美国西南航空公司(成本管理案例)

2008-4-11现代成本管理案例------美国西南航空公司2008-4-12{在美国航空业一片惨淡经营的愁云中，成立于1968年的美国西南航空公司却连年盈利。1992年美国航空业亏损30亿美元，西南航空公司却盈利9100万美元。2001年美国航空业总亏损为110亿美元，2002年上半年美国航空公司亏损50亿美元；2001年和2002年上半年世界最大航空公司美洲航空公司分别亏损18亿美元和10亿美元；2002年美国联合航空公司申请破产保护。在如此恶劣的经营环境中，美国西南航空公司所有飞机正常运营，全部职员正常工作，财务上持续盈利，现金周转状况良好，被人们喻为“愁云惨淡中的奇葩”。2008-4-13{美国西南航空公司的财务绩效是显著的，下面的比较性数据充分说明了这一点：1990年至1999年美国美洲航空公司、西北航空公司、德尔塔航空公司和联合航空公司的平均营业利润年增长率分别为6.1%、4.9%、4.2%和3.4%；而西南航空公司的年增长率却高达11.6%。美国西南航空公司取得如此骄人的业绩，其秘诀在于公司长期奉行独出心裁的成本管理理念和策略。2008-4-14{美国西南航空公司是一家以小公司业务人员和个人旅行者为目标客户群、以从事短途客运为主业的航空公司，该公司的所有飞机都是最省油的波音737，每次航班的平均飞行时间在1个小时左右，强调低成本、低价竞争策略，与近40座城市相关的航线的平均单程票价仅为58美元，遵循“为顾客提供基本服务”的经营思想，奉行“斤斤计较”的成本管理理念，在企业内部全面实施成本领先的竞争战略。2008-4-15美国西南航空公司独特的成本管理措施{1.选用机型，降低油耗。{2.减少中间环节，节约开支。{3.提高效率，改善服务质量。{4.减员增效，降低成本。2008-4-16{1.选用机型，降低油耗。该公司目前拥有近400架客运飞机，所有飞机全部为波音737，这种状况对降低成本十分有益。相对而言，波音737是最省油的机型，运营过程中可以节约燃油成本。公司的所有飞机都是波音737，这样可以实施较大批量的采购，增强了采购过程中讨价还价的能力，较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格，控制了飞机的原始成本，减少了企业经营过程中的折旧费用。全部采用波音737飞机，既降低了公司驾驶员和维修人员的培养、培训成本，又提高了驾驶和维修的质量。采用波音737，极大地降低了航空公司零部件的储存成本，一家航空公司为单一机型飞机储备经营过程中所需更换部件的成本比为多种机型储备更换部件的成本要低得多。统一机型为公司的标准化管理提供了基础，既降低了公司的管理和运营成本，又提高了管理和服务的质量，有利于公司控制自己的经营品质，塑造自己的品牌形象。波音737比较适合短途运输，在安全有保障的条件下，能够保证公司拥有较高的上座率，这样间接地降低了公司的运营成本。对航空公司而言，低上座率的飞行会导致最高的成本。2008-4-17{2.减少中间环节，节约开支。该公司通过电话或网络订票，以信用卡方式支付，不通过旅行社售票，尽量消除代理机构，避免代理环节的费用开支；不提供送票上门服务。减少和取消代理商售票，就是奉行“将折扣和优惠直接让度给终端消费者”的经营思想，通过流程变革，减少公司对代理商支付费用，杜绝将中间环节的费用转嫁给消费者。这样既降低了公司的成本，又给顾客让度了更多的价值。送票上门是需要发生费用的，所谓“免费送票”只是幌子，一批送票人员需要谋取自己的收入，他们的收入实质上就是航空公司的费用，而且航空公司的这些成本最终是要通过提高票价的形式转嫁给消费者的。不提供送票服务会影响公司经营吗？不会！因为订票的顾客并不看中“机票”本身，而是需要向航空公司确认一个令人满意的飞机座位，只要订好票，双方进行确认，顾客乘飞机的时候直接到机场取票就能解决问题。订票过程的优化设计极大地降低了西南航空公司的经营成本。2008-4-18{3.提高效率，改善服务质量。该公司根据乘客到达机场时间的先后，在乘客到达机场服务台报出自己的姓名后，给乘客打出不同颜色的卡片，顾客根据颜色不同依次登机，然后在飞机上自选座位。这种设计既降低了机票制作成本，又提高了乘客登机的效率，使该公司办理登机的时间比其他航空公司快2/3，节约了票务办理和登机的时间，减少了飞机在机场的滞留时间，有效地控制了公司应付给机场的租金；同时，这种服务方式增强了顾客的主动性和可选择性，提高了顾客的满意度，改善了公司的服务质量，培育了顾客对公司的忠诚感。2008-4-19{4.减员增效，降低成本。该公司对飞行过程的良好设计对控制和降低公司的整体成本效果显著。公司在飞机上不设头等仓，这与公司“为顾客提供基本服务”的经营理念相吻合，这一改变可以在飞机上增设经济舱位15个（头等仓的座位为3排×3个=9个，改为经济仓的座位为4排×6个=24个），座位的增加，飞机空间的有效利用间接地降低了公司的经营成本。公司在飞行过程中基本不提供餐饮服务，这在短途运输中是能够为乘客所接受的，因为在飞机上购买餐饮服务实在太贵！也许有人认为飞机上的餐饮服务是免费的，不过作者还是要提醒乘客：世上可能没有免费的午餐，公司为提供餐饮服务发生的全部成本最终是要转嫁给消费者的。餐饮服务的控制就是对成本的控制。