第十章 汽车产品的服务营销

《汽车营销》一、顾客满意理论1.顾客满意理论的由来CS是CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”，它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS战略”。1)站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形产品和无形服务)。2)不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利。3)重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。4)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。5)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。1.开发令顾客满意的产品2.提供令顾客满意的服务3.增加实用实惠的服务项目4.实行超值服务工程5.创造悠闲的购物环境6.建立一套顾客满意分析评价系统7.开展顾客满意观念教育1.服务的含义1)作为有形产品附加的服务，即部分产品之服务。2)作为独立产品存在的服务，即独立产品之服务。3)作为经营行业存在的服务，即经营行业之服务。2.服务的特征1)生产过程与消费过程不可分离。2)服务质量与顾客的感知存在差异。3)不可贮存性。3.服务营销的分类和作用1)服务作为一种有形产品的促销手段，能够解除用户后顾之忧，增强用户购买信心。2)服务作为一种市场竞争的手段，既有利于增强公众信赖，又有利于超越竞争对手，形成竞争优势。3)服务作为一种与用户面对面的直接接触沟通方式，能够使用户加深对品牌的了解，增进对品牌的感情，能够修补品牌损伤，建立品牌忠诚。4)服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点，成为企业继续发展壮大的重要支撑。5)服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，服务所创造的价值也随着社会的进步越来越大，而服务需求的满足亦将进一步推动社会进步。4.服务营销的要点1)由于服务是无形的，顾客只能更多地根据服务设施和环境等有形线索来判断其质量和效果，所以，有形展示是服务营销的一个重要工具。2)由于顾客直接参与服务的生产过程，顾客与服务人员的沟通和互动影响着服务质量及顾客对企业的评价，因此，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，服务人员与顾客之间必须取得充分的沟通，服务人员要针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。3)由于服务的不可贮存性，这就要求企业或服务性行业准确地平衡服务供求关系。4)由于服务不具有实体特征，不能运输，从而使得服务的分销不同于有形产品的分销。5)由于服务不能贮存、不能运输，因此，就限制了在同一地点大规模地生产和销售服务，所以服务企业要获得规模经济效益，必须异地化、分散化、连锁化，这也是服务企业成功的秘诀。6)由于服务是无形产品，它具有不同于有形产品的特点，传统的市场营销组合，即4P’S在服务市场营销中具有其局限性，因此又增加了3个P，即服务人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和服务过程(Process)。1)服务形象与品牌形象密不可分。2)服务目标应服从于营销目标。3)服务内容策划应紧扣用户需求。4)服务效益必须大于服务成本，因为提供服务是要付出成本的。5)服务既是竞争的重要领域，又是竞争的重要武器。6)服务是无形的，有差异的，但并不等于没有服务规范与服务标准，否则，就不能形成统一的服务形象，保证一定的服务质量水平。7)服务培训是服务策划的重要内容。8)服务现状评估是服务策划的依据。9)服务工作既要做得好，又要说得好。一、汽车产品的服务营销理念1.深度营销理念所谓深度营销，是指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。汽车服务营销的深度营销是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，它有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、维持和深化已有的市场；二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，诱引消费者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是顾客的信任度和忠诚度。所以，深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。双赢的服务理念强调的是在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。