农产品的细分定位

LOGO第四章农产品市场细分与定位LOGO4.1农产品市场细分4.2农产品目标市场的选择4.3农产品市场定位学习目标课后练习实训指导LOGO学习目标素质目标：★形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；知识目标：★了解市场细分的作用；★了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素；★了解农产品市场定位的策略。技能目标：★掌握农产品细分的依据；★掌握农产品定位的方法。LOGO引例:以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例柔顺去头屑含维他命原B5，亮发草本精华，植物护发LOGO引例：鸭肉消费新气象讨论：这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？LOGO市场营销潜规则LOGO“故形人而我无形，则我专而敌分；我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”LOGO科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤LOGO4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。LOGO．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分LOGO市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3LOGO2、图示分析LOGO4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。LOGO市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingLOGO4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分LOGO4.1.4市场细分变量地理细分人口细分心理细分行为细分LOGO市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量LOGO市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量LOGO实务练习4-1：你将为主要目标顾客群为知识女性的肉类、蔬菜、水果如何进行市场定位？知识女性的肉类需求构成18.73%21.48%9.38%29.78%20.62%鸡肉水产品其它猪肉牛羊肉LOGO知识女性的水果需求构成69.65%1.91%1.81%6.25%7.69%12.69%鲜果果脯罐头干果加工品干果原品果汁LOGO知识女性的蔬菜需求构成61.13%7.18%5.22%8.64%7.09%10.75%普通菜水产品特菜包装净菜有机菜食用菌LOGO市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量LOGO市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量LOGO4.1.2市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。LOGO4.2农产品目标市场选择4.2.1目标市场选择的步骤1、评估细分市场（1）规模与发展（2）吸引力（3）企业的目标与资源2、目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。LOGO目标市场选择的五种模式产品/市场专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全市场覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductM=MarketLOGO4.2.2农产品目标市场策略为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：①无差异性目标市场策略②差异性目标市场策略③集中性目标市场策略LOGO①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。LOGO②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本LOGO引例:以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例柔顺去头屑含维他命原B5，亮发草本精华，植物护发LOGO③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。LOGO联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场LOGO非常可乐的差异化战略市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐在贵州非常可乐是第一品牌在江西农村非常可乐也是第一品牌2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额LOGO非常可乐的差异化战略管理费用、人力成本低于“两乐”价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品LOGO三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场LOGO案例：市场细分——美国GM低价高价经典前卫LOGO如何实现差异化LOGO差异化原则：发挥自身优势差异化（技术、产品、组织结构、销售模式等）选择统筹规划，发挥自身优势和特点(核心能力)关注市场需求变化，寻找有效切入点不宜盲从，不宜多变“许多公司都在努力跟踪时尚，但其结果是都被抛在潮流的后面”——《华尔街日报》LOGO4.2.3选择目标市场策略应考虑的因素●企业实力●产品特点●市场特点●竞争者策略LOGO市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。LOGO星巴克咖啡LOGO水星家纺LOGO罗莱家纺LOGOLOGO恒源祥家纺LOGO王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制LOGO2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋LOGO劳斯莱斯的定位LOGO1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！LOGO麦肯的对抗定位LOGO定位图迎头定位空白定位毗邻定位LOGO4.3农产品市场定位4.3.1农产品市场定位的含义即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。LOGO4.3.2定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。LOGO4.3.3农产品定位的策略“针锋相对式”策略“填空补缺式”策略“另辟蹊径式”策略4.3.4农产品定位的方法1、根据用途定位2、根据特征定位3、根据消费者习惯定位LOGO例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。LOGOLOGO本章小结请同学们自己总结：1、农产品市场细分的标准有哪些？2、农产品市场细分给企业带来了什么？3、农产品目标市场选择的策略有哪些？LOGOhomework根据前三次作业情况选择一个农产品（或某一品牌）进行市场细分、选择与定位要求同上