万科森林公园复盘报告终稿

领异标“新”“稳”操胜券——合肥万科森林公园复盘总结2020/1/24第一篇●领秀不经一番寒彻骨，那得梅花扑鼻香。一、目标梳理二、迎难而上三、成绩展示四、数字说话目标梳理——首期货量盘点2020/1/24首期拟推出1-6#楼，其中90中户共384套，90端户共316套；110中户和110端户各68套；货值约6.6亿。产品线楼栋套数面积占比90端1#52478438%2#6862563#6055204#6862566#68625690中1#52478446%2#6862563#6055204#136125126#686256110端5#6874808%110中5#6874808%合计83679360100%目标梳理——首期销售目标2020/1/24销售目标：780套认筹：需约1300组（解筹率60%）升级验资：需约2000组（转筹率50%）销售率：93%销售金额：约5.5亿销售780套（实现销售率93%）认筹1300组验资2000组升级，300组新认筹按60%比例解筹按50%比升级转验资率目标梳理——首期销售目标驱动图2020/1/24开盘销售800套认筹1300组61%解筹率已盖章客户转认筹：840组（1200组升级验资，按70%转筹率）老访可跟进认筹：100组（340组老访可跟进，按30%转筹率）认筹缺口：392组来访目标：420组（按60组/工作日，7天40组/天,280组）验资目标：140组（按50%来访转验资）认筹目标：56组（按40%来访转筹率）转筹226组按目前来访水平第二阶段：认筹后（0610-0621,12天）来访目标：850组（按50组/工作日，100组/休息日，5个休息日500组，7个工作日350组）（按20%来访转认筹）认筹目标：170组认筹缺口:134组来访新增：670组（按20%来访转认筹）第一阶段：认筹前（0603-0609,7天），承担40%指标来访新增目标：268组（新增38组/天）日均来访需提高到：78组第二阶段：认筹后（0610-0621,12天），承担60%指标来访新增目标：402组（新增34组/天）日均来访需提高到：105组按目前来访水平，对认筹目标的支撑区域市场背景——区域竞争激烈2020/1/24华润橡树湾于4月28日推出840套、6月10日推出463套，在万科森林公园项目蓄客期内，两次开盘，推售房源1300多套，极大分流了本项目客户。4月20日下午两点，中铁国际城加推5号楼，2个单元，2梯4户，房源共272套，户型有三种，面积85-91㎡不等；关键词：高频次加推，客户分流严重区域内两大竞争对手：华润橡树湾、中铁国际城，在本项目蓄客期，高频次加推，大大分流客户，干扰了项目蓄客区域市场背景——竞品低价干扰20875121076400645065006550660066506700675005101520254.22-4.284.29-5.045.06-5.115.13-5.195.20-5.265.27-6.26.3-6.9中铁国际城量价图关键词：区域价格水平低，客户价格接受度低华润橡树湾：7300-7600元/㎡,中铁国际城:6500-7200元/㎡vs森林公园网上最高备案价约9200元/㎡，备案均价约8800元/㎡，远远高于片区价格，挑战了客户价格想象2020/1/24项目背景——项目展示弱关键词：展示弱、无示范区、临时售楼部森林公园首期开盘，现场展示区不能使用，无正式售楼部，可使用道具很少，极度弱势的展示，难以向客户传递项目整体价值所在，增大了项目操作难度项目背景——时间短、任务重关键词：2个月，5.5亿、780套任务虽然拓客工作从3月22日开始，但实际售楼部4月12日进场，6月22日开盘，2个月10天的时间，只能与时间赛跑1#5#4#3#2#6#类别数量（套）1#1042#1363#1204#2045#1366#136合计8363小时3000人836套初验1767组三验1504组1417组认筹客户1270组920组初转升62.3%升验1770组1100组670组87组1767组350组升转三80.1%三转筹64.9%总认筹1270组，认购836套开盘来访1094组，认购836套新访947组认筹244组老访251组认筹106组新访转筹25.8%老访转筹42.2%65.8%34.2%解筹率65.8%76.4%23.6%来访转购76.4%2020/1/24第二篇●运筹运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。