雁塔文化新天地项目开盘期推广方案

雁雁塔塔文文化化新新天天地地项项目目开开盘盘期期推推广广方方案案-1-前前言言：：“雁塔文化新天地”自2005年6月18日主体封顶以来，由于各方面的原因造成的工程进度、营销推广工作进展缓慢，在市场和客户中已经造成相当的影响。为了向市场展现我项目的风采，引起市场的关注，树立项目的影响力，增强客户的投资信心，为开盘销售提供有力支持，因此相关的推广宣传是绝对必要的。在项目即将开盘之际，如何把客户即将冷却的热情重新点燃，如何引起市场对我项目的高度关注，如何为项目的正式开盘销售起到铺垫作用，成为目前工作的重点。本本方方案案以以99月月1166日日为为开开盘盘日日期期，，根根据据现现有有掌掌握握资资料料制制定定，，后后续续执执行行根根据据具具体体工工作作落落实实的的情情况况再再作作调调整整。。-2-一一、、项项目目卖卖点点整整合合为了准确的进行项目的市场形象定位，明晰项目推广的思路和方向。在制作本方案之前，我们对项目现有的主要卖点作出总结：11、、开开发发背背景景我项目是由陕陕西西省省、、西西安安市市、、雁雁塔塔区区三三级级政政府府重重点点支支持持项项目目。作为文化产业的扛鼎之作，政府的参与使得项目具有先天优势，在项目的推广和后期的运作上具有事半功倍的效果和权威性。22、、区区域域本项目地处西安市第二大商圈——小寨商圈。该商圈内居住人口众多，商业氛围比较成熟，同时又素有“科教文化区”之称，区内二十多万高校师生和十多万科研人员，区域购买力巨大。33、、地地段段沿沿长长安安路路773366米米超超长长临临街街面面，，占领长安路交通咽喉要道，抢占城南商业至高点。44、、景景观观广广场场-3-沿沿长长安安路路770000米米长长、、六六万万平平米米的的超超大大景景观观广广场场聚聚集集四四方方人人气气，，区域消费在此聚集，其他商业项目望尘莫及。。55、、项项目目的的文文化化特特质质我项目是西西安安乃乃至至西西北北地地区区首首个个打打着着文文化化产产业业大大旗旗的的商商业业项项目目，，使得项目形象上大气、厚重、具有高度。66、、区区域域发发展展、、升升值值潜潜力力由于城市居住人口重心南倾，地铁线路即将开挖，使得城南必将成为西安居住人口数最多、居住密度最大、人均收水平最高的居住区域，我项目借此东风升升值值潜潜力力不不可可限限量量。。77、、风风险险保保障障⊕⊕开开发发商商实实力力雄雄厚厚；；⊕⊕数数千千万万自自留留资资产产保保障障，，誓誓与与业业主主共共进进退退。。-4-二二、、项项目目市市场场形形象象定定位位根据目标消费群体的对产品硬件、软件的要求，以及文化产业在市场中持续发展的需要，项目在市场推广中应给市场留下的心理印象为：“雁塔文化新天地”市场轮廓描述“雁塔文化新天地”是由政府与企业共同携手打造的文化产业项目；“雁塔文化新天地”开发企业实力雄厚，出手不凡；“雁塔文化新天地”是沿长安路两侧的12万平米城市绿化广场项目；“雁塔文化新天地”是集餐饮、娱乐、时尚、购物、前沿文化于一体的综合性商业项目；“雁塔文化新天地”作为大规模的文化产业项目，建成后对西安乃至西北极具影响力；“雁塔文化新天地”将会成为未来城南商业的龙头。-5-三三、、项项目目推推广广主主广广告告语语提提炼炼政府支持优势；区位优势；地段优势；地标性建筑；购买力优势；开发商资产保障；……开发商信得过；投资收益比合理；旺场有保障；作省心房东；升值空间巨大；投资“零”风险；……公共城市绿化广场；西北最大电影超市；明星文化纪念馆；网上冲浪世界；DIY创意天地；真冰旱冰场；……项目卖点优势市场目标客户需求文化产业特征对接文文化化产产业业为为背背景景前前提提-6-主广告语开文化新天辟财富领地！-7-四、整体推广战略在形象塑造上：塑造个性鲜明、形象统一的项目形象，加深市场对项目的认知度，提高市场认可度。通过鲜明、统一、丰满的项目形象巩固项目的市场地位。