第6章 定价策略

Marketing市场营销经典——4P组合营销战略STP战略？战术？——4P产品（Product)：创造价值定价（Price)：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：宣传价值产品渠道定价宣传4P之中的Pricing，产品定价原则：产品的价格应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间。定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。要点：定价是一种“艺术”，是一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现。4P之中的Pricing，产品定价4P之中的Pricing，产品定价思考对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？主要内容影响定价的主要因素企业定价的方法定价策略及其相关概念提价及降价策略思考：影响定价的因素？？第一节影响定价的因素影响定价的内部因素定价目标产品成本产品差异性企业销售能力影响定价的外部因素市场需求竞争价格政府因素一、企业定价目标因素——公司方面一、企业定价目标因素——竞争对手方面一、企业定价目标因素——顾客方面一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？例：市场份额的神话一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润重要策略：价格可以低于成本4、产品质量最优化高端市场的定价策略二、产品成本某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。固定成本变动成本总成本平均成本三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度四、竞争状况在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？1少数几家N五、政府因素——2013年政府严控公款消费五、政府因素——2013年政府严控公款消费价格的上限和下限竞争因素企业目标和管理因素初始定价空间最终定价决策价格上限：需求价格下限：直接变动成本第二节定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。P=C(1+R)例：成本加成定价法某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本=60000002000=3000元单位产品变动成本=1000元单位产品总成本=3000+1000=4000元单位产品价格=4000（1+25%）=5000元÷×若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：单位可变成本10美元，固定成本总计30万美元，预计销售量5万台。若制造商想要获得20%的利润加成，则每台面包机的价格是多少？解：产品价格=单位成本*（1+加成率）价格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美元）例：成本加成定价法一、成本导向定价法2、目标收益定价法即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。价格=单位成本+投资资金×目标报酬率销售量=总成本+投资资金×目标报酬率销售量2、目标收益定价法某电视机厂预计生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，其总投资额是800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：（1）确定目标收益率目标收益率=1／投资回收期×100%=1／5×100%=20%(2)确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量=800万×20%÷2000=800元续前页（3）计算单位产品价格单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品价格=600万÷2000+1000+800=4800元2、目标收益定价法例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件，单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。单位成本=600万÷80万+5=12.5元单位报酬=2000万×10%÷80万=2.5元单位产品价格=12.5+2.5=15元3、边际成本定价法前例：单位成本=600/80+5=12.5元价格=12.5+2000×10%/80=15元例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用这一海外市场机会？新增成本：20×5=100万元新增销售额=20×11=220万元二、需求导向定价法1、认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。（你认为值多少钱就给多少钱）这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万价格错觉1234567890推论：消费者其实并不知道什么东西应该值多少钱。消费者的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。企业不是通过价格在出售产品，而是在出售价格。2、反向定价法即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。设计生产成本定价销售一般定价方法定价成本/效益设计生产销售反向定价方法例：反向定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-ValuePricing)。特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．003、需求差异定价法根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。价格之间的差异以消费者需求差异为基础。三、竞争导向定价法1、随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2、投标定价法采购方在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，并在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。2、投标定价法投标价格（万元）可获利润（万元）中标概率（%）期望利润（万元）成本为9800万1000010500110001150020070012001700854071170（280）84173、竞争价格定价法根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。例：美国凯特皮拉公司（1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应定价20000美元；（2）耐用性高于竞争者产品，应加3000美元；（3）可靠性高于竞争者产品，应加2000美元；（4）零部件供应期长，应加1000美元；（5）维修服务周到，应加2000美元；（6）为顾客提供价格折扣，应减去4000美元。所以，该型拖拉机实际定价24000美元。公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。第三节定价策略第三节定价策略新产品定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整一、新产品定价策略1、撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。QP第二次降价最终价格公司在瞄准更多的对价格敏感消费者之前努力在高价格出售撇脂定价的适用条件足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。需求减少不致抵消高价所带来的收益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如此。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。一、新产品定价策略2、渗透定价企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。例：娃哈哈“非常可乐”渗透定价的适用条件价格敏感性高的产品；竞争者可能在短期内推出类似的产品；随着销量扩大，可以获得规模经济。二、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣批量折扣处理过季商品消除购买阻力（价格折让）早点收回货款促进顾客每次多购买交易折扣折扣类型执行营销功能定价目的三、地区定价地区定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。三、地区定价FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价对销贸易有以下几种方式：物物交换：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还。产品回购：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。对销贸易四、心理定价策略声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉。招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。习惯定价：有些产品在长期的市场交换中已形成了习惯价格，企业对这类产品定价时考虑消费者的习惯倾向。声望定价策略早期，黑珍珠因色泽不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一颗也卖不出去。这时候黑珍珠商人可以选择低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销出去。但当时卖黑珍珠的商贩并没有这么做，他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他们还着手开始做广告，在一本本印刷华丽的杂志上，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，无人问津的黑珍珠如今来到纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，被捧成了稀世珍宝。例：黑珍珠高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。统一定价：所有专卖店的价格是一样的；不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别，从而也启发了消费者的购物信心。例：谭木匠以高价体现品牌定位随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的