广告策划报告书

广告策划书’s格式1、封面2、目录3、前言4、情况分析5、广告预算6、广告建议事项7、广告效果评估1、策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称（从名称中可反映出策划书的主要内容）（2）被策划的客户（3）策划机构或策划人的名称（4）策划完成的日期（5）策划书编号2、目录策划书的简要提纲看过目录后，对策划书的内容有大概的了解，并把握策划的线索3、前言简要说明制定本策划书的缘由及意义或点出企业的处境和面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题4、情况分析主要包括四方面内容：公司及产品历史产品分析消费者分析竞争者分析（1）公司及产品历史一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开公司及产品历史部分’s叙述内容①本产品或品牌的背景②专利权或技术上的历史③在社会上的重大影响④过去的广告预算⑤过去的广告主题⑥过去的媒体形态⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题⑧目前本品牌所面临的问题点和机会点（2）产品分析这是广告策划报告比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开产品分析部分’s内容①与竞争者相比，本产品在特点、成份、用途、消费者、接收等方面的竞争结果如何？有何独具的或与众不同之处？②在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃，新用途，新市场等?③本产品被认为是新巧的、现代的，还是旧式的、保守的？是一种流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁影响吗？④本产品的价值何在？是好还是尚可，或是不好？⑤现在的使用者满意吗？本产品认知度和理解度、接受度怎样？⑥零售商对本产品感受如何？他们愿意经销本产品吗？⑦销售范围广泛吗？是否在任何地方都能买到本产品？⑧包装怎样？标贴呢？⑨服务方面的情况怎样？（3）消费者分析消费者评估是对与产品或劳务有关的所有顾客（包括现有的、潜在的）的全部相关信息进行评估。这部分内容也很重要，叙述时应尽量明晰、准确。评估内容主要包括以下几点消费者分析’s评估内容①基本情况②态度情况③行动情况消费者’s基本情况性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等消费者’s态度情况对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认同、支持还是冷漠敌视、否定、反对，原因在哪里？是漠不关心还是偏见作怪或者形象不好？消费者’s行动情况在何处使用本产品，如何使用，使用频率，使用平均数量对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、品牌荣誉等评价如何？消费者对目前广告的认知度怎样？本产品为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？现有顾客的忠诚度如何？发生品牌转移了吗？如果已发生，是在本品牌中，还是在其他品牌中？谁是本品牌的最佳潜在顾客？他们住在什么地方？能否影响他们？（4）竞争者分析对有关竞争者广告的分析，可以表示出本计划如何发展以及为什么这样发展的理由，为广告主提供一个衡量的参照物。具体内容包括竞争者分析’s主要内容：①竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处②竞争者们目前的广告运作针对何人，正在使用何种策略产生何种影响，广告费用支出与分配情况，广告主题的变化，本广告在竞争中的长处与短处等5、广告预算调查费用创意制作费用媒体费用其他执行费用等6、广告建议事项这一部分是广告策划报告的核心。主要内容包括广告建议事项’s主要内容（1）产品问题点、机会点（2）广告目标（3）广告定位（4）广告诉求对象（5）广告诉求内容（6）广告表现（7）广告媒体策略（1）产品问题点、机会点用半页左右的篇幅，清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个产品问题，一个行销问题。这些问题必须是在广告的影响范围之内。（2）广告目标用一两句话说明此次广告运动的总目的是提高知名度，还是促进销售，或者是树立形象。（3）广告定位用一两句话说明广告要在消费者心中占据什么位置，消费者看了广告之后应发生何种反应。（4）广告诉求对象根据前面的消费者分析，概要出此次广告运作诉求对象——即目标市场；说明选择这一目标市场的理由。（5）广告诉求内容这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述得清楚详细。首先用二至三句话列出参与竞争的主要产品。再用一两句话作出承诺，即说明这些产品的优异之处，使之具有极强的竞争力量。最后用两三句话阐述支持承诺的理由。最好是用事实，或者是权威的认可来说明。（6）广告表现这一部分包括制作出来的具体的广告创意作品。主要内容如下：①为印刷文体所用的文稿图案和布局。②广播脚本③电视脚本④广告主题文词和美工表现⑤包装设计、插图等⑥户外广告牌之设计⑦广告特制品（7）广告媒体策略这一部分要对广告媒体计划进行清晰、完整而简短的陈述。至少要包括以下三部分内容广告媒体策略’s主要内容第一，媒体目标。第二，媒体组合。第三，媒体计划。可口可乐策划第一，媒体目标。要用可计量的术语确定媒体计划的明确目标。以下每一项决策都必须说明理由想传达的目标视听众在预算使用上，可利用的预算及其限制所需到达率及平均频次所需有效到达率之程度所需持续度所需地区性的特别权数是否需要媒体推广销售的能力，媒体支持推广之必要程度所需弹性创意策略的含意第二，媒体组合。主要介绍各种媒体的选择和组合情况。以下每一种策略，都必须要说明理由，如有必要还需说明此次策略与以前策略的不同。所选择的媒体种类将预算分配到各地理区域的策略。分配给各种媒体的预算按月或按季分配广告年度预算年度广告之按月或按季所希望的到达率、暴露频次程度每一代表性的月份、有效到达率与暴露频次程度。主要目标市场及次要目标市场的大小。各策略性目标的特殊考虑地理上必要使用的特殊需要所要使用的媒体单位大小的规格。选择媒体或安排媒体日程所使用的判断标准。第三，媒体计划。这一部分是以媒体流程图的形式，确切地表示出每一刊播日程，所需费用及其他相关内容。主要包括以下内容说明判断多媒体价值的标准用资料和文字说明媒体组合是最佳的，也是最经济的用资料说明媒体组合对各自目标市场的净到达率和暴露频次分布状况用资料说明媒体组合所获得的总暴露度，特别是说明视听众的比率以摘要表说明每一个别广告媒体，每月使用次数，每次刊出的成本，以及每月总成本年度费用摘要年度流程表（或日程表）说明个别广告媒体，刊出周数，到达率、暴露频次，以及为本年度的每月成本。