在推广阶段上：开盘前15天至开盘后约一个月，主要为项目入市造势，在各个不同的媒体上使用统一的项目宣传主画面，使项目成为市场和社会关注的焦点，使项目形象深入人心；开盘后，以各卖点为期报纸广告主题，分别进行阐述，穿插开盘活动盛况报道等。在推广手段上：开发商出手不凡，不鸣则已，一鸣惊人，在项目开盘前后一个月时间所有媒体集中投放。采用强势广告攻势引发市场及社会舆论关注，快速建立市场对项目及开发商的信心。让本项目在最短的时间内成为社会谈论的焦点。在机会把握上：建议开盘仪式在9月16日房展会现场举行，将开盘仪式与展会活动相结合。不仅可以节省活动费用，同时也可以借助房展会巨大的人流量，使开盘活动更易聚集人气，扩大项目影响力及知名度。-8-五五、、平平面面广广告告创创意意思思路路市场推广的广告形式，是项目整体概念、形象、感觉的具体表现，根据西安城市发展的时代背景和项目自身的特质，我们对“雁塔文化新天地”的广告推广的表现形式，主要从以下几个方面来把握：项目是一个文化产业与商业地产的复合体，与此同时，更强调的是文化产业的调性。因此，我们在广告表现上，着重表现的不是纯粹商业地产的特征，而是文化产业的气质。文化不是集市的商品，文化应当有自己的格调，是不可以当作市井商品用来叫卖的。因此“雁塔文化新天地”作为文化产业项目和商业地产项目的复合体，在广告的表现上，首先要摒弃叫卖式的商铺推广方式，而要采用格调较高、表现较为温和的表现方式。“雁塔文化新天地”是划时代的力作，建成后将是对西安乃至西北极具影响力的文化、商贸中心。因此在项目的气质上要做到：大气、厚重、品质，且具有时代感。无论是作为文化产业或者是商业地产项目，我们通过广告推广最终所要实现的目的——在短期内通过广告的投放，-9-完成“雁塔文化新天地”项目品牌的建立过程，实现“雁塔文化新天地”品牌在社会与市场中的广泛传播。因此为了使我项目从众多的房地产项目广告中跳出来，“雁塔文化新天地”项目形象的视觉传达上必须做到——画面简单、易记、视觉冲击力强，过目不忘。六六、、项项目目报报纸纸平平面面广广告告表表现现示示例例：：由于项目具体的各项工作尚未完全落实，因此项目具体的期报纸广告的主题尚未最终确定。本次创意、设计的报纸平面稿，仅作为画面调性、路线及感觉的示例，待项目推广方向明确后，再另行创意具体发布稿。在创意稿主题的设定时，须考虑与开盘、展会活动的配合。-10-示示例例方方案案一一：：-11--12-方案二：-13--14--15-七七、、项项目目推推广广媒媒体体组组合合及及费费用用预预算算1、媒体组合策略在项目推广媒体选择上主要以常规媒体为主。例如：：报报纸纸广广告告、、户户外外广广告告、、车车体体广广告告、、印印刷刷品品、、电电视视广广告告等等。。以新兴媒体作为辅助配合。如：：楼楼宇宇电电视视广广告告、、网网络络广广告告、、DDMM直直投投广广告告、、短短信信广广告告等等。。2、总费用预算-16-媒媒体体数数量量//规规格格发发布布周周期期单单价价费费用用（（万万元元））费费用用投投入入比比例例户户外外广广告告南南门门广广告告位位55001199%%或或其其它它户户外外牌牌组组合合灯灯杆杆旗旗220000个个99月月1122日日——99月月2266日日共共1155天天5500元元//个个··天天115566%%车车体体广广告告221155路路66部部99月月11日日——1111月月3300日日11..99万万元元//每每辆辆//三三个个月月1111..4444%%660055路路66部部22..6655万万元元//每每辆辆//三三个个月月1155..9966%%电电视视广广告告陕陕西西台台都都市市快快报报55秒秒//3300天天99月月11日日——99月月3300日日11550000元元//天天44..5522%%西西安安台台零零距距离离55秒秒//3300天天11225500元元//天天33..775511%%报报纸纸广广告告华华商商报报66期期99月月11日日——1100月月1133日日99