第7章消费者个性自我概念与生活方式.讲述

第7章消费者个性、自我概念与生活方式第一节消费者的个性一、个性的含义及结构所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona,最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。定义:指个体带有倾向性的、比较稳定、本质的心理特征的总和。能力气质性格动机兴趣信念世界观需要个性心理特征个性心理倾向个性结构个性心理倾向（心理活动的方向）个体对客观事物的看法、态度和感情倾向，是决定心理和行为的选择取向和积极性的动力系统。主要包括：需要、动机、兴趣、爱好、信念等。兴趣是积极探索某种事物的认识倾向；信念是个体认为可以确信的看法。个性心理特征（心理活动的特点）个体经常表现出来的、稳定的心理活动特点的组合，它决定个体心理和行为上独特性和差异性。主要包括：气质、性格、能力等。二、个性的特征（一）独特性一个人的人格是在遗传、环境、教育等先天后天因素的交互作用下形成的。人格中包括有个人与其他人不同的心理特征。“人心不同，各如其面”（二）稳定性“江山易改,禀性难移”，人格特征在不同时空下表现出一致性的特点。（三）统合性人格的各个成分或特征是一个有机的整体，具有内在的一致性，受自我意识的调控，协调一致朝着一定的目标，以一个整体而运作。当一个人的人格各个方面彼此和谐一致时，他的人格是健康的，否则，会出现适应困难，甚至出现“分裂人格”。（四）功能性人格决定一个人的生活方式,甚至有时会决定一个人的命运。人们经常会使用人格特征来解释某人的言行及事件的原因。三、气质(temperament)气质是指人的性情、脾气和秉性，是人生来就具有的典型的、稳定的心理活动的动力特征。暴躁与文静、敏感与迟钝急性子与有耐性与人的神经系统的先天特性有关，具有先天性。体型气质行为倾向瘦长型分裂气质不善交际、沉静、孤僻、神经过敏矮胖型躁郁气质善交际、活泼、乐观、感情丰富强壮型粘着气质固执、认真、理解迟钝、情绪暴发性（一）气质的体型说（克瑞奇米尔）（二）气质的体液学说古希腊医生希波克拉特人体有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。他根据哪一种体液在人体中占优势，把气质分为四种：血液占优势的称为多血质，粘液占优势的称为粘液质，黄胆汁占优势的称为胆汁质，黑胆汁占优势的称为抑郁质。多血质（活泼型）春天多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色。喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗浅。语言表达能力强而富有感染力。活泼、好动、乐观、灵活是优点。思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。王熙凤多血质型消费者比较热情、开朗，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。胆汁质（兴奋型）夏天具有这种气质的人就像“夏天里的一把火”，有股火爆脾气。情绪暴发快，但难以持久。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。胆汁质型消费者喜欢标新立异、追求新潮刺激、购买迅速、挑选要求高、容易冲动。表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。粘液质（安静型）秋天这种气质的人安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。思维灵活性略差，但考虑问题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。平时总是四平八稳的，所以有时火烧眉毛也不着急。这种人的行为主动性比较差。薛宝钗粘液质型消费者购买中冷静细致、有主见、少受环境影响、不灵活、接受新产品慢。这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。4.抑郁质（抑制型）冬天这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。聪明而富有想象力，自制力强，注重内心世界，不善交际，孤僻离群，软弱胆小，萎靡不振，行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。林黛玉抑郁质型消费者购买中沉默寡言、小心谨慎、决策优柔寡断、行为拘谨孤僻。这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。在生活中，绝大多数人是四种气质相互混合、渗透、兼而有之的人，单独属于这四种典型气质之一的人并不多。体液说的分类虽缺乏科学依据，但其对人的秉性的分类描述却是很有代表性的。四种气质类型分类的名称一直被后来的研究者们所沿用。高级神经活动类型气质类型胆汁质粘液质多血质抑郁质（三）高级神经活动类型说巴浦洛夫认为：人的气质是由人的高级神经活动类型决定的。高级神经活动类型是气质的生理基础。每一种高级神经活动的类型都对应着一种气质类型。其对应关系如下：灵活型（活泼型）不灵活型（安静型）平衡不平衡（兴奋型）强弱型（抑制型）（四）血型说日本的能见正比古A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采取一些花招,思想和行为比较浪漫。AB型气质的人：天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众的事而奔波。