第四章 广告的说服原理和方法

第四章广告的说服原理与方法本章要点：广告说服态度态度改变协调论广告的说服机制说服的传播模型态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服伯恩巴克，“说服”就是“用理由充分的话使别人相信”，说服的结果是态度（行为）发生转变。马谋超，说服是通过给予接收者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告作为一种推销的活动，绝非依靠强制，而是以说服的方式来达到目的。广告的说服说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。实质：态度和行为朝着预定的方向变化。广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。购买行为＝态度×情境二、态度概述（一）态度的概念态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见本身，也就是态度的表现。态度也可以通过行动表现出来。消费者的态度:消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向.态度情绪意见?二、态度的特点1.对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。企业形象与品牌形象2.习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。3.方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。品牌的美誉度？即，态度的正相和负相之分。例如：我特别特别喜欢……，这就是非常强的正向态度，或者称为积极的、肯定的态度。否定（消极）肯定（积极）中性案例：霍夫兰的军队研究在二战后期，美国传播学家霍夫兰等人曾以《美国对日本的战争还要持续多久》为题，对两种方法的有效性进行过试验比较。他们针对当时德国投降后美军士兵中广泛存在的‘速胜’心理制作了宣传广播稿，试图通过说服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600名士兵平均分成三组，第一组为‘一面提示’群，即在广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模和顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等等。第二组是‘两面提示’群，在提示不利条件的同时也提示有利条件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要完全打败日本尚需‘持久作战’；第三组是一个控制群——即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条件下的态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这样的：4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞同‘对日作战尚需持续一年以上’的人分别由37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本上没有变化。但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculationeffects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。5.稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。6.成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。（爱屋及乌）三、态度的结构比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。认知成份：是由个人对于有关对象的信念构成的。反映在顾客的购买活动中就是顾客对某种商品或服务的认识、理解、观点、意见等。在选购贵重物品时，态度的认知因素格外重要。例如，观察和询问该商标洗衣机的结构、性能。认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或改变受众的态度。情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决定着消费者的购买行为。情感的强度决定了态度的强度。（例如明星广告）会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知行为倾向：是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱，或看过广告后产生了购买意向。购买意向与购买行为的发生具有密切的关系。刺激：商品、商标、广告、劳务和其他态度对象态度认知情感行为意向知觉反应信念的言语表述交感神经反应情感的言语表述外显的行为行为的言语表述可测的自变量可测的因变量中间变量三、态度的功能调节功能：是指人更好的适应环境、趋利避害。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。广告一个重要的目的就是让受众形成正面的态度和好感，从而增加购买。例如，消费者对哪个商店的装饰感到愉快，对哪里的售货员感到友好，那么消费者对商店的肯定态度就会更加强烈，也便更有可能到那里去买东西。自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到精神上的困扰。例如，肥胖者对紧身衣之类的商品……价值表现功能：是指能够向别人表达自己的核心价值观念，为了表现自我形象。例如，许多男的消费者很希望自己成为一个健壮的男子汉，于是他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想形象。知识功能：是指形成某种态度，从而有利于对事物的认识和理解。例如：一个人关心的只是与他特别有关的产品或知识。态度改变的两种形式否定肯定中间态度可以看作是一个量的连续体。其改变包括：1、性质或方向的改变；2、程度或强度的改变1.性质上的变化：消极－中性－积极2.程度上的变化：肯定与否定程度上的发展前者：例如，某消费者一向对地方曲艺不喜欢（持消极或否定态度），后来通过电视剧《四世同堂》中主题曲的渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了质的变化。后者：例如，某人原本对观看足球赛不太积极，只是电视转播时看看，可是，多次观看精彩的赛事之后，态度变得越来越积极了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。这说明他观看强度上的变化。广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，（1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，（2）从原来的中性态度转变为积极态度，（3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度，最后达到购买行为的发生。消费者态度的形成亲身经历观察学习群体的压力需要的满足下一页第二节广告的说服机制第一阶段（六七十年代）第二阶段（七八十年代）第三阶段（70年代末80年代初以来）20世纪60年代以来，广告说服研究的三个阶段：第一阶段（六七十年代）强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段（七八十年代）研究者非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，但非认知因素则被忽视。这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。第三阶段（70年代末80年代初以来）不再单纯强调非认知因素，或信息加工等的影响。综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。高卷入产品低卷入产品一、低认知卷入的理论模式（一）强化理论强化理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏。(无效退款)广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及其大小。许诺应是消费者最感兴趣的许诺应有足够分量（二）纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什么、怎么说是次要这一理论让人难以接受但启示我们，广告一定要做（三）熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让消费者熟悉你的产品。（四）低卷入学习模式克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。广告活动中配合一些促销活动，如赠送样品等，让消费者先产生性味变化，会大大促进广告的宣传效果。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。低卷入学习模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变例如，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食；无论你怎么说面食有利于身体健康，要改变南方人吃大米的习惯都是很困难的。但南方人到了北方去时，不得不吃面食以后，他们对面食会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响；同样的，在昆明的街上，我们可以看到很多普洱茶店，店主会让每位去他（她）店里的人现场品尝他们泡的茶；他们会让你一边坐在茶几旁休息，一边让你品茶，让你真正享受一番；你接受了店主的“款待”后，碍于面子，你不得不会买些茶叶时，你的行为已经变化了；当你真正感觉这是一种享受时，那么，你的态度也已经改变了；这同样是行为对态度的影响！（五）归类评价模式其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。广告中外国人刻板印象形成的原因：1．中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固2．大众传媒对西方等发达国家的美化3．广告从业人员的思维定式（六）一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力是态度改变的根本原因，他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时：1、降低对介绍人的积极评价；2、假设自己已不是真正讨厌产品；3、改变自己对产品已有的消极评价。消除认知紧张的方法态度改变的调协论态度改变的调协论：个体对于现实中的人与物常持有各种态度，比如，对朋友怀有好意，而对某物的态度则不太肯定或冷淡；则当两者结合在一起时，对两者的态度就会有所变化。前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善，出现某种综合效果。该理论进一步指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。名人广告烟熏妆二、高认知卷