003344%%DDMM直直投投广广告告时时尚尚精精典典11期期99月月份份刊刊发发44万万//期期4422%%楼楼宇宇电电视视广广告告三三安安国国际际传传媒媒110000台台//1155秒秒滚滚动动99月月11日日——99月月2211日日共共33周周22..88万万//周周88..4433%%网网络络广广告告880000jj浮浮游游广广告告99月月11日日——99月月3300日日33..337755万万//月月33..337755短短信信广广告告中中国国移移动动3300万万条条//33次次99月月1133、、1144、、1155日日66分分//条条55..4422%%（（AA类类用用户户））共共33次次销销售售道道具具海海报报88000000份份//44元元//份份33..2211%%手手提提袋袋55000000个个//33..55元元//份份11..775511%%纸纸杯杯1100000000只只//00..11元元//只只00..1100%%开开盘盘活活动动99月月1166日日99月月1155日日——99月月1188日日//33001111%%不不可可预预见见费费用用//////115566%%共共计计：：226611..777755110000%%-17-说说明明：：预算金额中只刨除目前的常规折扣，具体价格还请贵公司联系各广告公司予以确认；建议更换项目围墙广告，重新刷漆，打亮外射灯，以上预算中未计算此费用；按项目总销金额2.1亿元，推广费用2%计算，开盘期间推广费用占到总推广费用的62%。-18-３３、、媒媒体体发发布布时时间间控控制制图图示示：：-19-４４、、报报纸纸广广告告发发布布排排期期发布时间媒介版面主题内容费用（万元）9月1日星期五华商报彩色整版形象广告项目简介/开盘、活动预告11.889月8日星期五华商报彩色整版形象广告项目简介/开盘、活动预告11.889月11日星期一华商报彩色半版开盘预告开盘公告/活动内容/奖项设置69月15日星期五华商报彩色整版开盘公告形象广告；开盘预告11.889月22日星期五华商报彩色整版开盘回顾认购、开盘盛况回顾11.889月25日星期二华商报彩色半版卖点阐述项目介绍69月29日星期五华商报彩色整版卖点阐述项目介绍11.8810月9日星期一华商报彩色半版卖点阐述610月13日星期五华商报彩色整版卖点阐述11.88-20-九九月月十十六六日日（（““金金秋秋房房展展会会””第第二二天天））八八、、雁雁塔塔文文化化新新天天地地开开盘盘活活动动方方案案一一、、开开盘盘时时间间选选择择：：理由：●九月十五日到九月十八日的“金秋房展会”在客户中具有很大的影响力，是各项目争相展示风采的舞台。九月十五日是房展会的第一天，是个预热的过程，而九月十六日正值周六，届时展会上客流量会非常大，利于我项目宣传造势活动的展开，是我项目绝佳的上市时机；●选择在房展会开盘可以把展会活动和开盘活动合二为一，即达到了宣传效果又可省去项目开盘活动所产生的费用；-21-雁雁塔塔文文化化新新天天地地盛盛大大开开盘盘暨暨中中国国西西部部行行为为艺艺术术节节金金秋秋房房展展会会现现场场（（会会场场主主席席台台++展展厅厅））二二、、开开盘盘地地点点选选择择二二、、主主题题：：-22-时间：2006-9-16上午地点：金秋房展会，项目展位主办：西安市雁塔区人民政府/陕西嘉汇置业集团协办：陕西欣源置业有限公司陕西百马房地产顾问有限公司艾艾维维博博展展西安房地产研究协会陕西省作家协会陕陕西西省省书书法法家家协协会会西西安安美美术术学学院院五五、、活活动动推推介介思思路路：：-23-通通过过新新鲜鲜、、奇奇特特的的活活动动使使得得本本次次开开盘盘活活动动为为市市民民及及业业内内人人士士津津津津乐乐道道，，实实现现项项目目知知名名度度的的极极度度扩扩张张！！六六、、展展位位选选择择目前室内仅剩80平米展位两个，室外展位仅有几个舞台以东200平米的（详情见金秋房展展位分