南丰蜜桔市场分析调查报告

实习总结报告汇报人：李辉•指导老师：罗志洪（副教授）•小组成员：王志辉（组长）09072215•李辉09072214•李智09072212•顾严骋09072211•钟玉林09072209•祝志韬09072210•兰丹09072263•刘定强08072229实习步骤总览1第一阶段：抚州南丰蜜桔营销策划计划2第二阶段：抚州南丰蜜桔市场调研方案3第三阶段：抚州南丰蜜桔市场调研报告4实践主题：抚州南丰蜜桔营销策划最后阶段：抚州南丰蜜桔营销策划方案5主题选定•南丰蜜桔是江西省的特色农产品，同时也是我国的名特优柑桔品种，因其“皮薄核少，汁多无渣，酸甜适口，营养丰富”而被列为皇室贡品，多次被评为全国优质水果，素有“桔中之王”的美称，温家宝总理亦称赞南丰蜜桔是金牌。南丰蜜桔自1976年以来在全国柑桔评比中多次被评为优质水果，并获得多种荣誉称号。南丰县先后被授予“中国南丰蜜桔之乡”、被认定为“全国无公害农产品(南丰蜜桔)示范基地县”、“全国绿色食品原料(南丰蜜桔)标准化生产基地县”，南丰蜜桔先后被荣获“国家原产地域保护产品”、“绿色食品A级产品”、“江西名牌产品”、“中国名牌农产品”称号，南丰蜜桔商标先后被评为“江西省著名商标”和“中国驰名商标”。但最近几年来却出现价格大起大落现象，特别是今年的价格降至历史最低水位，较去年收购的高价相比，出现大幅跳水现象。由于南丰蜜桔的种植面积逐年扩大以及今年正值丰收年，近期受北方地区大幅降温带来的雨雪天气影响，加之主要竞争对手广东沙糖桔大批量上市，从价格和品质上对南丰蜜桔造成巨大冲击，导致南丰蜜桔需求量骤减。目前市场上出现大量南丰蜜桔滞销现象，据不完全统计今年南丰蜜桔滞销达10亿斤，销售前景令人担忧。针对这一现象，我们小组决定选南丰蜜桔——这个具有时代意义的主题作为我们此次生产实习的研究课题。小组总体思路实习计划组织计划阶段实战阶段最后攻关阶段1、小组会议总结前期成果2、撰写营销策划方案3、组员上交实习成果4、PPT人员安排与制作5、确定主讲内容与人员1、制定调研方案2、问卷设计3、具体调查人员安排4、问卷发放与实地调查5、材料汇总与数据分析6、调研报告的撰写1、小组会议2、确定主题3、拟定计划备注事项1、认真完成实习要求2、实际问题应对策略3、实习日记按时完成4、积极与指导老师沟通5、合理规划工作与时间调研方案（1）•调研背景：目前市场上出现大量南丰蜜桔滞销现象，据不完全统计今年南丰蜜桔滞销达10亿斤。为了分析抚州南丰蜜桔市场竞争及现状，进一步提升其产品竞争力、市场份额和经营效益。并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我们市场营销小组在抚州市范围的重点区域进行一次专项市场营销调查。•调研目的：本次市场调研工作的主要目标是：1．探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据；2.通过市场调研，为抚州南丰蜜桔寻找新的市场空间。3.分析南丰蜜桔的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。4.了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。总之，本次调查最根本的目的是真实的反映抚州南丰蜜桔市场的竞争状况，为南丰蜜桔品牌拓展市场提供科学的依据。调研方案（2）•调研内容：•根据上述研究目的，我们确定本次调研内容主要包括以下几项：•（一）宏观市场调查•1、整个抚州市蜜桔市场的动态及市场格局；•2、南丰蜜桔市场的发展和市场空间；•3、主要蜜桔产品分析和研究等。•（二）产品调查•1、消费者对目前南丰蜜桔的评价；•2、消费者对南丰蜜桔品种的偏好趋势；•3、消费者对南丰蜜桔产品组合的要求；•4、消费者对南丰蜜桔包装的趋势与偏好；•（三）购买行为调查•1、消费者对蜜桔购买频率和购买形态（包括通常何种蜜桔产品、购买数量、购买地点、购买的时间等）•2、消费者购买心理（实用、习惯、随大众等）•3、产品购买用途（自己使用、朋友送礼）•4、消费者对蜜桔产品的品牌意识（包括在不在意品牌，对品牌的忠诚度等）。