有效制定年度营销与发展计划

1有效制定年度市场营销计划—欢迎登陆[夸克中国顾问公司]网站下载管理工具资料—主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊2欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍BruceWangCEO,QUATECH王磊先生4=提高身价=拥有赢取更大人生价值的机会学习本课的目的掌握了本课程5年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。6内容简介职业经理人的计划能力概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业7故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？8职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际9计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]10事件的结构系统计划项目任务活动重要性复杂度资源11现代企业管理结构战略与目标流程企业文化人力资源计划架构，制度职责12量化管理模式总图13制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产14基础理论组织行为理论消费行为理论•动机—态度---决策项目管理理论•关键路径/PERT理论/CPSADP模型STRATPORT模型市场研究方法论15计划的结构总体目标年度目标市场分析/问题与机会立项项目分解/执行计划资源需求监控计划风险评估与对策16-----结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.立项1.市场立项2.销售立项3.研发立项7.监控调整8.风险评估人力资源•市场环境•客户/消费者•竞争者•企业自身•上年度分析3.市场分析财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.项目分解排期研发部6.资源需求17-----制定计划的原则目标导向客观评价资源针对关键问题与机会，抓住重点以数据为依据方案落实到项目预测和规避风险制定监督与调整方案18计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据过去一年渠道状况参数（覆盖率/终端/满意度）过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据19制定计划的组织流程总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监技术总监大区经理年度营销计划分步详解21故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司22第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位23产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况24参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润25战略规划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例26故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是因为今年我们增长了40%。27第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标28------科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性目标是否合理主要基于资源的限制通常目标的计算方法：•S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ1234ADP模型30营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。31这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×Su×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位32预设估计原则预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）１２３４核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量33第三章：市场与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者状态分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨关键问题与机会分析年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径35市场总需求分析市场容量与空间–城市家庭年购买总量–城市家庭年购买总额–商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量36客户/消费者状态分析ADP模型分析37消费行为模型动机—态度—决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析38竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手•市场占有率/销售额•品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率39企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力40利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图41具体现象方法抽象归类•利润降低•人员士气低落•废品率高•经销商退货•终端费用增高•广告效果不理想•人员问题•成本问题•营销问题•环境因素•管理问题•技术问题•战略问题•改进制度•系统培训•调整战略关键问题抽象法第四章：营销立项43制定营销方针的原则立项以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点项目应落实到部门工作44根据目标立项在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确定改变方向。可以从感知，认知，意动三方面去改变在调研中发现各市场分类中核心问题的主要原因（注）针对各个主要原因提出解决方针（注）开始策划具体工作１２３４销售目标改变方向主要原因解决方针45根据目标策划方针（续）注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型–夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→准备购买→购买→给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。–研究步骤：•目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。•每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决，46•通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向01020304050G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组根据目标策划方针（续）47各组所需信息及相关策略：组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50G6组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组*尝试过测试产品*再选择品牌*且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100根据目标策划方针（续）48营销部门立项营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点349预算估计应用STRATPORT模型–营销活动分类–营销流程分解–估算宏观平均单位预算–合计50第五章:年度营销项目分解市场计划–品牌规划–广告计划–市场调研方案–新产品上市方案销售计划–渠道计划–促销计划–终端计划–组织建设计划51执行计划制定原则应用项目管理思想，TQC管理模式格式—CPS模式不涉及具体操作方法根据营销方针，加重重点工作投入分头制定分类计划，汇总时间费用52•项目分析•目标结构化分解•目标量化•资源量化•资源评估•流程标准化•管理制度化•全面优化•执行•反馈与控制•意外处理•结果呈现•归档项目管理（MBP）核心步骤53任务分解项目目标任务1活动1活动5活动4活动3活动2任务3任务254关键路径图起点终点由目标分解图中抽提出关键路径图55项目流程流程结构图流程标准化流程优化56流程甘特图使用甘特图对项目进行优化57制定CPS实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品