CPA公司战略与风险管理基础班(第5章)2

第四节业务计划与实施内容业务计划与实施内容业务计划和战略实施在战略实施中的生产或运营计划在战略实施中的策略采购战略中的人力资源配合在战略实施中的营销计划在战略实施中的研究与开发计划战略实施中的质量管理一、业务计划和战略实施（略）二、在战略实施中的营销计划（★★★）（一）营销战略实施的变量营销战略实施的两个重要变量是市场细分和产品定位。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。1.市场细分（1）含义市场细分可被定义为：根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。（2）有效的细分市场具备的特征可衡量性可进入性适应性稳定性足量性可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。可进入性细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。适应性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配。企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。稳定性指细分后的市场能否在一定时间保持稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。足量性细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。（3）目标市场选择战略市场集中化选择性专业化市场专业化产品专业化市场全面化一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业。不同细分市场配有不同的营销组合。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。2.产品定位（2011年多选）（1）产品定位的概念产品定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。（2）产品定位的步骤在产品定位图中定位自己和竞争对手的产品可以了解竞争的范围、明确竞争的手段，从而把自己和竞争对手区分开来。企业的产品定位工作一般应包括以下五个步骤：①选择能对行业内产品或服务加以有效区分的关键标准（目标顾客对产品的评价标准，即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据）。②画出一张二维的产品定位图，并在每个坐标轴上都标出具体的标准；③将主要竞争者的产品和服务划分在合成的四象限矩阵中；④在定位图中找出企业的产品或服务在指定目标市场最具竞争力的区域（企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的产品定位）；⑤制定一项营销计划，以便适当地定位企业的产品或服务（企业在作出产品定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者）。【举例】如下的产品定位图显示了同一个领域的不同产品在以造型和技术为轴的矩阵中的定位。成本驱动不完善的造型及低技术技术驱动不完善的造型造型驱动低技术好造型、高技术、高价值造型好差低高技术价值（3）将产品定位用作战略实施工具的经验法则①最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；②不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽;③不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;④不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。（二）市场调研技术方式市场调研技术方式主要有:案头调研实地调研（三）营销组合营销组合有四个基本要素：它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。产品地点价格促销1.产品策略产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、地点策略和促销策略的基础。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这是企业产品策略必须回答的问题。（1）企业可选择的产品策略①开发标准化产品：适用于成本领先战略。②产品线特色化：产品线是指一组相关产品组成的，功能相似，服务于同一顾客群。产品线特色化是指选择有特别吸引力的产品去吸引消费者。如降价促销一些较低级的产品制造声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品；以较高级的产品来提高整个产品线的水准。③产品线削减：是指从产品线中剔除那些获利很小甚至不获利的产品项目。④战略联盟或合营。通过战略联盟或合营使得产品线得以延伸，通常分为三类：1）市场型联盟，即联盟参与者所关心的是如何才能充分利用对方的市场优势——市场份额、人力资源等资源。这类联盟实现的方式多为纯OEM贸易或适应性生产。2）产品开发型联盟，这类联盟主要的目标是综合利用联盟双方在技术和工程方面的优势，开发新产品，开拓新市场。这类联盟将随着其所开发出的产品退出市场或优势的丧失而终结。东芝与IBM在64多槽动态内存上的合作以及与IBM和西门子结成的共同开发256多槽动态内存的战略联盟都属于这一类型。3）产品扩展型联盟，即一种以联盟双方的暗示资源为基础，联合进行产品开发的战略联盟。东芝公司1999年与富士通公司结成的联盟就属于这一类型。【相关链接】壁龛市场也称为利基市场。利基是英文名词“Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。利基市场指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，它是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。（2）品牌策略品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。企业可采用的品牌策略如下：单一品牌策略多品牌策略自有品牌策略①单一品牌策略单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。例如大家熟知的“海尔”就是单一品牌策略的代表。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌策略的优势尽显其中。②多品牌策略如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。采用多品牌策略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。③自有品牌策略自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。2.价格策略（2009年、2011年单选）（1）产品差别定价法：是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场地点产品的版本时间动态定价（2）新产品上市定价法，有两个常见的价格策略：撇脂定价法渗透定价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。3.地点策略也称分销策略，研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式。按流通环节的多少，可将分销渠道划分为：直接渠道：是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道：是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。4.促销策略（2011年多选）促销组合由四种方式组成：广告促销营业推广公关宣传人员推销（四）营销计划营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。营销计划的内容包括：1.计划概要：计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如，某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为10000万元，利润目标为1000万元，比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到200万元，占计划销售额的2%，比上年提高12%”。2.机会与风险分析：首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和威胁进行分析。其次，对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与威胁、优劣与劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。3.营销目标：拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。4.营销战略：拟定企业将采用的营销战略。5.营销计划：明确企业营销的目标市场是什么，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。6.行动方案：对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么？何时开始?何时完成？谁来做？成本是多少？整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动的时间安排、任务要求和费用开支等。7.营销预算：营销预算即列出一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用；最后得出预计利润，即收入和支出的差额。8.营销控制：对营销计划的执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。【例题6·单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（）。（2011年）A.渗透定价法B.转移定价法C.细分