•（四）购买行为类型•(根据产品介入程度及品牌差异程度分)•1.复杂的购买行为•2.多样化的购买行为•3．习惯性的购买行为•（五）影响因素调查•1、店内氛围及产品摆设对消费者购买的影响程度；•2、影响消费者购买考虑的最主要因素；•3、品牌对消费者购买的影响程度；•4、价格对消费者购买的影响程度等。•（六）竞争对手调查•1、消费者对竞争对手基本情况的认知；•2、消费者对竞争对手产品的了解程度；•3、消费者对竞争对手价格的接受程度；•4、消费者对竞争对手推广方式的接受程度。•（七）样本的构成调查•1、抽样样本的级别构成；•2、抽样样本的性别构成等。•3、抽样样本的系别构成；•4、抽样样本的收入构成；调研方案（3）•调研对象：因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者南丰蜜桔的看法，以及能反映南丰蜜桔前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于南丰蜜桔属于水果，而且它主要是针对大众人群人，还有它的价格也不贵，所以一般家庭都能接受。因此此次调查主要是针对抚州市大众人群，主要在抚州的重点区域做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：•1、12岁以上有经济支配能力的人。•2、本人及亲属不在相应的单位工作（如市场调查公司、广告公司以及水果行业等）。•3、在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。•市场调研方法：1.重点调查：由于我们的调查能力有限，暂时把调查的范围缩短在抚州地区，所以应采用重点对抚州地区的水果销售市场，以及来购买水果的消费者进行调查。2.分层抽样：分别对12—25岁（35%）、26—35岁（30%）、36—45岁（30%）、45岁以上（5%）消费者按比例进行问卷调查。3.访问法：实地去批发商进行商谈，了解抚州地区南丰蜜桔的销售额以、订货率等基本经营情况。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键4.抚州南丰蜜桔市场调查将根据调查目标设计问卷，问卷长度控制在10分钟左右，问卷经组员商讨后经指导老师审核确定之后正式启用。调研方案（4）•市场调研进度安排：时间安排表•经费预算：费用预算表（按当前抚州劳务市场价格）：调研成果展示问卷成果（消费者）•从整个调查材料汇总来看主要集中在以下几方面（详细数据见问卷材料和汇总材料）：•（1）合理定价，按质定价。•（2）建立健全南丰蜜桔的销售网络。•（3）网络营销要纳入未来南丰蜜桔的市场营销中来。•（4）南丰蜜桔新鲜度有待提高。•（5）加大科研，研制新的符合市场的优良品种。•（6）做好市场细分工作，根据不同的顾客制定不同的营销战略。•（7）加大宣传，扩大南丰蜜桔的知名度。•（8）形成自己独特的蜜桔文化。•（9）包装方面更多注重实用，但针对特有人群也要对包装提出新的要求。•（10）政府要大力支持，让企业参与进来，实现一条龙产业化，降低果农风险，让果农从中充分受益，从而提高他们积极性。调研成果展示实地走访（经营者）•通过对商家的走访，发现南丰蜜桔目前的经营模式和存在着的问题。总体归纳起来主要集中以下几方面：•经营模式：•（1）经销商：•从现在的抚州市场来看，大多南丰蜜桔的经营模式属于单一型，基本靠简单的卖南丰蜜桔的初级品，产品的附加值低。另外还有在销售的过程，包装不统一，影响南丰蜜桔的知名度和品牌扩展。•（2）果农：•现阶段果农的经营模式比较粗放型，科技含量低，没有形成规模效益。果农的生产经营受市场影响大且对市场适应力弱，所以具有很强的风险性。•2、存在的问题：•（1）销售网点不健全，分布不合理，有的地方过于集中，有的地方没有或太分散。•（2）定价较混乱，没有做到合理定价和按质定价。•（3）市场定位还不明确，没有进行市场细分。