一、节点总览二、价值构建三、外场拓客节点总览4月12日临时销售中心开放5月11日年度品牌发布会全面渗透期6月1日，产品说明会&认筹5月22日学区签约仪式4月28日样板房开放，验资开始6月22日，开盘产品面世期城市占位期价值传递期4/124/285/115/226/226月10日，认筹营销节点事件3/22启动拓客拓客启动营销主题千亿万科为城心而来城市里唯一的森林，二环内最后的中心城心林海名校3+1样板空间，解读全生命周期产品中央公园区主城最后的中心，四里河&世界中央公园区巡礼140万方天工大园、双名校学区、3+1创新户型——价值的再传递线上推广网络、纸媒、户外持续按节点更新大巴巡游曼哈顿日绿动全城全国最大二维码惊现森林公园包大人买房记竞品短信拦截竞品开盘圈地短信大客户拜访/网络爬虫抓取客户信息短信拓客call客中心/社区巡展/商超巡展/百人派单/大客户拓展/异地拓展持续活动炒作总来访7722组初级验资1767组升级验资1770组三验1504组认筹1270组问价阶段初次定价试价阶段调价定价落位1落位2线下练兵团队组建销售团队持续培训/考核制度建立模拟演练目标设定价值构建——重塑区域认知，快速聚焦客群破题第一步：区域价值重塑破题第二步：爆发式项目价值导入第一阶段：千亿万科为城心而来品牌+区域；引爆全城第二阶段：城心林海名校区域+卖点；价值输出第三阶段：中央公园区城市占位，价值确立价值构建——城市占位，确立中央公园区价值中央公园区城市+公园+万科=中央公园区价值传递序列最后的中心四里河地块世界城市中央公园区巡礼万科森林公园，城市的印证三大创享体系持续贯穿创享产品体系创享服务体系创享生活体系价值构建快速聚焦全面解读价值确立城市里唯一的森林，二环内最后的中心主城最后中心地块市区唯一森林公园140万方天工大园双名校学区全生命周期产品价值构建——营销节点与价值传递序列4月12日临时销售中心开放5月11日年度品牌发布会全面渗透期6月1日，产品说明会&认筹5月22日学区签约仪式4月28日样板房开放，验资开始6月22日，开盘产品面世期城市占位期价值传递期价值传递城市占位产品面世140万方天工大园、双名校学区、3+1创新户型——价值的再传递主城最后的中心，四里河&世界中央公园区巡礼城心林海名校——3+1样板空间，解读全生命周期产品千亿万科为城心而来——品牌与城市结合，确立初步认知开盘引爆全面渗透关注认知向往持续期7月12~14日，国际房展会4/124/285/115/226/227/156月10日，认筹外场拓客——依托客户地图有效拓客根据客户地图深入社区、商超、企业等地毯式拓客，主要方式为派单拉访、巡展、CALL客、企业推介。从来访客户来看，客户主要来源与二环内的核心城区。98个社区巡展39个商超巡展1600人次CALL客3900人次派单拉访105万分单页出街48万个呼出电话634组来访39套成交费效比：3345元/套1437组来访198套成交费效比：698元/套1730组来访129套成交费效比：3279元/套14个企业单位推介67套成交首期来访客户分布图外场拓客——制定拓客制度、赏罚分明4.28—5.1开盘5.11首次验资样板房开放万科品牌发布会升级验资5.18学区签约仪式产品解析会5.226.1认筹6.22营销节点销售节点4.12售楼部开放海量拓客期精准拓客期制定拓客管理规范，每日抽查并发送拓客日报，对于当天发现的问题及时通报三家代理公司、四块拓客区域，对于拓客抽查合格率高的代理公司给予奖励（额外的拓客区域）制定拓客来访奖励制度，鼓励拉访严肃拉访规范，对三家代理公司采取严格的拉访区域限制及客户鉴别机制制定大客户拓客计划，针对项目周边企事业单位进行精准拓客。