广告策划-市场调查与分析

LOGO广告策划主讲人：安静[e-mail]广告策划概述1市场调查与分析广告战略策划3广告策略策划4广告预算制定5广告效果预测62Contents广告策划概述1市场调查与分析广告战略策划3广告策略策划4广告预算制定5广告效果预测62我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。——约翰沃纳梅克（19世纪末-20世纪初美国百货商店之父）广告界的“哥德巴赫猜想”知己知彼知消费者知环境四、企业及产品自身分析三、竞争环境分析二、消费者市场分析一、营销环境分析市场调查与分析案例：一汽-大众与中国一汽的成败1234营销环境消费者市场竞争环境企业及产品情况一汽-大众市场环境分析南方市场&北方市场一二级城市&三四级城市国家政策倾斜品牌认知全国经销商网络······企业所处市场地位品类竞争者品牌竞争者行业竞争者共同的目标市场广告策略对抗······中外合资品牌架构产品链不同品牌和产品对应不同需求的消费者市场身份象征家庭用经济型政府采购性价比高安全系数高······宏观环境人口环境经济环境政治与法律环境自然、文化、技术环境营销环境微观环境各类资源供应者各类营销中间人目标对象社会公众广告环境一、营销环境分析二、消费者市场分析个体分析：消费者购买行为行为模式：1.效用模式2.后天经验模式3.群体模式4.营销刺激与消费者反应模式行为特点：1.多样性2.替代性3.可诱导性4.少量多次决策过程：1.确认需要2.收集信息3.对比评估4.购买决定5.购后行为强化后天经验模式驱策力刺激物诱因反应营销刺激与消费者反应模式外部刺激营销环境产品经济价格技术地点政治促销文化购买者购买决策产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量人际来源商业来源公众来源经验来源家庭朋友同事邻居······广告包装展览促销销售员······大众传媒新媒体消费组织······自身使用产品经验5W+HWho购买者购买行动HowWhen购买时机Where购买地点购买产品What销售商Which地理人口心理行为受益细分方法群体分析：消费者市场细分二、消费者市场分析什么是市场细分？CompanyLogo通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。企业的资源有限，产品也存在地域性，任何一个企业或者产品都不可能为整个市场服务，所以准确细分市场，是平衡广告投入和广告效果的基础。美国划分消费者价值观和生活形态标准奋斗群体（strivers）成功群体（achievers）压力群体（pressured）成熟群体（adapters）传统群体（traditional）群体外消费者（unassigned）在现实生活中力争上游的年轻族群已经获得成功并且为年轻族群所羡慕的群体面对家庭和经济压力的消费群体满意其生活的较年长的消费者群体维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体不属于任何群体的消费者21%19%12%26%22%案例：李维（LEVI）牛仔裤主要市场：18-49岁实用型的牛仔裤消费者主流传统型古典及独立型时尚型价格敏感型案例：宝洁案例：宝洁——各品类细分去屑维他命原B5营养发质柔顺光滑专业美发草本精华*五大洗发水品牌占据中国60%的市场案例：宝洁——飘柔再细分案例：宝洁&联合利华高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大低学历/年龄小低学历/年龄大收入低/年龄小收入低/年龄大学历与年龄细分市场收入与年龄细分市场联合利华宝洁洗发护发力士、夏士莲飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐个人清洁力士、多芬舒肤佳、玉兰油美妆旁氏、凡士林玉兰油、SK-II口腔护理中华、洁诺佳洁士家居护理奥妙、金纺碧浪、汰渍食品立顿、和路雪品客案例：宝洁&联合利华品牌竞争细分表Step1Step2Step3Step4有效市场细分的程序地理细分人口细分心理细分行为细分•分析自己家乡所在地的食品消费、服饰消费、出行消费和娱乐消费有何特点思考（任选其一）：•分析自己家庭人口构成、收入、受教育程度、年龄、性别等因素对家庭消费的影响•分析自己家人的生活方式、个性（理智型、保守型等）对日常消费的影响•谈谈自己日常的消费行为有何特点（购买动机、状态、频率、价格敏感、品牌忠诚等）LOGO