不仅如此，由于取消餐饮服务，机舱内卫生比较干净，飞机着陆后的清洁时间减少15分钟，这样减少了飞机在停机坪的停留时间，增加了飞行时间。由于西南航空公司在登机、清洁和行李转机服务方面效率提高、时间节省，在同航线上其他航空公司的飞机每天飞行6趟的情形下，该公司的飞机可以飞行8趟，极大地提高了飞机运行效率，从整体上降低了公司单位收入承担的运营成本。此外，由于飞机上取消餐饮服务，腾出了飞机上为此项服务占用的空间，为此飞机上可以增加6个座位，这样也间接地降低了公司的运营成本。2008-4-110{最后不得不关注飞行过程中服务人员的成本控制问题。由于飞机飞行过程中一些服务活动的控制，公司相应地调整了飞机上服务人员的数量，将服务人员从标准配置4人减少到2人，服务人员减少对公司成本降低的作用十分明显。该公司飞机上1位服务人员的年薪在5万美元左右，如果我们认为这个金额不足为道，那么我们需要细算一下下面的账。假定2人的年薪为10万美元，员工的工资一般仅为用于员工全部成本的1/5左右，可见，减少2个人每年公司就可减少50万美元的开支，10年就可减少500万美元的开支，约为人民币4000万元，这样的成本影响力和成本控制效果让人吃惊！2008-4-111{美国西南航空公司始终坚持“低成本、低价格、高频率、多班次”的战略，在经营过程中遵循“绝不多花一分钱，绝不多浪费一分钟、绝不多雇用一名员工”的理念，通过上述成本管理措施取得了显著的竞争优势。比如美国航空业每英里的航运成本平均为15美分，而西南航空公司的航运成本不到10美分；在洛杉矶到旧金山航线上其他航空公司的票价为186美元，西南航空公司的票价仅为59美元。西南航空公司所有航班的平均票价仅为58美元！西南航空公司的低成本经营为其给顾客传递更多的价值奠定了基础，为其持续盈利创造了条件。西南航空公司的服务足以让美国人相信：“出门旅行不必开车，坐飞机更快、更省钱。每乘坐一次西南航空公司的飞机，乘客的包里都省下了一笔钱。”从公司运营和为顾客服务方面考察，美国西南航空公司的成本管理理念是正确的，成本管理办法是成功的。2008-4-112美国西南航空公司革新成本管理理念{1.战略导向成本管理{2.顾客导向成本管理{3.活动（作业）导向成本管理2008-4-113战略导向成本管理{战略导向的成本管理（costmanagementtostrategy-driven），是指成本管理要吻合于企业的战略目标，为企业战略目标的实现服务，而不应和战略发展相冲突。企业在讨论成本管理问题之前，应该具有明确的战略定位，这样成本管理才能有的放矢，成本控制才有明确的标准。2008-4-114{美国西南航空公司显然选择了成本领先的竞争战略，明确战略思想后，企业定位于“为顾客提供基本服务”的经营方略，在各个环节压低成本，从而控制票价，满足顾客对低价旅行的要求。在产品层面上，有的企业选择差异化的竞争战略，有的企业选择成本领先的竞争战略，尽管战略选择不同，但是各个企业的最终目标却是相互一致的，都希望自己的企业取得竞争优势，都是为了能使企业产生良好的盈利。但是，一般情况下，实施差异化竞争战略的企业往往会导致较高的成本水平，实施成本领先竞争战略的企业往往会导致较低的成本水平，两种状态的企业如果运营良好都能取得令人满意的经济效益。从战略视角看，与其说成本是控制出来的，不如说成本是根据企业战略设计出来的，成本控制仅仅是为了使企业的实际成本水平与预先设计的标准相吻合，除非设计标准存在严重问题。“没有明确的战略，就不便谈论企业的成本管理问题”，所以企业应该树立和实施“先明确企业战略，再制定成本控制标准和成本管理措施”的理念和方法。2008-4-115顾客导向成本管理{美国西南航空公司的顾客主要是小公司的商务人员和个人旅行者，他们都比较节俭，乘坐飞机时的一个重要要求就是低票价，低票价的条件是公司的成本水平要低、成本要控制得好。因此，西南航空公司根据顾客追求的核心利益对运营活动进行了适当调整，在顾客认可和接受的条件下，削减了一些服务项目，在各环节控制成本，与顾客一起共同实现“低成本、低票价”的双赢目标。值得注意的是“低成本、低价”并非是每个企业实施成本管理的惟一选择：“高成本、高价”和“中等成本、中等价格”也同样能够在成本管理和企业经营上取得成功。2008-4-116活动（作业）导向成本管理{活动导向的成本管理（costmanage-menttoactivity-driven），是指成本管理、成本控制要在企业各项活动中予以实施。离开成本发生的现场，仅仅在办公室里是无法完成成本管理任务的。美国西南航空公司成本管理十分突出的特点之一就是“活动导向”，成本的控制都是在飞机定型、飞机采购、售票、票务办理、登机、飞行过程等具体环节中实现的。2008-4-117{从理论上讲，企业的各项活动消耗资源，资源的消耗转化为我们所说的成本，资源消耗是成本的动因，活动是资源消耗的动因，因此，活动也是成本形成的根本动因。企业的活动有有效活动和无效活动之分。那些有利于企业利润创造或竞争能力增强的活动是有效活动，有效活动消耗的资源构成企业的必要成本；那些无助于利润创造或竞争能力增强的活动是无效活动，无效活动也会消耗资源，无效活动消耗的资源是浪费，是企业的损失。因此，要控制成本就必须控制活动，安排好各项活动，消灭无效活动、改进低效率活动，降低活动对资源的消耗和浪费，这些是企业进行成本控制最有效的手段。