广东中山项目的策划案君悦豪庭(1)

广东中山项目的策划案君悦豪庭一、市场概况-----------------------------------------------------3〈一〉中山概况---------------------------------------------3〈二〉中山市经济消费状况------------------------------6二、项目优劣势分析-------------------------------------------10三、项目定位---------------------------------------------------13四、营销策略----------------------------------------------------14（一）目总体营销概念设计------------------------14（二）项目卖点挖掘及组合方式------------------20（三）项目品牌的建立极其过程------------------22（四）项目入市时机与姿态---------------------------24(五)市场信息的收集和分析,不断修正市场目标-------24前言承蒙中山市君悦房地产开发有限公司赏识，本公司有机会参与君悦豪庭商场（以下简称本项目）的商场提供推广策划意见。敝司将以素具之专业精神及经验，为贵司详细分析现中山情况；继而，针对该项目的特点及优势，提供一系列的销售及推广建议，务求协助贵司凭着周详而紧密的推广计划，成功策划中山君悦豪庭商场项目。中山市“君悦广场”初步策划建议书一、市场概况〈一〉中山概况1．地理位置中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和顺德市，西邻江门市、新会市和斗门县，东南连接珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港相望。全市行政管辖范围面积1800平方公里。2．行政区划分位于中部的城区分为东区、南区、西区、中区、北区共5个区、是中山市的***、文化、金融和商业中心。北部有小榄、南头、东凤、黄圃、东升、阜沙6个镇。小榄是全国百强镇之一、经济实力雄厚，拥有十多家年产值超亿元的企业，五金业为特色工业；南头、东凤、东升等镇的乡镇企业和非公有制经济不断发展，小家电行业的发展已成规模。西北部的古镇是全国著名的灯饰生产基地、古镇灯饰产品覆盖全国各地，产量几占全国近50%的市场份额，西南部的大涌镇以红木家具和牛仔系列服装等为主要产品，红木家具发展迅速，已成为特色工业。西部的沙溪、横栏两镇，各具自已的发展特色。沙溪镇以制衣业为龙头行业，制衣企业的总产值占全镇的一半、国内休闲服装十大品牌有八个为沙溪生产，并形成了为该行业服务的大型布匹市场；横栏镇大力发展乡镇企业，“三高”农业的发展颇具规模，拥有十大“三高”农业示范基地。东北部的民众、三角镇及城区北部的港口镇，是中山市农作物的主要产区，在发展效益农业的同时，大力发展工业。市政府立项的高平化工区，位于三角镇北部，加大了该地区的招商引资力度。京珠高速公路贯通东北部各镇，带来了更多的便利。东部毗邻珠海的南朗镇具有良好的人文资源，伟大的民主革命先行者孙中山的故乡翠亨村座落于该镇。京珠高速贯通全镇。南朗致力于发展外向型经济和自有基础工业，目前有5个工业园区。南部有五桂山、坦洲、三乡、板芙、神湾5个镇。五桂山镇是中山市唯一的山区镇，也是广东省著名的革命老区，拥有丰富的自然景观，是省政府规划的重点旅游开发区；坦洲、三乡、板芙、神湾各镇大力发展外向型经济，不断改善投资环境，致力于招商引资，成效显著，近年以港资、台资、日资等为主的企业陆续在南部各镇落户。3．人口特征中山市常住人口共约130万，其中城镇户口30万人，农业人口100万，人口增长率为0.56%，中山市外来人口62万人，比1999年增长15.58%，占全中山人口约46%，中山市石岐共有人口约31万。（附表一）表一：中山人口统计镇区年份户籍人口（人）外来人口（人）火炬区1998466114721019994730552630增长%1.4911.48北区19982280075981999253876921增长%11.5-8.91西区1998279732311819993009621000增长%7.59-9.16中区199813301524947199913400020000增长%0.74-19.83东区1998551013190319995656231800增长%0.57-0.32南区1998206661857419992093319000增长%1.292.294．交通中山市有连接澳门、广州、江门、深圳、东莞、珠海、番禺等7个城市，而海上交通则有轮船连接香港等地，而连接各区、镇的交通亦十分方便。〈二〉中山市经济消费状况1、人均收入水平2000年中山市居民人均收入11,183元比1999年增加814元，增长率为7%，城镇农村人均收入6,301元，比1999年增加120元，增长率为2%，而广东省的居民人均收入为9,000元，城镇农村人均收入为4,500元，由于得此结论，中山市人均收入高广东省人民收入，消费力具大。2、人均消费情况2000年中山市居民人均消费支出为9,140元，其中食品支出占总额的50%，衣着支出占5%，房地产方面支出10%，均比1999年上升了8%。2000年中山市的居民存款余额为3,445,587万元，比1999年3,220,999万元,增长了7%（附表二）表二：中山城镇居民家庭支出情况消费性支出（人年均值）1998年1999年变化%消费性支出8100.249140.1412.84%食品3768.844093.818.62%衣着430.20477.1510.91%家庭设备用品及服务362.24400.5410.57%医疗保健463.32501.118.16%交通通讯900.121314.2946.01%文教娱乐服务636.48743.1016.75%居住745.56808.648.46%其他商品和服务793.08801.501.06%非消费性支出598.32473.41-20.88%从以上数据可得出中山市居民的主要消费方式是饮食，衣着房地产，交通，电信方面，而存款方面也有很大的比例的增长，说明中山市居民的消费意识还不算太强，但从存款额的增加可看出其消费潜力非常具大，而故君悦豪庭的商场应在饮食方面的比重应适当增加，而适当的把君悦豪庭商场推出市场销售亦可使发展商资金回收方面有具大支持。