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新日电动车营销案例分析小组成员:李欢汪秀郑露邵欣欣基本框架基本介绍市场概貌业绩概貌启示一、基本介绍行业发展介绍新日发展介绍电动车行业的发展第一阶段(萌芽期),1999年至2003年,行业开始萌芽,但最初通常是改装和配件,这一时期,新日在北京密云诞生,开始个性化的组装等业务第二阶段(导入期),2004年到2005年,区域性品牌逐渐形成,比如小羚羊、千鹤、新日、绿源等,这些品牌在各自的根据地市场割据一方,但都未形成全国性的影响力。第三阶段(井喷期),2006年〜2008年,个性化的出行方式受到空前重视,整个行业进入“井喷期”。新日牢牢抓住战略机遇,开创了品牌代言之先河,实施了“高举高打”的模式,加上“大规模招商”,新日一举成为全国知名品牌。期间,新日为了缩小配套半径,将总部由北京移至无锡,同时开始在全国几大生产基地布局。第四阶段(洗牌期),2008年〜2012年,行业整体格局趋于稳定。“三大阵营”的竞争格局逐渐清晰,技术和研发的重要性与日俱增。新日发展介绍简介公司于1999年正式成立并开始生产电动车。董事长为张崇舜,总部位于江苏无锡,公司现已成为中国电动车行业领先企业、江苏省高新技术企业、大型民营股份制拟上市公司,主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售。目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地,产品远销欧美和东南亚市场的中国电动车行业龙头企业。发展历程低端产品掘金打造中高端电动车品牌二、市场概貌外部概况内部概况宏观环境分析行业环境分析市场状况分析竞争(者)分析消费者分析价值链分析流程体系营销策略宏观环境分析宏观环境分析P:政府政策扶持S:人口的流动,习惯的改变E:国民收入增加,消费水平提高T:发展新型环保节能技术,核心技术的研发行业环境分析电动自行车作为短距离的代步工具,具有环保、经济等诸多优势,是我们国家将来发展的必然趋势可预计未来电动车市场竞争势必会更加激烈,厂家只有不断完善产品特性,实行产品多元化才能立足于市场。市场状况分析厂家太多,但普遍起点不高单调缺乏个性技术性不成熟,安全系数较低经销商实力不强,营销观念落后竞争对手分析爱玛(1999)主要业务为运动自行车,节能电动车,环保电动三轮车等的研发与制造雅迪(1997)电动车、摩托车、特种车、三轮车的生产与销售立马(2009)集研发、生产、销售、服务为一体的电动车经营公司绿源(1997)集电动车研发、制造、销售、服务为一体的现代化集团公司消费者分析消费者类型消费原因低收入人群买不起私家车,而公交路线有时不能满足他们的需要环保意识强的人群电动车或自行车成为替代机动车的交通工具。特殊人群(如学生)不能驾驶汽车,乘坐公交车麻烦又耗时,更愿意使用电动车和自行车内部概貌价值链分析流程体系营销策略价值链分析价值链分析成功的品牌战略,形成了良好的企业形象,比如成龙的代言,赞助北京奥运会和上海世博会超常规的研发投入,特别是在关键技术上的突破,比如无刷电机和控制器、晶胶电池和NCB电池市场开发渠道管理能力强非常重视服务体系建设强大的供应商整合能力流程体系以关键技术领先作为产品差异化基础经销商管理供应商管理吸纳高端品牌资源对接一流科研资源营销策略目标市场细分与选择中低端用户高端用户特殊用户营销组合产品策略:产品设计外包;与高校合作打造差异化产品;优化服务;以旧换新。价格策略:大众产品引领定价;自主创新产品高端定价;对经销商“先付款,后发货”;把促销赠送、购车优惠、免费服务、发放金卡等活动有机结合渠道策略:网络销售+实体商场+对外贸易=淡化一级、强化二级、关注终端促销策略:网络媒体宣传;组合传播方式宣传品牌;明星代言和卡通形象人代言;参加奥运、世博、家电下乡等活动营销优势—S技术研发、产品创新等方面一直走在行业最前端;曾获“最受消费者喜欢的电动车品牌”;“以旧换新”的营销模式;品牌口碑较好;良好的服务品质、一流的服务意识;劣势—W从业人员素质和代理商素质不高;单纯销量考核导致对市场管理形式化,情面化;机会—O政府政策的扶持;人均收入增加;市场需求不断增加;行业率先实现产业化,拥有知识产权;威胁—T行业竞争日益激烈;技术要求不断提高;大多数企业定价较低;替代品威胁;新进入者增多。业绩评估050100150200200420052006200720082009新日年产销量01000002000003000004000005000002004200520062000720082009年销售收入(万元)业绩评估经济效益社会效益四、启示管理者善于用长远的眼光看问题,制定长期的发展规划企业要善于创造独有的品牌形象企业要善于结合自身产品特性恰当实施差异化战略灵活运用广告模式宣传品牌技术要持续改进与创新企业自身发展的同时还应注重环保,实现经济与环境可持续发展的双重效应。
本文标题:新日电动车案例分析
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