行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，不会主动投入团体（五）中国传统观点木行人，身材细高，脸形上宽下窄，身体瘦而露骨、胳膊腿上青筋较明显，说话齿音较重；生气时，面色青而带杀气。有树木花草般的温和，生发，柔韧，坚劲，柔软，温顺等特性火行人，体形丰满，枣核形脸、上下尖，中间宽、脸色发红、肉多横纹、毛发稀疏；行动急速；说话的声音较尖，舌音较重；生气时，面红耳赤。像火一样具有热烈，阳旺，爽朗，刚猛，串动，引燃，摧毁，温热，主动，积极，来得猛，去得快，向上等特征土行人，五短身材，背厚、唇厚、手背厚。方脸，蒜头鼻子；动作沉稳踏实；说话鼻音重；生气时，面色焦黄。有憨厚，宽容，质朴，纯洁，忠实，生长，湿润，滋养，柔顺，固执，坚忍不拔，坚实，顽强，博纳，承载等特征金行人，身段灵活；长方形脸、颧骨高。面色白、眉清目秀、唇薄齿白；说话声音宏亮，唇音较重；生气时好冷笑，面色煞白。清冷，肃杀，刚，寒凶，阴狠，果断，沉静，温凉，装饰......等特征水行人，体形肥胖；猪肚子形脸，上窄下宽，面色淡黑；粗眉大眼、毛发深黑；行动迟缓；说话声音慢长而低，喉音较重；生气时面色阴黑。具有流淌，凉柔，冲击，旋绕，寒凉，含纳，随遇而安，积蓄，滋润，营养万物等特征（六）气质的评价其一、气质类型无好坏之分，任一种类型都有其积极的一面，也有其消极的一面。其二、气质不能决定一个人的的智力发展水平。其三、气质特征在一定程度上影响对不同活动（职业）的适应性及活动效率。四、性格(一)性格的含义性格（character）：是人对客观现实稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式。人的性格最能体现个性差异，是个性的核心。一般说来，性格特征具有社会道德含义。态度对自己的态度:谦虚高傲自信自卑自负对他人的态度忠诚热情冷淡大度同情对生活的态度热爱盲目积极主动探索对工作的态度勤恳认真马虎敷衍对事物的态度节俭浪费公正无私勤劳行为方式理智方面：聪明记忆好幻想反应灵敏情绪方面：快乐开朗活泼任性忧郁意志方面：独立性强依赖性冲动勇敢坚强怯懦盲目鲁莽固执1、向性说瑞士心理学家荣格(C.G.Jung)认为：人与周围世界发生联系时有两种指向，他称此为定势。一种定势指向个体的内在世界，称内倾；另一种定势指向外部环境，称外倾。（二）性格的类型内倾型个人心理活动倾向于内部世界安静、富于想象、爱思考、退缩、孤僻、冷漠、害羞、防御性、缺乏自信、自我欣赏、对社会不感兴趣、难于适应环境的变化。外倾型个人心理活动倾向于外部世界爱交际、活跃、开朗、自信、冒险、坦率、随和、勇于进取、对周围一切事物都很感兴趣，易适应环境变化。2、独立型与顺从型美国心理学家威特金(H.A.Witkin)把人的性格分为独立型和依存型两类。独立型独立型的人，倾向于利用自身内在的参照标准，独立性强，受暗示性较少，对他人不感兴趣，社会敏感性差，不善于交际，对抽象的内容特别关注，解决问题时不易受定势影响，比较有创造性。依存型依存型的人，倾向于利用外在参照标志，独立性较少，受暗示性较强，对他人感兴趣，社会敏感性强，善于交际，抗应激能力差。3、机能类型说英国心理学家培因(A.Bain)和法国心理学家瑞波(T.A.Ribot)等人认为可以根据认识、情感和意志划分出：善于用理智控制和支配自己的行为。理智型情绪型意志型行为易受情绪左右，情绪体验敏感而强烈。有明确的行动目标和较强的自控能力。4.霍尼性格类型驯从型或依从型:这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型:这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型:这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。（三）性格与气质比较表区别形成的基础稳定性对行为的影响社会意义气质主要取决于先天和生理因素稳定性强、可塑性小从动力方面决定人的行为特点没有社会评价意义，无好坏之分，不决定社会价值性格主要取决于后天和社会因素稳定性弱、可塑性大从本质方面决定人的行为特点具有社会评价意义，有好坏之分，决定社会价值（四）消费者的八种性格类型果断型——行为果断的顾客：主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品；次要特点：确信他(她)的选择是正确的；其它特点：对其它的见解不感兴趣。营业人员的交谈与接待方法：自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。冲动型—容易冲动的顾客：主要特点：会很快地做出选择或决定；次要特点：急躁、无耐心；其它特点：有时会突然停止购买行为。营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。实际型——了解实际的顾客：主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些；次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉；其它特点：注重查看商品的标识。营业人员的交谈与接待方法：从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。周到型——考虑周到的顾客：主要特点：需要与别人商量；次要特点：寻求别人当参谋；其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。营业人员的交谈与接待方法：通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。沉默型——沉默寡言的顾客：主要特点：不愿交谈只愿思考；次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实