3中山市零售消费市场中山石岐镇的零售气氛主要集中在三个地方：a孙文西路一带该处是中山市的传统商旺地，以大众及外来人员消费为主要对象，属于中、低档大众化消费为主，价钱基本上属于中、低档次，但是由于其属于中山传统商业旺地，故在零售方面还有一定的消费力。b富华、国际酒店一带该处与孙文西路仅一河之隔，但由于该地方是来经广州及深圳、香港等地交通的主要聚集点，则富华国际是中山知名的星级酒店，故该处以外来或往来客商为主要消费对象，属于中山中、高档消费为主，但是由于城市的发展，该处零售市场亦逐渐走向下坡，而转向不需太大人流支持的电脑等商业方向。c中山三路一带该处由于中区的入住人口不断增加，且中山市发展方向由中区往开发区方向发展，该地又处于二区主要交通的中点，又有益华百货，京华酒店的存在，故该地段亦逐渐走向上升阶段，其主要消费对象主要是中山当地中、高收入的人群，从数据方面来判断该地段大有成为孙文西路及富华酒店一带的聚精点，取代其传统商业旺地的趋势。从以上城市发展方向及零售市道分析，君悦豪庭商场的建立，正处于新、旧两区之间，其出现必可成为新、旧区商业零售业转化的枢纽。（有关中山市的商铺租卖市场概况祥见附表三）表三中山市主要项目及商业街租售价名称地点租价（元/m2）售价（元/m2）孙文西路200-250中垦广场南基路首层：100-150二层：60-120三层：30-50西苑广场福华路首层：70-120二层：50-70三层：30-40中山国际商业中心福华路中山三路交界首层：190-250二层：110-145三层：95-12522,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000民生路50左右太平路50中山二路30悦来路40孙文中路100怡华广场中山三路90怡华百货中山三路分成25%金都广场300西场广场富华路160左右从上表看出，中山当地租金在30元/m2至250元/m2左右，商场租金60元/m2至300元/m2左右另外亦可看出中山市商铺售价在10,000元/m2至28,900元/m2。故建议中山君悦豪庭商场租售价如下：租价单位（元/m2/月）售价均价单位（元/m2）首层10015,000二层6010,000三层408,000四层306,000二、项目优劣势分析：项目优势1．项目位于中山二路及悦来南路的交汇处。这两条路是中山市的城市主干道，也是各长途汽车的途径之路。因此本项目凭借一定的交通优势。可将项目的辐射范围遍及中山全市2．项目所在区域商业、市政设施配套较齐备，如住宅小区、银行、邮政、电信、水电局等。从而本区域人口结构上以中上阶层为主。有一定的消费及投资潜力。3．项目计划兴建1500m2的广场，将会给各种商业推广活动，人流汇集提供方便，同时有助于本项目的兴旺及名声的建立。4．本项目住宅部份的高品质定位有助于商场早期名声的确立，吸引市民的投资欲望。5．中山目前尚未有十分成功的店中店式的综合购物商场，因此在这方面的竟争相对较小。项目劣势1中山的零售气氛与广州、深圳等城市相比有一定的差距。居民消费集中在交通、房地产、电信等行业上。从社会消费品零售总额上看，中山市的商业气氛正在逐步转好（附表四）。很多商家都会把中山放在重点开设支店的地位上。如：麦当劳、肯德基、CY、佐丹奴、班尼路等。表四社会消费品零售总额（按行业分）单位：万元年份199819991999比1998变化%社会消费品零售额85526695150611.25批发零售贸易业餐饮业零售额制造业零售额其他行业零售额5714941676103028185881657585177685248279140915.066.01-18.016.44因此,如能适当地引导中山市民的消费及投资,应成为本项目营销策略的重点。2项目所在位置有人行立交桥，阻挡项目的可视面，亦减低消费人群的购买欲望。因此，在消售或租赁上有技巧地向买家或租户解释。3目前停车位置数量500个左右（包含住宅部分），对于一个二万平方米的商场是远远不够的。应尽量加大车位数量，确保商场有300个车位可供商家及客户使用。4项目地块空置多年，使中山市民对本项目的信心不足，因此项目应该尽快将前期工作作好，如拆迁及周边环境的整治，售楼部的兴建等。三、项目定位本项目既要为人们日常生活增添方便，又要有各地名牌连锁店、中高档男女士服装、精品供人们随意购买，成为中山市人民“购物、饮食、娱乐、悠闲”首选的去处。以这样的形象定位才能吸引大量消费人士。从而体现商场商铺有升值的潜力。项目功能分区建议项目首、二期分作两个部分考虑，在外观上要统一形象。A、项目首期主要是作为本项目住宅的配套首期功能分区首层大型超市、西式快餐、银行、通信二层中式酒楼、西餐三层发展商预留四层证券、美容、健身B、项目二期是综合购物中心二期功能分区首层化妆品、首饰、钟表、眼镜、中高档服饰、皮具及精品二层中高档服饰、皮具休闲服饰三层儿童服饰、玩具、男女内衣、家居饰品四层娱乐天地、美食广场、卡拉OK四、营销策略（一）项目总体营销概念设计1．营销概念实施的原则一个商场推广的成功是一个集合发展商、代理商、业主、大小租户、公关广告公司和传媒所组合的一个群体行动计划方案的结果，而其中是需各方面的全力合作和支持订立这一个方案，并不代表由发展商策划或参与人生议定，就是完美无暇，无需修改，而是需要按市场情况竟争不断作出修正和补充，再配合各商户的积极参与，始能发挥最大效用。2．本项目营销的总体概念商场从前期推广到开业，以及开业后的运作，管理，需要多方面的参与，需要不同的力量在该过程中扮演不同的角色。而该过程，基本可视为该物业