四个方面展开。加强广告宣传，扩大销售强度，在快的基础上保证产品质量，树立良好的品牌形象；其次，增加服装的特点；适当进行降价销售；最后还是要发展品牌自身实力，把ONLY服装向更深更广的方向发展延长产品生命周期的方法构思创意阶段初步设计筛选样衣试制ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。三、新产品开发程序正式投放市场市场试销主次结合策略高低结合策略ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的。而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。ONLY不光看到了产品的广度，更注重扩展产品的深度。在开发新产品的同时，注重到不同档次的产品搭配，研发了香水，满足了不同的消费需求。新产品开发策略四、服装品牌策略品牌故事在创立之初ONLY就带着斯堪的纳维亚血统的叛逆，在这个高速发展的领域勇敢地探索着自己的道路。ONLY品牌于1996年来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息——坚持自我，打破常规，创意十足品牌理念COOL个性十足REAL真实SASSY时尚性感CLEVER睿智CONFIDENT自信EDGY前卫FASHION-FORWARD引领潮产品的包装类似型包装策略：同一档次产品的不同产品包装上采用相同的团、色彩，借以扩大影响力。ONLY的服装包装袋均采用了经典的黑白色，附上品牌Logo,增强消费者对品牌的印象。产品的服务售前服务ONLY的店员服务是很具专业化的。在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。售中服务为顾客进行现场演示、协助顾客选购售后服务THEONLYONECLUB会员系统打造出ONLY世界全新的互动体验——这是一个充满分享乐趣的时装社区。“ALWAYSTHATSOMETHINGEXTRA”——ONLY珍惜与顾客建立的友谊，并通过THEONLYONECLUB会员项目的多种礼遇回馈顾客完整的线上服务模式价格策略Price影响因素定价程序和方法定价策略成本产品的比价商品的差距一般情况下，供求和销量成反比，适当的定位才有利于品牌的发展供求关系only属于国外品牌，进入国内市场必然要收到一定的政策限制国家政策与only同价位的产品市场上不在少数，一定程度上影响了其商品定价竞争情况1、影响ONLY服装价格的因素ONLY有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用高科技面料选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者产品选择定价方法定终价2、定价程序和方法ONLY为了有效的开展市场营销活动，不仅要对的产品制定基本价格，而且还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业目标的实现。因此，ONLY对将要进入的中国女装市场的产品进行了初步的定价。不同系列的产品采取不同的定价方法，大原则上采取的是奇数定价法。夏季衣服价位在300—500左右，春秋季的衣服价位在300—700左右，冬季的衣服大约在1000—3999左右尾数定价策略ONLY采用的奇数定价，服装价格多以”9“结尾。这是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。3、定价策略分级定价策略ONLY分好几个系列，浪漫的年轻女性的系列价钱比较一般，从100到600不等，奢华系列的价钱较高，因为通常这个系列都是全棉，真丝或者亚麻的，面料好手感好且对皮肤无刺激，款式都比较奢华，紧跟潮流趋势。将商品分为几个档次，每个档次制定价格，简化选购商品的麻烦同时便于货物管理。服装分销策略Place分销渠道卖场类型分销策略Bestseller没有自己的加工厂他们与选定的供应商进行密切的合作，这些供应商主要分布在欧洲和亚洲Bestseller在欧洲，中东及中国设立ONLY的直营店，产品在这些直营店售出直营店有品牌直接管理或由合作的百货公司经营管理，除直营店外，产品还通过7000家代理商店销往世界各地1.分销渠道直销：ONLY的店铺均为品牌直营店，采用直营和加盟代理的营销渠道，用直营的方式扩大品牌知名度，用加盟代理的方式节约经营成本ONLY卖场利用豪华、人性化的店面设计吸引顾客眼球，博得顾客好感顾客在没有进入店铺之前远远就会看到ONLY醒目的标志，而在门口最新商品的大幅广告牌和几个身着新款服装的模特，使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了大致了解。而ONLY整个店面色彩以金色为主，营造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY四个白色的巨型字母嵌在墙壁正中央，与黑色墙壁形成强烈反差。商品摆放错落有致，方便顾客挑选，金色白色灯光投射在衣服上，给人一种高档奢华的感觉，让顾客认为ONLY的每件商品都是一个精致的艺术品。中型直营卖场2.卖场类型分散世界的各大专营店选择性分销策略也叫线性的分销策略，ONLY现采取的分销策略一是在商场里面设专柜，一个是专卖店。优点：可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经