•（4）南丰蜜桔在整个抚州市场还处在低端，品牌价值没有得到体现。•（5）南丰蜜桔市场中蜜桔的新鲜度不够，影响消费者对其进行选择。•（6）没有形成自己独有的蜜桔文化，优势得不到发挥。•（7）生产经营粗放，以家庭为单位。没有形成规模效益，且科技含量低，品种更新慢。•（8）政府虽有政策支持，但没有促成企业与果农的一体化，果农的生产经营风险高。•（9）以小摊点流动经营为主，没有形成全国的固定式多局化经营。不利于南丰蜜桔长远发展和品牌战略的实施。结论与建议•结论：由于各种条件有限，本次调查只限于抚州市的重点几个区域，而未从全省甚至全国的范围对消费者和生产者进行调查，所以目前所得的数据、资料有一定的片面性。但从目前所获得的资料来看，抚州南丰蜜桔在整个蜜桔行业还是有广阔的发展空间和良好前景的。•得出此结论的主要依据有以下几点：•1、目前，抚州市的经济发展状况良好，居民的生活水平也在日益提高。人们对自身健康的关注也在日益提高，而南丰蜜桔属于水果类，营养价值丰富，是居民购买的良好选择。•2、有调查可知，在当前抚州市蜜桔市场中，产品同质化现象严重，整个蜜桔市场层次不明显。同时，市场中除了一两家蜜桔经销商能在消费者心目中形成品牌优势，其他根本不能对消费者产生品牌效应。于是在市场竞争中大多数商家只能凭借价格手段进行竞争，而对本行业来说，价格竞争手段可能会在短期取得一定效果，但对长期而言，只能得到损人不利己的结局。•3、目前，从抚州市的南丰蜜桔市场来讲，整个南丰蜜桔的销售方式还是较为单一，而且广告宣传还比较滞后，健全的销售网络还没形成。虽然在消费着心中有一定口碑，但其他蜜桔强势进入必能会对整个南丰蜜桔市场带来不小的冲击。•4、当前，南丰蜜桔市场的市场细分工作还没完成，没有根据不同的顾客制定不同的营销战略。导致整个市场比较混乱，没有按质、按牌定价。•5、南丰蜜桔目前主要限于产品初级阶段，产品深加工较少，没有形成完整的产业链，产品的附加值不高。•6、从全市来看，南丰蜜桔的整体科技含量还比较低，没有形成规模化经营和集约化经营，生产较粗放，质量较低，和广东砂糖桔相比劣势明显。•7、保鲜效果较差，这是在调查中，受调查者反映较多的一个问题，严重影响南丰蜜桔对潜在顾客的吸引力。•建议:由以上几点可以看出，抚州市南丰蜜桔市场虽然问题较多，但同时也意味着市场潜力较大。如果抚州南丰蜜桔能够针对以上几点进行设计的话，无疑会对南丰蜜桔市场带来重大深远的影响，最终为南丰蜜桔的发展带来较好前景。所以南丰蜜桔在抚州市场的发展和进入全国乃至世界市场时，应注意以下几个方面：•1、注重品牌宣传。品牌推广的成功与否不但决定其知名度，而且对美誉度和消费者忠诚度的增加都有好处。特别是在当前蜜桔市场竞争十分激烈的情况下显得更为重要。•2、尽量走中高档路线，目前蜜桔这一市场还比较空白。当前蜜桔市场以低档为主，产品附加值低。只有少数广东砂糖桔在走中高路线，目前其走势还算良好。所以南丰蜜桔可以借鉴，特别是对今后南丰蜜桔走向世界尤为重要。•3、建立健全南丰蜜桔的销售网络，从全市到全省、全省到全国、全国到世界。特别是今后网络营销要加以利用并纳入到未来南丰蜜桔市场营销中来。•4、南丰蜜桔品种大多处于以前状态，品种更新慢，科技含量低。已经完全不能满足当前市场需求。今后政府和企业要加大对南丰蜜桔的科研投入，改善其品质，开发新产品。•5、建立健全南丰蜜桔定价机制，努力避免盲目的价格战带来的不利影响。做到按质、按量和按品牌定价。•6、政府要大力支持，让企业参与进来，实现一条龙产业化，降低果农风险，让果农从中充分受益，从而提高他们积极性。•7、形成自己独有的蜜桔文化，南丰蜜桔可以借助其世界文化遗产——傩文化，加大宣传并把它融入其中。这样对整个抚州南丰蜜桔的长远发展带来深远影响。南丰蜜桔营销开展•发展前景：虽然这几年南丰蜜桔价格波动较大，特别是今年的销售不是很理想，出现大量滞销情况。但实际调查显示，南方蜜桔并不是到了产品生命周期的晚期，而是问题出现在从生产者、经销商再到消费者这一整条条生产供应链上，其实际消费者市场远没有饱和，只要我们通过一些手段方式加以改变是完全可以缓解南丰蜜桔滞销压力和扭转当前局势转亏为