外场拓客——线下线上结合，多样化拓客4.28—5.1开盘5.11首次验资样板房开放万科品牌发布会升级验资5.18学区签约仪式产品解析会5.226.1认筹6.22营销节点销售节点4.12售楼部开放全场派发口罩普派精派包大人买房记绿动全城不同时期的拓客需求转变：初期的全城派送，逐步根据客户地图结合线上热点事件进行精准拓客拓客道具多样化，根据不同时期的拓客要求增加打车卡、小礼品等促进来访转化外场拓客——费效比情况一览3.22-6.21万科森林公园项目拓客汇总派单代理公司派发单页来电来访成交费用成交费效比世联330809324708631627252583合富432300214610391350053462思源288700233412271252074637巡展代理公司巡展场地（社区+商超）留电来访成交费用成交费效比世联4444092405280105602合富61765423819751403954思源32223315615273151821Call客代理公司Call客数量来电来访成交费用成交费效比世联15829534147443320585合富18493646097157850815思源135764224145337050699拓客有效来访3801组拓客成交366组成交转化比44%大客户共成交76套大客户认筹81组2020/1/24第三篇●破茧一步一个台阶，一步一个境界。一、筹备期二、初验阶段三、升验阶段四、三验阶段五、认筹阶段六、开盘阶段回顾——筹备期（1.1-4.11）1月21日确定临时售楼部2月20日合富、世联、思源三家联代2月28日确定内场销售+外场拓客兵团作战模式3月初临时售楼部装修，物资配置，物品采购3月19-21日销售团队第一轮面试3月22日第一轮调整完成筹备期工作重点：临时售楼部选址、销售团队组建、内场销售+外场拓客的大规模兵团作战模式确定、拓客3月22-29日启动为期一周的团队培训工作3月28日案场管理制度定稿3月22日启动call客3月29日启动派单4月3日-4日团队提前进场考核、模拟演练4月4日前完成销售手册和各类销售说辞的撰写与审批销售工作：阶段回顾——筹备期（1.1-4.11）3月1日企划方案提报，确定广告公司风尚3月10日项目营销策略基本确定，广告战略完成对区域价值重塑3月17日视觉初稿确定3月21日部分物料及配合派单拓客的礼品同时到位3月22日初定案名，明确了推广主题区域价值提升3月29日确定了项目的LOGO及VI表现4月8日首轮线上形象出街（商报跨版），正式亮相企划工作：推广策略：区域价值重塑，快速提升城市对片区价值的认知扭转广告策略：品牌+区域，引爆全城，主题：千亿万科，为城心而来4月10日，沙盘及户型单页、现场内部包装到位4月11日，缪总对项目组人员提出工作要求，同时对工地围档、门口广场布置导示及售楼部装修做出整改指示明确项目组各人员分工，及改进措施，启动早例会制度，每周一、三、五项目组成员开碰头会，明确工作目标和时限，确保信息交圈。部分视觉表现：阶段回顾——筹备期（1.1-4.11）阶段回顾——筹备期（1.1-4.11）成果反馈：累计拓客留电约23000组号码，来访登记约80组报表相关：每日发送排行榜，知会各代理公司，强迫其关注销售数据，重视过程管理；接待轮序表为前台物业鉴别岗人员填写，避免虚报数据，也会后期数据统计提供参考。相关制度达成：相关说辞拟定：阶段回顾——初验阶段（4.12-5.17）推广策略：品牌到项目的转化，形象全面渗透+产品面世；推广主题：城心、林海、名校+样板房开放信息；渠道：户外、报广、DM、网络、短信、道旗、拓客、微博、系列软文炒作大客户拓展全面上线4月12日售楼部开放及“绿动全城”活动+线下派单、巡展展开，快速提高市场关注度，开放两日到访1066组客户；4月26日户外、