针对汽车产品而言，汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这是双方都需要的长期的依赖和合作。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此营造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的服务营销理念，它带来的是企业长远发展的可能。超值心理预期来自三种形式：一种是产品利益的折让，即以较低的价格出售较高质量的产品(服务)，消费者以低价获得高质的产品(服务)；二是超越常规的服务，超越行业通行的服务标准和内容；三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。超值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）、超越常规的全方位服务。1.“四全”服务策略(1)全过程服务从卖车开始，到办牌照、上保险、汽车维修、二手车转让直到汽车报废，实现从“生”到“死”的服务。(2)全方位服务汽车传统的售后服务已经延伸为“4S”服务模式，即将整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”的全方位服务。(3)全天候服务许多汽车公司都开通了24h销售服务热线电话，作为与全国乃至世界沟通的桥梁。(4)全参与服务1992年，菲利普·科特勒提出了具有划时代意义的营销观念——“整体市场营销”(TotalMarketing)。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。提高汽车顾客让渡价值的策略主要有以下四种：(1)缩短服务半径(2)缩短服务时间(3)美化服务环境(4)提高服务档次(1)达标服务服务质量达标是一种类似于产品生产“零缺陷”的质量保证措施。(2)保值服务服务质量保值是一种类似于产品销售“零公里”的质量保证措施。(3)超值服务服务质量超值，也可称之为“超值服务”，是指将服务的广度和深度超越常规，使其既超越企业承诺的范围，也超越用户期待的范围，尽可能拓展产品的延伸结构以赢得竞争的服务策略，如“免费走保、用户投保”和“四免二优”服务。(4)放心服务1.服务形象的策划1)首先要明晰企业的服务理念是顾客导向和CS理论。2)服务形象的策划需要确定一个寓意良好的服务名称。3)服务形象的策划要营造一个区别于竞争者的鲜明特色。4)服务形象的策划有必要运用一些视觉元素，如服务品牌、服务标识、服务形象代言人、服务吉祥物、服务专用品等。1)对目标用户进行服务需求调查，了解用户期望获得哪些服务，并按用户需求普遍性、强烈性、迫切性的顺序对服务项目进行重要程度排序。2)对竞争对手进行服务竞争调查，了解目前竞争对手提供哪些服务项目，提出哪些服务承诺，达到何种服务质量水平，分析每种服务项目对用户的吸引力度、促销力度和对树立品牌形象的贡献力度。3)根据用户对服务项目的重视程度、竞争对手提供的服务项目和本企业服务目标、服务形象、服务资源、服务成本等方面的要求，提出适合本企业的服务项目策划。4)当达不到这种完美的境界时，就需要在某些服务项目上进行取舍，舍弃一些用户需求并不迫切或并不普遍，但成本却很高的项目，或舍弃一些成本高而又难以形成服务竞争特色与优势的项目。在进行服务承诺的策划时，要考虑以下因素：(1)产品的技术水平和价值大小(2)企业的技术装备水平和产品质量水平(3)服务承诺的促销效应(4)业内行规与通行做法(5)竞争激烈程度与竞争策略(6)产品生命周期的不同阶段服务规范策划的主要内容包括：1)严格服务流程。2)统一服务态度、服务语言、服务技术、服务行为的规范等。一般来说，服务模式有三类：1)企业自己组建服务网点和服务队伍为用户提供服务。2)通过产品经销商的服务队伍为用户提供服务。3)通过社会上的独立服务机构为用户提供服务。一、情感营销的含义所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。具体含义如下：1)“情感营销”就是企业追求的一种持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此有价值，感觉自己得到如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠于企业。2)“情感营销”是经营哲学领域顾客高度满意的具体体现。3)“情感营销”就是使公司在恰当的时间、恰当的地点，把恰当的情感内容和信息传递给恰当的顾客。(1)从“情”切入设计营销组合要寻找产品和服务对应的消费者情感中枢的对应点，借助一定的艺术形式，在设计、包装、服务、公关等方面赋予有关精神情感的内涵和灵性，会强烈地感染和冲击消费者，激发消费者潜在的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。(2)利用情感营销创造忠实顾客现在一些企业认为顾客满意就是企业服务的终极目标。(1)设计智能化(2)车型动感化(3)内饰人性化(4)品牌民族化(5)设计绿色化(1)现代的艺术创作(2)情感交融的作品1.“5S”服务概念店2.为顾客清除购买障碍3.汽车销售人员的培训1.汽车维修站点的完善2.情感服务从细节做起1.情系社会树立企业形象2.传播汽车的情感消费文化