市场营销与品牌战略(课前资料)6-25

市场营销与品牌战略夏忠群留美学者、注册咨询师管理学硕士、EMBA、广告学博士13901331516，[e-mail]2008-7-10引言：从市场营销到品牌战略品牌战略是市场营销发展的高级阶段，是优秀企业自觉创造并向目标消费群体有效提供价值的过程。蕴含于品牌中的价值大而独特，具有市场意义，是物质和精神价值有机统一体。1）自觉创造和有效提供，相对更大和比较独特；2）从企业和消费群体两个方面理解具有市场意义；3）物质价值和精神价值，是构成品牌内涵的两个基本要素；在全新的竞争环境中，其构成权重正在转换。一、科学测评1、科学的品牌形象测评是实施品牌战略决策的出发点品牌形象测评就是运用科学的方法，对品牌在消费者心目中的总体感受所进行的测量和评价，进而确定品牌历史、现状和发展趋势的调查研究过程。测评的作用是为全面建立科学的品牌战略管理体系或完善品牌战略管理体系提供客观的决策依据。2、更广泛的品牌形象测评对象1）企业外部对象消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等2）企业内部对象所有者（大小股东）、管理者（高层、中层和基层）3）两类对象重要性的比较（1）定性研究A、测量技术：心理实验、深度访谈、小组座谈等B、数据分析：归纳、演绎、推理等逻辑方法和描述、联想、直觉等非逻辑方法（2）定量研究A、测量技术：抽样调查、态度量表等B、数据分析：单变量分析（概括技术）和相关分析（方差分析、回归分析、辨别分析等）3、努力克服品牌形象测评的难点二、界定价值1、品牌价值分类标准A、划分品牌的性质标准：传统的和现代的、自然的和社会的、高雅的和通俗的B、划分品牌的范围标准：本地的和全国的、国内的和国际的、男性的和女性的C、划分品牌的档次标准：高档、中档、低档2、识别语－－品牌价值的表现形式海尔－－真诚到永远；长虹－－以民族昌盛为己任；诺基亚－－科技以人为本；3、界定品牌精神价值的基本要求A、时间考验的永恒性；B、空间适应的广泛性；C、类别比较的超越性；D、信息传播的便捷性。三、设计形象1、品牌形象构成的基本要素名称、标识、商标、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音乐旋律、产品包装等。2、品牌形象设计的基本要求在注意力经济时代，品牌形象设计的基本要求如下：A、感觉独特与联想美好B、价值稳定与表现创新C、抽象要素与形象要素D、艺术标准与市场标准3、努力达到品牌定位的完美境界A、科学把握界定品牌精神价值与设计品牌外部形象的辩证关系和操作程序；B、必须保证品牌定位的设计和运用水平；C、实现品牌形象要素的系统性、有机性和整体性。四、整合传播整合营销传播是传播观念根本转变的结果；（多元性、双向性、自愿性、平等性）整合营销传播是对传统传播策略的全面提升；完美品牌形象的培育必须借助整合营销策略。1、什么是整合营销传播？是一种包含了广告、公关、促销、赞助、事件、新闻及所有能够有效传递信息的企业行为在内的相关过程。2、整合营销传播必须是对传播要素全方位的系统整合A、主体（谁说）B、内容（说什么）C、渠道和方式（在哪说、怎么说）D、对象（向谁说）A、必须整合传播主体（A）企业内部主体各职能部门、决策机构及所有者、管理者（员工）等（B）企业外部主体消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等（C）整合传播主体的完美境界内外统一，异口同声B、必须整合传播主题和内容——运用品牌的整体形象和构成要素（A）总结、归纳和提练传播主题；（B）选择和确定烘托主题的素材；（C）整合传播主题和内容的完美境界；主题鲜明、内容相关、信息准确。C、必须整合传播的渠道和方式（A）过剩的传播时代的传播渠道和方式渠道、方式（B）解决过多的传播渠道和方式所带来的困惑进行优劣比较，实现科学的组合运用（C）整合传播渠道和方式的完美境界扬长避短、提高效率、增加信度、节约预算。D、必须整合传播对象（A）企业内部主体所有者（大小股东）、管理者（高层、中层和基层）（B）企业外部主体消费者、准投资者、政府机构、社区组织、大众媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等（C）整合传播对象的完美境界抓住重点，兼顾其他；区别对待，预防危机。。3、整合传播的目标是培育出完美的品牌形象美誉度知晓度联想度其他资产知名度完美品牌形象模型五、资产运营品牌资产运营是品牌战略的高级阶段；品牌资产的运营须要更先进的管理技术；品牌资产运营须要遵循国际惯例。五、资产运营1、基本内涵A、品牌资产是与品牌形象相对应的一个概念B、品牌资产是一个财务概念C、品牌资产是一种无形资产2、必须适时评估品牌资产V=P×SV=品牌资产价值P=品牌带来的净利润；S=品牌领导力+稳定力+市场力+国际力+趋势力+支持力+保护力3、评估品牌资产的权威机构A、英国英特品牌集团（INTERBRANDGROUP）B、美国《金融世界》（FINANCIALWORLD）C、北京名牌资产评估事务所4、选择适宜的品牌资产运营方式（1）关于利用品牌资产进行融资A、常规的融资对象股民、银行、投资家B、超常规的融资对象拥有“知本”意义的高级人才（2）关于品牌资产的租赁（连锁）A、成熟管理模式的形成——品牌出租成功的前题条件B、加盟企业的较好基础——品牌出租成功的重要保证C、以法律手段实现品牌出租者和承租者之间相互制约D、培训对品牌租赁系统的顺利启动和持续支持（3）关于品牌资产的延伸A、延伸的内涵B、延伸的好处C、谨慎对待延伸的前题条件，避免延伸的陷阱。（4）关于品牌资产的并购A、总体发展趋势品牌资产在并购中所占比例越来越大80’中期，8-10倍，后来有26和35倍B、并购要充分考虑原有品牌的取舍C、租赁、延伸和并购过程中合作企业的文化差异问题（5）关于品牌资产的联盟A、品牌资产运营的高级形式；B、战略联盟需要必然性和互补性；C、利用竟合理念实现双赢结果；D、通过外部协作实现高效运作。特别提示：努力防范品牌危机1、危机内涵和重要性；2、危机随时可能出现；3、危机的两重性；4、危机的预防和应对。结语：成功战略有玄机以上讲解的所有内容都可以通过公开渠道得到，也就是说，这些都是公开的知识，而且也不深奥，但为什么只有少数公司能够完美地执行这些策略，实现知行合一，而其他企业却虽然知道这些策略却不能很好执行，进而面临巨大的知行鸿沟，原因何在？