李宁广告策划书(非常详细)

李宁广告策划书2/24目录前言·····················································5一、市场调查··············································5市场调查的目标、对象、范围、方法市场调查问卷市场调查与分析报告二、营销环境分析··········································7宏观环境对企业营销的影响产业发展态势对企业营销的影响企业营销中的微观因素三、消费者分析···········································10现有消费者群体的特性现有消费者的消费行为现有消费者的态度潜在消费群体的特性潜在消费者成为实际消费者的可能性四、产品分析·············································10企业在现有消费者方面面临的问题企业在现有消费者方面面临的机会潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会产品特性的分析产品形象的分析产品与同类产品比较的优势和劣势产品在市场上面临的机会和问题五、企业与竞争对手分析···································14企业的竞争对手企业与竞争对手相比的优势和劣势3/24六、企业与竞争对手的广告分析·····························15广告的时间广告范围诉求对象媒介策略广告效果企业与竞争对手相比在广告方面的优势和劣势七、广告目标研讨及决策···································15知名度目标广告的说服目标实际的销售目标八、目标市场策略研讨及决策·······························16市场细分市场细分的选择和评估产品的目标市场策略九、产品定位策略研讨及决策·······························17原有产品定位的优势与不足竞争对手的定位策略本产品的市场定位十、广告诉求策略研讨及决策·······························19广告的诉求对象广告的诉求方法广告诉求方法十一、广告表现策略研讨及决策·····························19广告主题广告概念创意广告表现的具体要求4/24十二、广告媒介策略研讨及决策·····························20广告媒介评估广告媒介选择广告发布的时机广告发布的频率十三、促销组合策略研讨及决策·····························20十四、具体广告计划·······································21广告目标广告时间广告范围广告媒介广告表现广告与其他活动的配合十五、广告预算···········································22十六、广告效果预测和监测·································22十七、李宁的广告媒介举例································24电视广告网页广告杂志广告5/24前言尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。但是，随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。（背景：2010年，李宁更改市场战略，将目标主要集中在90后身上，但90后更倾向于耐克、阿迪等国际品牌，根本不买账。原来主要的消费人群70后成了被遗忘的群体，而80后对李宁也是不冷不热的态度，因此李宁最近两年销售额持续走低，亟待解决）一、市场调查在进行品牌的广告策划之前，需要先进行市场调查。市场调查是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，通过对市场环境、市场状况、销售可能性、消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方式开展调查。目标：通过调查来的信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，也为后边的广告策划打下基础。范围：主要集中在15至35岁的青年人。对象：主要是学生和中产阶层的职工。方法：市场调查方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。本次调查采用问卷法。