财经组_《营销组合与产品策略》_华卫珍

1营销组合与产品策略营销策略组合产品概念品牌决策与组合产品组合2营销策略组合1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种营销策略因素归结为四个主要方面的结合产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）3市场营销组合产品价格渠道促销45营销策略组合1.产品策略（productstrategy）企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标2.定价策略（pricingstrategy）企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标3.分销策略（placingstrategy）企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标6营销策略组合4.促销策略（promotionstrategy）企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望、促进产品销售的方式来实现其营销目标营销策略组合具有四大基本特征整体性复合性（参考P206营“销组合示意图”）灵活性主动性7产品概念一、产品整体概念的含义二、产品需求的五个层次三、产品的差异性四、产品层级结构五、产品分类8一、产品整体概念产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务产品整体概念的三个层次产品效用质量式样特色包装品牌运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益9二、产品需求的五个层次潜在产品扩展产品期望产品基本产品核心利益10二、产品需求的五个层次（1）1.核心利益（corebenefit）最基本的层次，即消费者利用该产品所能满足的基本需要，如：旅馆——“休息和睡觉”2.基本产品（basicproduct）即满足消费者核心利益的实质性产品，是满足消费者需要的起码条件，如：旅馆——“房间和床位”3.期望产品（expectedproduct）即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如：旅馆——“干净的床，新的毛巾，清洁的厕所等”11二、产品需求的五个层次（2）4.扩展产品（augmentedproduct）即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，如旅馆——“电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务”5.潜在产品（potentialproduct）即对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断进行更新与改造，并努力开发新产品，如：旅馆——“书斋式，家庭式，社交式”12三、产品的差异性差异化的基本要素产品服务人员形象质量功能式样结构特色便利性送货安装知道顾客咨询维修其他服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件13四、产品层级（1）1.需要类型（需要族）（needfamily）指产品所应满足的基本需要的种类，如：交通、出行2.产品门类（产品族）（productfamily）指用以满足某一需求种类的广义产品，如：交通工具3.产品种类（productclass）产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如：汽车4.产品线（productline）指同一产品种类中密切关联的一组产品，具有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如：轿车14四、产品层级（2）5.产品类型（producttype）指同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，可能由一个或几个产品项目所构成，如：豪华轿车6.产品品牌（productbrand）指用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如：福特、桑塔纳7.产品项目（productitem）指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区别，如：桑塔纳2000型15五、产品的分类消费品便利品（convenientgoods）选购品（shoppinggoods）特殊品（specialgoods）工业品（麦卡锡分类法）原材料和零部件生产设备供应品商业服务16品牌决策与管理一、品牌的含义二、品牌的价值三、品牌的性质和效应四、品牌的类型五、品牌管理品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。17一、品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成品牌内涵的六个方面属性（attributes）:指品牌所代表产品或企业的品质内涵利益（benefit）：品牌反映消费者的利益价值（value）：品牌也反映该制造商某些价值观文化（culture）——品牌是一种文化的载体个性（personality）——好的品牌应具有鲜明个性特征角色感（user）——品牌成为某特定顾客群体角色象征18二、品牌的价值品牌竞争力是形成品牌价值的基础；品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产品牌竞争力表现为五个层次品牌无知——竞争力最差品牌认识——竞争力一般品牌接受——竞争力较强品牌偏好——竞争力次强品牌忠诚——竞争力最强19三、品牌的性质和效应品牌依附性：品牌依附于一定的产品或服务而存在品牌异化性：品牌有可能脱离产品和服务而独立发挥作用品牌延伸性：品牌用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质，同样表示欢迎或加以拒绝，则构成品牌效应。20四、品牌的类型无品牌家族品牌（familybrand）个别品牌（individualbrand）特许品牌（licensedbrand）制造商品牌（manufacturerbrand）中间商品牌（dealerbrand）21采用家族品牌要考虑的因素1)产品是否属于同一类别2)产品是否属于同一等级3)产品是否销售给市场中相同细分市场4)产品是否经由相同零售店销售22使用“个别品牌”之原因企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。23使用“个别品牌”之原因采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同成份及不同效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。24五、品牌管理品牌化决策品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策品牌再定位决策是否进行品牌营销使用谁的品牌单品牌还是多品牌如何利用品牌是否进行品牌营销是否用品牌无品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌个别品牌大类家族品牌公司家族品牌新品牌延伸品牌改变品牌借用品牌再定位或不再定位在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作！品牌管理决策流程25产品组合一、产品组合的含义二、产品线的拉长与缩短26一、产品组合的含义产品组合(productmix)（也称品种配置）指企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目1.产品组合的广度(width)是指产品线的总量2.产品组合的深度(depth)是指产品线中产品项目的多少3.产品组合的长度(length)是指企业产品项目的总和4.产品组合的相容度(consistency)是指各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相互关联程度在这四个方面决策27例子：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197228二、产品线的拉长与缩短产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理；在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。29（一）产品线分析1.产品线的销售量与利润分析确定产品线上每一项目对总销售量与利润的贡献程度，一般通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析2.产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置30（二）产品线长度的调整1.增加产品线的长度向产品项目定位图中的空当发展向产品项目定位图中的薄弱环节扩展2.缩短产品线的长度有时候缩短产品线的长度会使产品线的总利润上升削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同项目中占有很大优势