调查问卷：6/24李宁运动产品市场调查问卷1、请问您的性别是：（）A,男B,女2、请问您的年龄是：（）A,11-20岁B,21-30岁C,31-40岁3、请问您的职业是：（）A,上班族B,公务员C,个体经营者D,学生E,专业人员（教师、医生等）F,自由职业者G,其他（请注明）＿＿＿＿＿4、在购买运动用品（鞋、运动服时）时，您会选择李宁的可能性：（）A,完全不考虑B,会看一下，但不会买C,有可能买但要取决于款式D,买的可能性较大E,十分喜欢李宁一定会买5、您身边消费李宁产品的消费者，年龄段大多是：（）A,0-10岁B,11-20岁C,21-30岁D,31-40岁E,41-50岁F,51-60岁G,61岁以上6、请问您以往了解李宁主要通过什么渠道：（）A,广告（电视广告，车站广告等）B,销售促销（奖品、展销会、打折等）C,电子邮件、电话宣传D,事件和体验（李宁举办的体育活动、体育赞助等）E,他人推荐、朋友宣传等F,公共关系和宣传（新闻、年度报告、慈善捐款等）7、在下列运动品牌中，请根据您的喜好进行排序：（）A,耐克B,阿迪达斯C,李宁D,安踏E,匹克F,特步G,鸿星尔克F,361度8、与您最喜欢的运动品牌相比，或就李宁本身而言，您觉得李宁在那些方面还需要改善：（）A,质量B,款式C,广告宣传D,价格E,时尚个性F,创新G,代言人H,舒适度I,其他（请注明）＿＿＿＿＿9、提到李宁的产品，给您的印象是：（）A,有亲和力B,年轻时尚C,富有个性D,拼搏创新E,比较守旧F,山寨品牌G,民族品牌H,其他（请注明）＿＿＿＿＿10、您希望通过哪些渠道得到李宁的活动或营销信息：（）7/24A,户外楼宇B,网络C,电视D,售点海报、宣传册E,报纸杂志F,手机G,广播H,其他（请注明）＿＿＿＿＿11、您认为李宁的产品更适合哪一年龄段的人群：（）A,0-10岁B,11-20岁C,21-30岁D,31-40岁E,41-50岁F,51-60岁G,61岁以上12、您认为以下哪些策略更适合李宁今后的发展：（）A,保留原有的群体（70后、80后）B,继续坚持90后定位C,发展体育专业化D,进入高端品牌市场，与耐克、阿迪达斯等品牌竞争E,专注原有市场，致力于原有市场的发展，与国内知名品牌竞争F,继续坚持国际化战略13、请留下您宝贵的意见和建议：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿市场调查与分析报告:从问卷的调查结果看，李宁的购买人群主要集中在21-40岁的学生和上班族，而相比耐克、阿迪达斯这种国际高端品牌，李宁就不太受青睐了，但在国内，除了和安踏的情况差不多之外，还是优于其他品牌的。通过一些媒介的宣传以及人们的多渠道了解，李宁的知名度还是很高的，但给人一种不太时尚的民族品牌的感觉。而着重于90后的理念，似乎不太成功。因此，李宁应该在保持宣传力度的同时，重新重视70后和80后两大消费群体在风格上加以创新，当然，广告策划就显得格外重要了。二、营销环境分析人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。8/24不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。经济环境：2011年，中国GDP超过了47万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到23979元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.3%，在美国，这个比例多于2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。文化环境：2008北京奥运会之前，中国许多人很少从事体育运动，他们认为体育运动是非常职业化的而非休闲性的，但是2008年以后，中国迎来了全民体育运动的热潮，再加上国人文化素质的提高，体育品牌也进一步兴起。政治环境：前几年，中国国家商务部曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。当然，在举办了奥运会之后，对李宁来说，大多数环境都在往更好的方向转化。产业发展态势对企业营销的影响：在企业传统营销策略的制定时，产品（Product、价格（price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这4P营销策略组合是其考虑的主要内容。随着现代信息经济的快速发展，传统的4P营销策略组合已不再适应当前社会经济发展的需要，这是由于在Internet构成的网络信息时空中，极大的改变了空间和时间的概念，Internet成为了产品和服务的宣传与销售的主要渠道，这样就会降低产品的交9/24易成本，与此同时，产品的价格也会相应下降。传统的营销策略为了不断满足市场需求，只有在原来基础之上进行不断地创新，这样企业才能在商战中不断提升自己的竞争力，在这样的情况下，4C策略组合应运而生了。所谓的4C营销组合策略就是总结和概括了如何使消费者的购买欲望与需求得到满足（Consumer’Swantsandneeds），如何使消费者需求的欲望和成本得到满足（Costtosatisfywantsandneeds），如何使消费者购买更加便利（Conveniencetobuy），如何与消费者进行有效沟通（Communication）。4C营销策略正是在4P营销策略组合不断完善的结果。为客户创造价值的这种现代管理目标从4C理论中就可以得到充分的体现，这是因为一件工作是否能顺利完成，这样的测试机会只有一次，也即客户的满意购买，只有客户的需求得到满足了，这个企业才能正常运作。只有从客户需求着手。企业才能确定该生产什么样的产品、提供什么样的服务，这种站在客户的角度来创造出来的价值，企业的营销策略才能高效成功地运作，企业的经济效益才能得到有效提高。因此，从4C理论角度来看，在李宁的产业发展态势下，传统市场营销策略的基础被彻底改变了，原有的市场营销理念也得到了极大拓展。企业营销中的微观因素：（1）公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进